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光瓶酒巨变:3大突围法则与3个根本逻辑(下)

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全国篇之光瓶小酒分析



光瓶小酒品类现状及趋势分析


1、光瓶小酒品类现状

(1)全国性畅销光瓶小酒品牌很少,区域型光瓶小酒品牌较多;
2018年前后,市场上活跃着很多传统品牌的小瓶装中低度数产品,比如小郎酒、五粮歪嘴、洋河洋小二、泸州老窖泸小二等,但除了小郎酒销量依然坚挺,其他市场表现平平。
(2)小酒产品周期偏短,渠道对产品利润需求较高;
(3)自饮及小聚仍然以小酒为主,消费者对产品的选择面较大;
(4)人员成本占比高,经销商对业务员的使用率不够高效;
(5)小酒营销手段迭代创新快,多数小酒品牌市场操作方式滞后;
(6)牛栏山等假酒对消费者冲击影响力大,近几年50元以下光瓶酒市场重新洗牌。

2、光瓶小酒市场趋势

(1)小酒市场每年保持25%左右的增长,湖南市场增速尤为明显;
(2)优质小酒品牌及产品将成为稀缺资源,广大酒厂将会谨慎开发相关新产品;
(3)小酒经销商的发展依赖于自身业务团队的不断壮大,做到有效招聘、育人和留人;
(4)小酒经销商所代理品牌将会以代理商专营、区县代理商以及二批商共存的局面为主;
(5)小酒经销商对产品利润要求逐渐回归理性,对销量规模做大、品牌做强的需求强烈;
(6)受疫情及消费者培育竞争激烈的影响,光瓶小酒的主流价格将较长时间稳定在20元左右,30元以上属于引领价位,还需要三到五年的市场培育,盒装小酒主流价格稳定在40元左右;

案例一:小郎酒

前文已对小郎酒湖南市场做细致深入的分析,本段仅介绍小郎酒的整体发展历程。

2008年小郎酒(小贵宾郎)上市,全年销量不足四百万,2013年销量突破10亿元,2015年销量突破20亿元。2016年郎酒将小郎酒从“流通品牌事业部”中独立出来,成立了单一的品牌事业部,意图将小郎酒打造成继红花郎之后第二个全国性运作的产品。2017年销量突破30亿,2018年3月,炫彩小郎酒上市,定价30元,酒体提升不大,市场反应一般,消费者并没有对时尚新颖的包装设计买单。2019年末到2021年,受疫情波动等因素影响,小郎酒进入市场调整期,销量较长时间内在30亿左右小幅度波动。

案例二:江小白

2011年江小白成立于重庆,2012年3月,江小白产品成功上市。2012年-2017年销售额逐渐上升到10亿,2018年销量达到高峰超过20亿。销售额从0做到10亿元,江小白用了5年,从10亿元做到20亿元,只用了一年。从江小白的案例中可以看到很多产品的发展历程和未来趋势,是一个从做产品到做场景到做文化、做产业链的过程。

2016年,江小白就对驴溪酒厂进行了保护性收购,江小白江记酒庄所在地位于白沙镇,这里至今已经有五百余年的酿酒历史,它不但是重庆小曲酒发源的地方,同时也在中国白酒文化中扮演着重要的角色。

2018年12月7日,江小白高粱产业园在重庆市江津区正式启动。园区主体项目将在2020年完工,示范种植面积5000亩,规划辐射种植面积10万亩。与此同时,"江小白农业特色互联网小镇"基础建设也宣布正式启动。该项目将推动现代信息技术,切实应用到农业生产、农民生活、社区服务、生态建设等方面,推动各产业融合性发展。江小白在酿造分装、品牌管理、现代物流以及电子商务体系建设等方面进行发力,同时全产业链项目已经完成了三期建设,具备年产6万吨基酒的能力,江小白的市场竞争力正在持续地得到强化。

江小白产品发展主要经历了四个阶段:
1、打造核心产品竞争力,瞄准目标客户;
2、优化包装,适应和挖掘更多应用场景;
3、从卖实体到卖服务及理念;
4、从单个产品到卖能力及搭建平台。

大多数产品都到不了第四阶段,只是不断徘徊在二、三阶段之间。短时间内,江小白在酒水行业里的成功模式很难复制,我们只需借鉴其产品开发及推广的方式方法。


案例借鉴意义及战术打法


1、案例借鉴意义

从上述案例得出,有三点可以借鉴的地方。

(1)品牌力较弱的光瓶酒产品短期的销量辉煌,不能带来长期的市场繁荣;大品牌的光瓶酒产品更容易走向成功,并在较长时间内有着不错的市场表现;

(2)光瓶酒更要注重并加强消费者的系统培育,做到深耕市场,精耕渠道,围绕区域市场的核心终端进行大量的消费者试饮、趣味品尝及优惠购买等活动;

(3)是光瓶品类相对盒酒而言,核心在于“去除外包装”,回归产品本身,同时相比同价位的盒酒,具备天然的“性价比”优势和观感上的价值感,尤其是在整体消费多元化的背景下,回归产品品质本身的“口粮酒”成为高价光瓶的新型代名词。白酒的纯物理(原料)成本是可测算的,但是大品牌之所以能卖更高的价格且容易被接受,其核心在于更强大的品控能力和更放心的服务体系,相对规范的管理流程、严格的出厂审查和技术沉淀,使产品质量更稳定。良好完善的售后服务,也让消费者没有售后之忧。

2、战术打法

和君咨询通过大量数据研究得出,光瓶小酒的战术打法主要有:

(1)传统打法
①人海战术②氛围战术③刮奖战术④激励战术(这些传统打法较为常见,本文不作赘述)

(2)创新打法
①超级终端战术
超级终端=超级利润+超级产品+超级服务+超级平台
超级终端模式作为一种逆向建设渠道方式,通过“对传统渠道末端成员的升级、辅导、强化进而形成小区域、高占有”点状渗透的创新营销模式,是一种以三级垂直模式构建深度分销、适当控价、锁店和动销为一体的渠道模式。
②超级消费者战术
消费者,既是传播者,也是销售环节的积极参与者。超级消费者已经超越了一般消费者的范畴,即传播品牌及产品为主,消费产品为辅。也就是说消费产品只是自然而然地,附带的行为表现之一。跨界营销主要是围绕超级消费者展开的,并不是围绕终端(包括超级终端)进行营销工作。终端服务一般由传统的销售团队进行维护,企业应该成立专职的或从原有销售人员中严格选拨出来的营销队伍,进行持续及深入的跨界营销推广工作。
③超级社区营造法
a. 社区终端生动化建设,比如社区窗口及物业栏展示等;
b. 社区车辆广告资源置换;
c. 社区推广通过发放优惠券等方式吸粉;
d. 社区活动奖品及伴手礼赞助;e. 社区整箱购买促销活动等。
④超级社群打造法
a. 社群氛围建设,比如群名片前缀植入及公告栏展示等;
b. 社群群主用酒赞助以及社群成员生日赠送礼品;
c. 社群推广通过发放小礼品等方式扫码入群;
d. 社群线下活动奖品及伴手礼赞助;
e. 筛选100个百人以上各种兴趣类社群的群主,建立超级社群,在群内做有偿广告植入,围绕群主提供增值服务,最终将群主培养为品鉴顾问;
f. 超级社群成员优惠购买促销活动等。

和君咨询观点:“百元以下无盒酒”正在逐渐成为现实,甚至有名酒不断地打破光瓶酒价格天花板。比如李渡高粱1955的终端价格已经攀升到千元左右,同时也为光瓶酒的市场份额提供了更广阔的市场增长空间。光瓶小酒选择更偏向于选择大品牌、中价位、低容量、变规格等四大特征;光瓶小酒容量也将进一步放大,扩容至500亿左右。名酒阵营的高线光瓶酒产品将会越来越多,也进一步挤占了区域型光瓶酒的市场份额。区域型光瓶酒要强化品牌建设及营销壁垒的打造,提前做好消费者系统培育工作,提升局部竞争优势,才能在未来光瓶酒残酷的竞争中立于不败之地。


全国篇之高线光瓶酒分析


纵观光瓶酒市场之大势,群雄逐鹿,豪杰并起。当下各厂家的高线光瓶酒产品如何从激烈的市场竞争搏杀中成功突围呢?又如何总结得出高线光瓶酒成功案例背后的根本逻辑呢?

一、高线光瓶市场突围成功法则

突围法则一:革命性高品质是突围的第一法则

凡言高线光瓶者,必言高品质。而恰恰革命性高品质是突围的第一法则。在这个问题上,很容易被地产酒企所忽视。高品质就是高线光瓶酒能够畅销市场的最佳通行证,也是区域白酒的“生命线”,更是能够帮助企业起死回生实现突围的首要法则。因为在这个白酒十年里,高线光瓶酒的竞争形势已经从终端前沿阵地的战术性竞争转移到了酒厂后院的创新勾调技术层面上来了。不管是名酒还是二三线品牌,凡是能够引领风潮趋势的强者,首先都是不约而同的在酒体勾调技术上面下足了功夫,也就是终端消费者一品尝就感到惊艳的那种品质。

张雨柏曾说过:“酒最主要的还是味,酒不是香水,酒是要喝的,要喝就要在味觉上下功夫。”我们回过头复盘洋河的成功发展逻辑时,不得不感叹洋河在品质上的先见之明,正是由于在高品质上的率先觉醒,正是在业界革命性的品质独创,为洋河从一个濒临破产的区域性酒企一步步迈上全国三甲奠定了强大的品质基础。

对很多地产酒来说,品牌力已经较弱了,如果再不从品质上发力,不从品质上去降维打击竞品,市场发展将越来越难以为继。这里面有一个需要酒企管理者反思的事实:酒企管理者往往自认为自己产品的品质没问题,都说好,但既然都说好,为什么没形成动销势能呢? 

那些按过去的酒体勾调思维随便弄一下子,无论促销方式如何吸引人,就想在市场中突围出来,收割韭菜的时代,真的一去不复返了。

突围法则二:新口感新品类的创新是高品质的着陆点

新口感新品类的创新,是高线光瓶酒突围市场的着陆点。产品成功的源头,要么平庸,要么颠覆。超级大单品拒绝平庸,它的诞生就是颠覆世界的,最起码也是在行业树立标杆的,擎大旗的。只有用颠覆的思维来思考,才能更好的征服世界。

谁率先在新口感新品类的创新上清醒过来,着手准备,谁就能从白酒激烈的红海竞争中跳出来进入蓝海。酒体设计的一般,然后弄一堆乱七八糟的促销,您觉得,今天的消费者还能长久的认可吗?

若想从高线光瓶主流价位段里做领头羊,必须做这个价位段里最好的酒水。

玻汾的成功,一个重要因素就是它的品质高超。靠着高超性价比,迅速获得全国老百姓的喜爱,短短7年,玻汾实现了恐怖的爆发式增长,为汾酒全国化和主流产品加速成为百亿超级单品奠定了基础。

若想挣伟大的钱,必须给消费者提供伟大的产品。不立这个雄心壮志,在新口感和新品类创新方面重视不够,注定一出发的时候就走不远。

突围法则三:新口感新品类酒体设计以消费者口感需求为市场导向

随着品质时代的来临,产品回归本源,消费者趋向理性,高性价比,优质优价将成为高线光瓶酒未来发展的首选,真正基于酒体好坏、口感好坏的理性需求会成为主导,所以新口感新品类酒体设计以消费者口感需求为市场导向,改变过去一直对“专家”口感的倚重。

从全国来看,从这些年酱香热来看,消费者白酒口感偏好开始从“味幽绵柔”逐渐走向“味重绵厚”;同时浓香型白酒市场由原来占据70%市场份额下降到60%左右,酱香与多香、兼香市场发展迅速。高线光瓶酒蓬勃发展,在新品类研发创新上,一定会衍生到酱香、多样性兼香等很多品类,呈现竞争结构多元化口感需求和多元化品类共存的局面,势必会在口感、香型等品质上出现更多的更丰富的创新品类阵营。

白酒市场竞争激烈的背后,还有一个重要形势是消费者对口感需求已经觉醒了,而且整体口感的品鉴力也在提升。他们会在不同饮用场合对不同品牌的口感逐渐形成高低好赖评价,并且会逐渐传播这种评价,而我们的酒企却对这一点意识不够深刻,很多酒企还停留在设计促销层次上,总以为消费者会停留在占便宜的购买动机层面,实质上,不管是县乡村市场、城市中等收入群体、白领群体等更加注重白酒品质化、口感舒适化、轻奢华,而非重促销。消费观念的大幅改变,是驱动高线光瓶酒口感以市场为导向的客观条件,也恰恰是符合城市消费群体品质为先的消费理念。近几年,高线光瓶酒名酒化趋势明显,从某种意义上来说,这种趋势的实质,就是名酒集中涵盖了高品质、高性价比、饮用高口感标准的综合体现,就是以市场需求为导向的集中外在表现。

北京永丰二锅头出口小方瓶问世仅仅四年的时间,全国的销售额就突破10亿,仅河北2019年就突破1.28亿。它的酒体口感也很惊艳,终端畅销价位零售25和35元,市场营销活动几乎很少做,走遍河北连一张海报都难以看到,也未设置消费者拉动奖励。结果呢?照样异军突起,在全国跑了惊人的“黑马速度”。

光瓶酒的未来突围点就在于以市场为导向的新口感新品类的创新研发上。 

和君咨询观点:对于地产酒来说,品牌知名度低已经在竞争起跑线上落后了,如果选择布局高线光瓶进行市场突围,突围的关键首要法则一定是高品质、高性价比的产品属性,将同传统光瓶渠道、促销竞争相区隔。从表面上看,大家的白酒都摆在终端货架上了,其内在的核心竞争力已经不是在一个层次上,老老实实回归产品本来的品质竞争,通过品质的磨砺,打造一喝就感到很惊艳的口感及内在品质,才是实现真正意义上的白酒返璞归真。这对于品牌力弱的地产酒来说,就是市场突围的首要法则。

二、高线光瓶酒成功案例背后的根本逻辑

根本逻辑一:前瞻性准确的战略决定我们的事业将是什么

这几年,基于消费升级与酒业复苏的共同影响,受益爆发式增长,高线光瓶酒越来越凸显强大的优势。既能够帮助区域酒企弯道超车,实现市场突围,又能够帮助名酒企量价齐升,结构升级,一时间高线光瓶酒迎来了自己的春天。一波又一波酒企终于也开始正视并加速进入到这一市场空间进行占位博弈,都想在这次蓝海风口机遇中享受行业带来的红利。那么问题来了,这些纷至沓来的高线光瓶要想成功,首要的根本逻辑是什么?答案是前瞻性清晰准确的战略。

小刀没有推原浆之前,品牌定位也模糊,产品结构也多样。在当时的京津冀光瓶酒市场主流价位段就是在8-12元,大多白酒品牌像东北龙江家园、老村长等都集中这个价位区间集中厮杀,买赠策略、陈列对比、来瓶刮奖等雷同的竞争模式让市场进入白热化,甚至形成了畸形的恶性竞争态势,市场现状已经是一片红海,市场鲜有突破者。小刀当时的主要产品是8-15元的普瓶和刀型,在竞争的红海中显得有些力不从心。


时代的发展机遇总是给那些有前瞻性战略思维的人准备的,经过三年行业调整后,越来越多的行业有识之士都在预判,在消费升级趋势下,未来优质的光瓶酒市场有着很大的市场机会与潜力,逐渐朝高端品牌集约化趋势下的发展。但很少有人能把这个预判清晰准确的去认知,去理解,更很少有人会把这一预判当作前瞻性、战略性去执行落地。然而,小刀开始觉醒了,转型了,首先明确了战略性品牌定位,即做中国光瓶酒专家品牌,搁置省外市场,聚焦省内;主打小刀原浆,舍弃原有低端产品,只做最高品质的瓶装酒,而且只做一款光瓶白酒,而且只做高品质战略。

营销竞争的实质是品类的竞争,小刀通过品类分化提升品牌核心价值,以原浆这个细分品类入手,通过对这个概念打造植入消费者的心智,逐步改变消费者对原先小刀低端认知,赋予小刀原浆新的价值,提升小刀品牌溢价力,为价格占位做品质背书,然后甩开竞争对手,战略性的切入25-30元价位区间。这个战略决策真的需要巨大的勇气,让小刀走在了行业前面。

然而,走在行业前面注定是孤独和煎熬的,切进25-30元价位区间,当时很多人都不理解。在2015年以前,市场主流价格在8-12元区间的时候,率先进行价格升级,在当时的光瓶酒市场来说绝对是引领性的价格带,是属于超前,是特别大胆的,属于小众价格带,许多区域市场接受度相对较低、较慢,需要企业培育,推动消费升级落地。笔者清晰的记得,当时小刀原浆在石家庄某县招商,很多浸淫酒类行业多年的经销商一听终端零售价25-30元,头摇晃的像拨浪鼓似的,纷纷拒绝,都认为产品无法动销。结果,在一片唱衰声中,搭上时代发展机遇,小刀凭着前瞻性准确的战略,坚持走下去,经过几年市场培育后获得了巨大的市场成功。

根本逻辑二:营销模式再升级决定我们的事业是什么

残酷的市场竞争逼迫企业不断的对营销模式进行创新演变,找到可以遵循的成功轨迹,进而提炼与总结,然后进行实践,并加以推广复制,形成自己的核心竞争壁垒,构建自己营销护城河。从过去营销模式的更迭来看,白酒营销的每一次升级都将助推企业乃至行业迅猛发展。无论是以产品、品牌、渠道还是消费者为核心的营销模式,只有紧跟行业发展趋势和消费形态变迁,不断进行创新才能在市场发展中立于不败之地。只有深刻洞察消费者需求变迁的企业,通过对营销要素的调整在市场竞争中取得优势地位,才能引领行业的发展,高线光瓶酒更是如此。

随着消费升级,消费者品牌意识的觉醒,在市场规模步步失利的大环境下,东北光瓶酒也在探索新的运行模式试图追回曾经的辉煌。小村外新推出的“德惠招待”就是一个目光坚定的探索者,在文化定位上进行升级,通过金代烧锅溯源,挖掘传承满族非遗酿酒技艺,依托自黑土地稀缺性及丰富物产,创造性的推出带有地域特色的纯粮烧锅发酵,小批量勾调的优质高线光瓶酒“德惠招待”。在区域布局上,全面收缩战线,不激进,不盲目扩张,踏踏实实立足本地市场。在营销模式创新上,借鉴中高端、高端盒酒的打法,确定市场经营策略上通过聚焦资源,样板复制,区域联动打造大吉林样板市场。

东北酒集体失去“光辉岁月”,有一个很重要的原因就是,过于依赖渠道促销模式,渠道促销模式是上个白酒黄金十年成功的关键要素之一,但只重视渠道促销的白酒品牌是无法做大做强的。现在消费环境下,最关键的市场突破口是“核心关键人群的口感培育”建设,围绕消费者为市场原点,去设计一系列市场动作,这背后凸显的最根本的逻辑是,高价格产品的营销关键在于体验驱动,体验驱动口碑,口碑驱动市场形成动销,动销驱动渠道放量。这不仅是盒装酒打法,更应成为高线光瓶的最具有升级性的新打法。

小村外通过对聚焦核心人群口感锁定与培育工作的持续关注与执行,聚焦核心网点动销,聚焦小区域高投入,利用各种营销形式,如品鉴会和赠酒、恢弘气势大陈列,先期让小部分意见领袖实现粉丝转化,再通过“头羊效应”来实现二轮传播,形成势能,达到点上突破,形成线状结构的产品动销,点线面结合,引领市场消费,实现总体市场全面动销。


“德惠招待”产品上市仅仅半年多,在德惠本地突破数百万的销售目标,成功吸引了一大批东北各地经销商的关注。

根本逻辑三:激活组织保证决定我们的事业是什么

商场如战场,企业若想在战场上攻无不克,需要强大的组织才能保证执行力不打折扣的落地。如果说品牌的强大,实质还是依靠组织的强大,这个道理我相信没人会怀疑。关于组织的话题很大,也很深,笔者在这里根据亲身遇到成功案例只谈一点,即激活组织体制,为品牌发展提供强大的势能。这里面有两个激活,一个激活企业员工积极性,一个是激活经销商的积极性。


北京永丰二锅头出口小方瓶问世仅仅四年的时间,全国的销售额就突破10亿,从创业伊始,永丰二锅头就有一个“分钱理念”植根于团队:我们在挣到钱之前,要先要学会与大家如何分钱。

给下属股权激励,设立合伙人,真真正正相约一起发展。永丰二锅头不仅对自己的员工这样,而且还破天荒的关怀经销商业务人员——设立小方瓶公益基金会,从每件白酒的销售额中专门提取一定的金额,汇入全国业务保障基金会。只要企业的员工和经销商的员工自己或者家里人遇到天灾人祸,基金会就能免除大家的后顾之忧。

小方瓶不仅将股权给予业务人员层面,还把股权扩大到经销商层面,一旦发现市场做的较好区域就约谈经销商深入合作一起发展。如,保定区域经销商因为市场做的用心,结果公司一部分。后来,此区域经销商感激知遇之恩,每天每夜辛勤奔波在河北各地,积极拓展客户,不断开拓市场,把整个河北做成了一个大样板市场。

和君咨询观点:近些年光瓶酒一直是酒水行业的热点之一,预估未来5-10年,光瓶酒市场规模有望达到1500亿左右。在光瓶酒急剧扩容的时代背景下,当我们对市场上具有代表性的光瓶案例进行研究和汇总的时候,我们不难发现,成功的案例背后都存在着一定的规律性。这些光瓶酒企业在一开始起步或者转型过程中,就已经找到了成功的根本逻辑与方向,剩下的就是以恒定的决心在这个方向指导下,坚持走下去而已。

来源:酒业家
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