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破解七大定位系统,酒企突破增长指南

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品牌差异化的关键就在于企业是否具有竞争性思维和战略性眼光。

中国酒水市场品类繁多,细分详列。白酒啤酒、红酒、黄酒、保健酒、果酒、露酒、洋酒等品种齐全,且每一品种又拥有众多细分品类。例如白酒,不仅在12大香型之外又诞生了众多新细分香型品类,如安徽金种子的馥合香型、河南仰韶的陶香型、山东趵突泉的泉香型、花冠的鲁雅香型和河北泥坑的净雅香型等等,还不断有全新的跨界品类竞相涌入市场,如苦荞酒、绿豆大曲、松茸酒等健康型白酒以及各种果味白酒等等。

中国酿酒企业数量庞大,仅规模以上企业就有2000多家,且每个酿酒企业都拥有很多的特色产品和品牌,再加上数不胜数的运营商贴牌产品,整个酒水市场可谓是拥挤不堪。

在品种丰富、品类充分、品牌拥挤的中国酒水市场中,“产品过剩”和“同质化”几近成为两大行业典型现象,商业端和消费者端对品牌的选择越发困难。而伴随着中国整体经济的持续发展,市场竞争将更加激烈,品牌集中化程度高升,企业生存更趋两极:胜者风生水起,败者折戟沉沙。

对众多白酒品牌而言,如何确立差异化品牌定位,构建差异化竞争优势,在琳琅满目的各类品牌中脱颖而出,博得更多商业和消费者的选择,从而在庞大的中国酒水市场攻取一席之地、获得优质生存、走向基业长青,是企业战略的前置性关键要素之一。

和君咨询深谙竞争战略精髓,在十多年的酒水咨询服务过程中,在特劳特定位理论和迈克尔·波特竞争战略理论的基础上,通过不断研究和实践,总结了中国酒水品牌的七大定位方法,现与诸位同仁共享,希望能起到抛砖引玉,启发行业思考的作用。


在讲品牌定位方法之前,先来概括地解读一下何为“品牌定位”。

品牌定位,即品牌差异化,就是指如何让品牌在潜在消费者的心智中显得与众不同,就是如何区别于竞争对手来确立自己的竞争优势。

任何品牌想要获取市场效果,就必须构建起自己的竞争优势,即给予消费者一个区别于竞争对手的“差异化价值”。

品牌不是独立存在的,其市场效果取决于与竞争对手之间的强弱关系。要想胜出竞争,必须要与竞争对手不同;如果竞争对手强势,它做什么,你也做什么,那势必会淹没其中,永无出头之日。

不仅需要构建与竞争对手的“不同”,还必须要带给潜在消费者一个显性的利益价值,才构成真正的“差异化”。比如“小窖酿造”的差异化,是带给潜在顾客“更绵柔”的利益价值;“中国两大酱香白酒之一”的差异化,是带给潜在顾客“除茅台之外的最具高端价值的酱香白酒”的利益价值。

有了差异化及差异化价值还远远不够,还必须让差异化概念植入潜在消费者的大脑才有效。商业即战争,心智即战场。商战的硝烟实际上弥漫在消费者的大脑中,而不是物理市场上。品牌所做的一切,都是为了让消费者来选择你的产品。你占据了消费者的心智,就抓住了他们的钱袋。

通俗一点说,定位即差异化,就是你的品牌必须要给予顾客一个购买你而不是购买竞争对手的理由。你只有给予顾客区别于竞争对手不同的价值,才能实现顾客选择的动力。

如何做到“不同”?下面我们一起来了解一下品牌定位的七大方法。

成为第一

“成为第一”的定位方法,就是指以一个全新的概念、产品或者利益,进入消费者的大脑,有效构建品牌的竞争优势。

如果你的品牌第一个进入顾客大脑,其他后续竞争者的模仿只会强化属于你的概念。人们认为所有品类或产品的首创者,都与后发的追随者存在着极大的不同。第一个就是原创,其他都是模仿。原创就意味着更在行、更专业。

中国酒业成为第一的案例比比皆是。国酒茅台是第一个进入人们心智的酱酒品牌,汾酒是第一个占据人们大脑的清香型白酒品牌。洋河开创了“绵柔型”白酒,成为绵柔型白酒的代言;毛铺开创了“苦荞酒”,成为该品类的领导品牌;酒鬼的“馥郁香”率先占据了品类山头;仰韶以“陶香”开辟了新的天地;金种子开创了“馥合香”驱动消费者心智,给予安徽消费者一个新口感的差异化选择……

第一个进入心智,就是首创。第一个占据消费者大脑,比作为追随者来不断努力证明自己的产品比原创更好,要容易得多。多数情况下,第一个进入市场都比后发者有更大更明显的市场份额优势。首创者往往会成为品类领导者,其品牌经常成为品类的代名词,而追随者将输掉商战。

注意:成为第一,指的是第一个进入消费者大脑,而不是第一个进入市场。即使你是首创者,但你的差异化概念被别人拿去植入消费者心智,成为人们认知中的“首创者”,而你将变成追随者。没有事实,只有认知。

第一个提出“小窖酿造”概念的不是宣酒,而是泰山特曲。但泰山特曲仅把此概念作为传播的广告语,而宣酒却围绕“小窖酿造”的定位,构建了方向一致性环环相扣的战略运营系统,成功占据了消费者心智。

饮料行业亦有过这样的例子。小洋人妙恋是 “果乳饮料”的开创者,它的广告传播是“恋爱般的感觉”,这是一个完全丧失差异化价值的概念。小洋人妙恋上市仅1年后,娃哈哈看到商机,随即推出了“营养快线”,产品鲜明地指出是“香浓牛奶+纯正果汁+15种营养素一步到位”的果乳饮料,成功占据顾客心智,成为果乳饮料的品类领导者。

金种子是中国白酒行业第一个研发出“馥合香”产品的企业,是馥合香白酒的定义者,并第一个将馥合香产品推向了市场。但金种子当年首推的新品类产品,名字叫做“中国力量”,这虽然是一个高大上的名字,但与馥合香毫无关联。他们在运营中也并未围绕创新品类的差异化构建一套战略系统,由于某些原因该产品在市场上仅昙花一现。

2019年河南皇沟酒业推出了“馥合香”白酒,声称自己是首创,通过行业媒体、专家代言和公关传播,很快获得了较高的声量。2020年,金种子重新推出馥合香产品,将品牌直接勾连品类,以“金种子馥合香”产品名称直接呈现在包装上以及所有公关和传播当中,并围绕该差异化定位进行了涵盖广告传播、公关活动、消费者培育、市场话术、渠道创新、商业模式创新、区域市场调整、组织调整、生产调整、以及成立“中国馥香研究院”背书等一系列方向统一的运营系统,迅速崛起。

目前来看,金种子馥合香相比皇沟获得了更大的市场影响力,逆转了之前丧失的先机。品牌占据品类高地是一个相对持久的过程,今天,馥香之战正酣,胜败依然不明。未来到底谁能跨上“馥合香”品类山顶,我们拭目以待。

“成为第一”占据心智,有四大关键要素:

1、需要时间:第一个或者新的概念起步会较慢,需要花较长的时间才能获得市场认可,企业需要做好长期坚持的准备,而且不能让别人抢走你的概念。

2、需要一个好概念:成功的第一不是靠投机取巧,他们往往都有好的概念。相反,没成功的第一往往是糟糕的概念。小洋人首创了果乳饮料,但“恋爱般的感觉”是个糟糕的概念,让其将江山拱手他人。白酒行业也有很多这样类型的糟糕的概念。统而言之,所有形而上、缺乏差异化和竞争力的“概念”,都将是无效的。

3、需要足够的资源:以一个差异化概念成为第一是最重要的,但若没有足够的资源,即使是最好的概念,也不会有任何进展。成功需要三驾马车:一是要有一个好的Idea(战略方向正确,差异化的好概念),二是要有一个能成事的Team(能力模型匹配的组织),第三就是要有Money(足够支撑的资源)。

4、需要传播,表达第一:不要羞羞答答,是首创者就要大大方方喊出来。正是“中国绵柔型白酒领袖品牌”的声量助力洋河荣登中国白酒头部品牌之列,正是“兼香领袖”的定位助力口子窖成功区隔古井贡坐稳徽酒第二把交椅,正是 “柔和型白酒开创者”奠定了当年柔和种子酒安徽中等价位王者地位……

成为第一胜过更好,首创者往往会成为领导者。

但你不能仅满足于第一个进入市场,更为重要的是要第一个占据心智。

领导地位

“领导地位”是品牌实现差异化最强有力的方法,是品牌建立信任状最直接的方式(领导地位本身就是信任状)。而“信任状”则是你的品牌在顾客购买选择时的有效“担保”。

领导者具有强势的地位。

强大的领导品牌可以代表整个品类。茅台代表着中国酱酒品类,五粮液代表着中国浓香型白酒品类,汾酒代表着中国清香型白酒,西凤是凤香型白酒的代表,洋河是绵柔型白酒的代表,毛铺是苦荞酒的代表,酒鬼是馥郁香型的代表,口子窖在安徽是兼香型白酒的代表……

强大的领导品牌掌控着市场的议价权。茅台的提价,以及中国白酒其他TOP品牌的跟随,引领着整个中国白酒的价位段升级。从这个意义上讲,假设3-5年后茅台及头部酱酒产能得以释放而引领降价,那一定会引起整个中国酱酒乃至整个中国酒水行业的震荡,将会死掉一大批白酒品牌。

讲到这里,一定会有人有疑问:面对这些强大的头部品牌,作为非领先企业,我们有构建“领导地位”定位的机会吗?答案是肯定的。可以利用“局部销量领先”的方法,来成就自己的“领导地位”的塑造,以强化在自己优势市场的竞争力,获取在自己优势市场范畴的销售增长。

领导品牌最常用的策略是宣称自己的产品卖得有多好,而作为中小品牌,如果你的某一产品在某一价位或某一区域市场销量领先,就可以塑造在限定范围的“领导地位”。比如可以构建诸如 “XX地区连续X年销量领先”“122万XX地区人的选择”“XX地区中等价位白酒之王”等类型的定位。

或许你的产品是偏低些的价位,没有关系,正因如此,才更容易构建销量领先,而不是销售额领先。

如果你是领导者,千万不要怕“吹嘘”。我们遇到一些领导品牌不愿意谈论他们的领导地位。他们避免公开占有本应属于他们的定位,理由通常是一样的:我们不想吹嘘。对于竞争对手来说,遇到一个不想吹嘘的领导品牌是再好不过的事情了。

如果你在某一方面领先,你总能找到恰当的方法来表达你的领导地位。当你已经历尽艰辛爬到山顶,最好插上你的旗子然后再拍些照片。如果你不彰显自己的成就,那么紧随你的竞争者就会想方设法占据本应属于你的地位。

在啤酒行业有一个“捏造的第一”的例子,非常有趣。

巴西有两大啤酒品牌:南极洲和布拉马。南极洲是第一品牌,布拉马位居第二。

布拉马开展了一项传播活动,宣称自己是领导品牌(捏造的第一),在所有销售点摆放着象征第一的“竖起的食指”。滑稽的是,布拉马做这些宣传时,南极洲一直是真正的第一品牌,只是无人知晓,因为南极洲没有为自己插上领导者的旗帜(没有把领导地位植入顾客心智)。

布拉马的做法让人们误认为它就是巴西啤酒的领导者。当南极洲的消费者认为自己喝的不是最好的啤酒时,他们很快转去购买布拉马了。布拉马藉此跃升为第一品牌。真可谓:假作真时假亦真,牛皮吹着吹着就吹成“真牛”了。好在结局是愉快的,后来两家合并,他们都可以说自己是第一品牌了。

一个初起的领导者往往会长久地持有领先地位。提高排名可能很难,但一旦做到了,保持这个排名就相对容易了。

你最好重新检索自己,看看在哪个地方领先。当你真的找到了可以构建领导地位的地方,一定要让市场知道。千万不能把它当成理所当然,而从不去利用它,这样恰恰会给竞争对手以可乘之机。

拥有特性

何为特性?

“特性”是指某个人或事物的特点、个性或者与众不同的特征。人或事物是多种特性的混合体,在性别、体型、智力、技能和魅力方面,每个人都是不同的。玛丽莲·梦露以性感闻名。梦露可能智商很高,但这并不重要,她的性感已经让她非同一般。

根据其所属品类,每个商品也有一系列不同的特性。酒类产品中就有高度、低度、绵柔、柔和、醇厚、浓郁、淡爽、高端、低端、高年份、低年份,甚至是大瓶、小瓶……

特性定位是实施差异化的最好方法之一。以某个“特性”广为人知,会将你的品牌打上鲜明的属性标签,可以令你的产品独一无二。

2003年,洋河酒厂顺应消费者口感开始走向香幽味柔的趋势,把握宴席消费“期望饮后少负担”的顾客需求,率先以“绵柔”特性的蓝色经典系列产品,构建了绵柔型白酒品类,完全区隔了其他白酒品牌,并携绵柔型白酒霸主势能,逐步跃升为中国白酒头部品牌之一。

金种子酒业2005年开创了具有“柔和”特性的产品——柔和种子酒,成为首部《柔和型白酒技术》标准制定者,以其独树一帜的新口味,创造了连续畅销16年、单品销售过亿瓶的市场神话。

其实,世界上第一个提出柔和、绵柔概念的另有其人。在上世纪70年代,美国的美格波旁酒一直销量不佳,但它找到了一个特性,让其低销量反而变成了吸引人的卖点:“手工酿造波旁酒,口感爽滑又柔和。”它是以手工酿造为基础,雕刻了“柔和”口感的差异化(因为销量低,工业化支撑不了运营,所以美格一直保留了传统的手工酿造,反而由此可以将劣势变为优势)。差异化充满着竞争力,如你所料,美格波旁酒依此获得了业绩的高速增长。

江小白在中国白酒500ml容量主导、且年轻消费人群被忽视的背景下,把握年轻人“不懂酒也不爱酒”的特质,重新定义用户、重新定义场景、重新定义营销,以简单包装、精制佳酿、单粮清香型高粱酒,推出了中国第一款高颜值、具有互联网社交货币属性的“青春小酒”(“小容量”的特性差异化),以其独特的社会化营销运营模式,开创了中国白酒新营销先河。

2015年,面对河北白酒市场普遍低度化的特点,十里香反其道而行之,构建了“66度十里香”产品,以“高度酒”的特性差异化、“好酒少喝,益健康”的利益价值,锁定高势能人群以“会员专享”为核心构建了高端化运营体系,成功打造了企业高利润的形象单品。

众所周知,酱酒都是53度原浆,酿造或勾调出“低度”或“中度”酱香并能够高度保持酱酒的绝佳风格,对酒企而言是个很大的挑战。在酱酒品类中,低度或中度酱香就有着鲜明的差异化。

同时,喝不惯高度白酒而选择中低度白酒的消费人群有着庞大的基数,这也意味着中低度酱香存在着庞大的市场潜力。伴随着酱酒的持续高热,更适合广普消费者口感的中低度酱香,更具备在中高价位降维收割浓香、清香等白酒品类市场份额的优势。对于酱酒企业而言,这是个巨大的市场空位机会。

目前,中低度酱香已有了先行者。山东古贝春酒业的46度古贝元酱香白板,以 “中度酱香”的特性定位,在2年时间做到了2个亿的市场规模。

美国美乐啤酒以“淡爽”的特性开创了世界上第一瓶“淡啤酒”莱特淡啤,成功侧翼了以“浓郁啤酒”统领的整个美国啤酒市场,击败了施里茨、安霍泽两个强大对手,坐上了美国啤酒行业的第一把交椅。

与莱特淡啤“淡”的特性相反,美国三藩市的费舍尔啤酒选择了“浓”的差异化,以其高浓麦芽度和酒精度的产品,专门针对重度饮用者细分市场,占据着稳固的阵地。它的广告是这样讲的:“选费舍尔,喝一瓶顶几瓶”。

中国白酒中有着众多针对重度饮用者的高酒精度产品,如众多品牌推出的“酒头”酒。仰韶曾推出72度酒头酒,获得过一定的市场成绩;五粮液推出的70度“火爆”原度小酒,专门针对年轻人群中的重度饮用者。这样的例子在中国酒水行业数不胜数。

注意:在构建特性定位时,你需要把握几个关键性原则:

1、你的特性必须是独一无二,千万不能和竞争对手一样。

2、你最好找到与领导品牌相反的特性,来与领导品牌对着干。(其中的关键词是“相反”,雷同无效。)

3、必须要聚焦,只选一个特性。

4、更重要的是,你选的词必须尚未被他人占据。

5、你构建的特性一定是“简单”的,并且“以顾客利益为导向”。

传承经典

“经典”指的是品牌拥有的悠久历史,是一个强有力的差异化概念,具有使你的产品脱颖而出的力量。

拥有悠久的历史在人们心里分量很重,它可以使人们对自己的选择感到安全。人们认为一个企业可以生存很久,这个企业一定在做正确的事。

传承经典,有三个确立定位的维度,分别是“时间上的经典”“地域上的经典”和“家族的经典”。

1、时间经典:

酒水行业有一个关于“时间经典”的“经典”案例,就是大家当年津津乐道的国窖1573关于“历史”的定位:“你能听到的历史136年,你能看到的历史174年,你能品味的历史440年”。其每年在年代数字上“+1”的广告做法,更让人体会到其“传承”的延续。

剑南春当年 “唐时宫廷酒,盛世剑南春”的诉求,也是一种时间经典的定位方法;茅台镇成義烧坊采用“始于1862年,开创中国酱酒先河”的传播,讲述了一个岁月沧桑的经典故事。

苏格兰的格兰威特威士忌,有着一个强有力的定位:“威士忌之父,始于1823年”。它不断向人们讲述一个关于历史经典的故事:英国政府在发布了《1823年法案》后,将第一张牌照授予了格兰威特酿酒厂,允许其在苏格兰高地酿造单一纯麦威士忌……

百威啤酒也不时谈起品牌的历史,称自己是“始于1876年的美国经典窖藏啤酒”。

经典可以看作是领导地位的替代品。存在时间长也可以让潜在顾客觉得自己在和行业领导者打交道,即使不是最大的,也是历史最悠久的。

历史悠久的,往往具有传奇色彩。如果你的品牌拥有悠久的历史,不妨考量一下塑造一个“传承经典”的定位。一个岁月沧桑的故事,听上去都很吸引人并且与众不同;一个具有历史的传奇故事,往往可以成为人们信任你的有效背书。

2、地域经典:

“经典”还有另外一个重要的方面,就是“你来自何方”。

贵州的酱香、四川的浓香、山西的清香、陕西的凤香、山东的芝香、湖南的馥郁香、绍兴的黄酒、桂林的米酒……法国波尔多的葡萄酒、苏格兰高地的威士忌、俄罗斯的伏特加、日本的清酒……

酒是讲究产地属性的,如果你销售酱酒,“茅台镇核心产区”是一个有效的背书,当然你还需要构建与其他茅台镇酱酒不同的差异化价值。

全兴大曲作为川酒中历史悠久的品牌,一直以“川派浓香之源”来塑造自己的地域经典;桂林三花酒始终强化地方特产来打造“米酒之王”的领导地位;始于1743年的会稽山说自己是“绍兴人爱喝的绍兴黄酒”来抢占品类的“地域经典”宝座……

前边我们讲了:经典可以看作是领导地位的替代品。塑造成为某一品类的经典,无疑会成为品类的代表,将具有强势的竞争力。我们一起来看一个关于“经典之战”的故事:

上世纪80年代,美国市场上有众多伏特加品牌,他们大多数产自美国的不同地方,但都说自己是“正宗的俄罗斯伏特加”,并占据着大部分的市场份额。

来自俄罗斯的红牌伏特加发现了真相,于是将他们的产地一一揭示出来,并说:“大多数美国伏特加看起来像是俄国货。红牌伏特加却不同,它是真正的俄国货。”于是,红牌一跃成为美国伏特加的领导品牌。

后来由于美苏冷战升级,红牌伏特加便不再使用它的这个地域经典的定位。产自瑞典的绝对伏特加看到了机会,在广告中加入了抢眼的俄罗斯的元素,不断暗示消费者自己是来自俄国的品牌。于是,进入美国17年但一直默默无闻的绝对伏特加,很快占据了高端伏特加的领导地位。

红牌伏特加不应该放弃它的地域经典差异化。它应该利用一个鲜为人知的事实:绝对伏特加是瑞典生产的。瑞典伏特加听上去就没有俄罗斯伏特加好,每个人都知道俄罗斯伏特加才是正宗货。

你不仅可以塑造自己的经典来建立竞争优势,还可以利用竞争对手的“伪经典”来打击他们。

3、家族经典:

家族传承也是一个有效的差异化。白酒的地域、工艺、历史和文化属性很强,人们对代代相传的酿酒世家、老字号,有着天然的好感与信任。

在这个强者愈强的世界里,将你与其他众多大企业区分开来的一个有效方法,就是坚守“家族”。相较于大公司来说,人们认为“家族”更关注产品,他们的产品可能更加货真价实、原汁原味、性价比高。

构成家族经典必须要关注三个重要因素:一是你所继承的历史资产要有一定的声望;二是要有一个承载历史品牌的老字号或代表人物;三是要着重塑造当今一代,而不是以往历史,毕竟人们消费的是你当下的产品。

赖茅酱酒起源于清末民初茅台镇的“恒兴烧坊”,恒兴烧坊是当年构成茅台酒厂的三大老字号之一。(声望

赖永初不是恒兴烧坊的创始人,但他是赖茅品牌的灵魂人物,因为他在1941年把以前的字号更名为“赖茅”,是赖茅品牌的开创者。(代表人物

赖茅在品牌塑造上没有强化当今一代的成就,使得人们对其家族的传承更多停留在祖上的辉煌(历史只是过往,当今才是重点。

2014年1月,法院判定“赖茅”商标归属茅台集团。可贺的是归属王庭,日后高枕无忧,可叹的是从此无缘一方诸侯。

茅台镇贵仁酒业的前身是“王家作坊”,其酿造工艺传承于构成茅台酒厂三家老字号之一的“荣和烧房”(王茅)。公元1912年,王氏宗亲王德兴离开荣和烧房,独立门户,成立“王家作坊”,目前已历经五代传承,一直以王茅嫡传工艺制酒,成为王茅一脉支系。贵仁酱酒在秉承家族传承的基础上,更加看重当下的打造,一方面坚守传统古法,在王家作坊旧址小窖老池群的基础上实施规模化复制,一方面进行时代创新,开创了大小双窖酿造的先河。

“家族经典”的打造,其重点在于:一脉传承不断代;渊源追溯有声望;人物字号有代表;着重当下强塑造。

最受青睐

人们心智缺乏安全感,导致购买的“从众行为”。人们往往会通过观察“别人认为什么是对的”,再依此决定“什么是对的”。在某些场景下,当我们看到很多人都在购买某一产品时,就认为这家产品应该是好的,最起码试错几率更小。

“最受青睐”的定位方法就是利用这种心理法则,向人们提供一个“别人认为是对的”信任背书。

古越龙山是黄酒品类的老大,它是绍兴地级市的企业,而会稽山是下边绍兴县的品牌。一直以来,会稽山倍受古越龙山品牌压制,市场不彰。2010年,会稽山开始重新定位,经调研发现:所有市场中,会稽山只在“绍兴县”的销售份额超过了古越龙山。于是企业抓住了这个可以放大的具有竞争力的差异化“点”,运用了“最受青睐”的定位方法进行诉求:“会稽山,绍兴人爱喝的绍兴黄酒”。

所谓“最受青睐”,是指具有权威第三方的认同。比如很早以前佳洁士牙膏诉求的“中国牙防组认证”;比如Brigg“英国皇室御用伞”;比如“人民大会堂国宴用酒”等。最受青睐的最核心要素,就是必须要有个“别人”(即第三方认同),且这个“别人”必须是能对目标人群有意见领袖作用的人或机构。

会稽山巧妙地将“绍兴人”作为了这个第三方:黄酒原产地的人,当然是最懂黄酒的人群。会稽山在品牌故事中说道:“绍兴黄酒,闻名天下。”——听到这句,你内心一定会说“对的,黄酒肯定是绍兴最牛!”这就是顾客认知,会稽山的品牌故事一上来首先是“顺着认知走”,以普世认知的常识将顾客引入。

接着它说:“在绍兴黄酒的故乡绍兴,人们更爱喝会稽山。”这才是重点!黄酒原产地的人们才最有品鉴权威,既然他们更爱喝,那这酒肯定错不了。这里最为绝妙的是一句话中出现了两个“绍兴”,承上启下,既强化了原产地,又为原产地人群的“青睐”做了铺垫。

接下来它继续说:“会稽山,始于1734年。”它是在告诉你,会稽山为什么会被当地人青睐?因为它有很久远的历史,它是黄酒的经典——它运用了传承经典作为其品牌信任状。品牌信任状是品牌的核心要素之一,它是你品牌逻辑的核心支撑点。

品牌定位是个系统性战略,仅有传播是远远不够的。会稽山直接把行业老大古越龙山锁定为竞争对手,围绕“绍兴人爱喝的绍兴黄酒”的定位,构建了一系列精彩的战略配称体系,强化“竞争打击”,直接切割古越龙山市场份额。我们来简单分享一下它的一些做法。

1、 把在绍兴县卖得最好的、超过古越龙山的产品,作为原型,打造为代表品项。

2、 调整、提升产品形象,使其支撑更高价位。

3、 产品适度提价,价格高于古越龙山。

4、 锁定古越龙山,进行贴身打击:

①区域贴近:古越龙山哪个市场卖得好,就先打哪个区域。

②渠道贴近:进入古越龙山所在渠道。古越龙山哪个渠道卖得好,就主攻哪个渠道。

③陈列贴近:切近古越龙山进行产品陈列并置,陈列位置优于古越龙山,陈列排面大于古越龙山;价格标签规整摆放,清晰展示比古越龙山高一些的价格;古越龙山在哪里有堆头,会稽山就在旁边设一堆头……

④宣传贴近:盯准古越龙山的宣传媒介,进行近身传播打击;宣传物料凸显“绍兴人爱喝的绍兴黄酒”的定位与品牌故事;宣传物料紧贴古越龙山,比如古越龙山有招贴画,会稽山就在它旁边贴一张,告诉人们,同是黄酒原产地绍兴的产品,会稽山更受当地人欢迎;电视广告、分众视频紧贴古越龙山,比如,播完古越龙山的15秒,紧接着播会稽山的15秒,以“绍兴人爱喝的绍兴黄酒”,贴身打击……

⑤话术打击:上更多的导购员,统一话术。“黄酒当然要喝绍兴的……古越龙山也是绍兴的,酒蛮好的。我们会稽山跟它就有一点不一样,我们在绍兴卖得比它好,在绍兴,当地人更爱喝会稽山。不过价格比古越龙山贵一点。您可以到那边去看看,古越龙山也蛮不错的,它还便宜一些……” 看似文雅,却句句如刀,还刀刀“致命”。

狮牌卢云堡曾是美国最畅销的德国进口啤酒,它一直在说:“狮牌卢云堡,美国最流行的德国啤酒”(最受美国人青睐的德国啤酒,它的第三方背书是“美国人”)。

喜力公司生产的贝克牌啤酒进入美国市场后,不断向消费者传达一个信息:“你已经品尝过在美国最流行的德国啤酒了。现在,是时候品尝一下在德国最流行的德国啤酒了。(最受德国人青睐的德国啤酒,德国人是个更具意见领袖作用的第三方)”。事情如你所料,贝克啤酒依此跃升为美国进口啤酒第一品牌。

一个鲜为人知事实:中国市场的干邑销售量占全球的1/4。

干邑在中国市场成功的原因,是人们把它和当代企业大亨们关联起来,高价进口干邑被认为是“社会地位的标志”,是中国新贵们饮用的酒。了解到中国有很多中产阶级渴望效仿大亨们的生活方式后,西格兰姆公司推出了马爹利干邑,这是一种针对法国、中国内地、中国香港和中国台湾地区的中等价位干邑。这个品牌推出仅仅几天,就成了中国60多家夜店的常驻品牌——人们愿意选择大人物喜爱的品牌。

这就不难理解为什么很多企业都愿意花大价钱请形象代言人的原因了。酱酒热潮开始后,茅台镇一些酱酒品牌开始在头条、抖音等新媒体阵地,利用一些具有意见领袖势能的人物为自己代言,如远明酱酒请了老梁,金樽酱酒请了姜武,以“亲民式”代言方式带动顾客消费,对销售起到了一定的成效。但该种方式只是一个营销手段,难以打造品牌价值,离“以品牌定位的战略系统化来打造品牌”还相差甚远。

在白酒界,酒业协会、行业专家、行业媒体等都是有影响力的第三方,和君咨询通常建议企业利用专家品评会来确立新产品的品质背书,利用与行业媒体的深度合作进行品牌的推广和宣传,借助公关活动和展会的平台,集合上述权威第三方来放大品牌声量驱动经销商合作,都达成了卓有成效的成果。这些运营中的做法,同样也是暗合了受第三方青睐的原理。

热销流行

“热销流行”的定位方法同样是利用人们心智缺乏安全感而导致的从众心理(这也就是我们通常所说的“羊群效应”)。一旦你的产品热销起来,那就要让全世界都知道它很火。人们就像羔羊,他们想知道哪里是热点哪里不是,“口碑”是营销中强大的力量。

当年安徽柔和种子酒采取了“单品销量过亿瓶”的诉求来确立自己的优势地位,依此来打击宣酒。面对竞品的动作,宣酒迅速调整了战略,采取了“安徽畅销白酒”这个更具压制性的“热销流行”的定位诉求来打击竞争,告诉人们:“现在,安徽越来越多人喝宣酒,宣酒,连续X年安徽畅销白酒”。

通过连续2年、3年、4年、5年的“安徽畅销白酒”传播,宣酒创造了“安徽人都在喝”的热销氛围,持续抢夺柔和种子酒的市场份额,可以称得上是“热销流行”竞争定位的一个经典案例。

金沙回沙酱香酒近年一直告诉人们它是“畅销贵州60年”的经典品牌。贵州是酱酒之乡,在酱酒原产地、酱酒窝子里能够长久地畅销流行,无疑是一个有力的品牌信任状佐证,对驱动省外招商和消费者购买具有很强的作用。


来源:云酒头条

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枢密院十号
2022-08-05 01:45:25
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青涩夏天
2022-08-08 00:11:40
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商业地产频道
2022-08-07 21:49:07
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体育大朋说
2022-08-07 21:07:54
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政知新媒体
2022-08-07 21:52:01
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娱乐GOGOGOGO
2022-08-06 13:36:21
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潇湘晨报
2022-08-07 09:55:11
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岁岁的甜点屋
2022-08-07 14:11:39
中方演习是否已经结束?外交部回应

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北京商报
2022-08-04 23:09:07
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老李财郑
2022-08-07 16:58:11
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一支傲娇的玫瑰
2022-08-07 21:23:04
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卷发爱上雨
2022-08-07 12:10:22
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名字是浮云
2022-08-07 21:00:02
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澎湃新闻
2022-08-05 12:28:05
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2022-08-07 12:03:36
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2022-08-07 19:43:06
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2022-08-07 20:35:37
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