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光瓶酒巨变:3大突围法则与3个根本逻辑(上)

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随着老村长和牛栏山陈酿走向全国化,近些年光瓶酒的热度持续上涨。光瓶酒的持续性增长,源于原有部分低档盒酒消费者的转移消费、广大年轻消费者的尝试性消费、多数酒厂产品结构提升所释放的市场空间。那么,增长中的光瓶酒品类正在发生什么样的变化?下一步将形成怎样的市场格局与发展趋势?

岁末年初,和君咨询深度研究光瓶酒的市场现状、竞争格局与未来趋势,透视安徽与湖南这两大光瓶酒典型市场,并以全国市场中有代表性的19款光瓶酒为案例样本,全面解析光瓶酒成功运作的突围法则与根本逻辑。酒业家获和君咨询授权独家发布,以飨读者。



安徽篇


在较长一段时间内,安徽省内市场固若金汤,外来品牌鲜少能渗透进安徽市场;2012年前后,安徽本土光瓶酒品牌还能与外来品牌形成均衡之势;现如今,安徽光瓶酒市场不断扩容,而本土光瓶酒品牌市场份额却在不断萎缩。外地酒企密集布局安徽市场的背后或与安徽本地品牌的发展相对弱势有关。

一、安徽光瓶酒市场整体分析

2020年1-12月安徽白酒产量(折65度,商品量)为282113.3千升,安徽白酒市场容量约为300亿左右,光瓶酒的市场份额大约在20%-25%,约为80亿左右的市场规模。

目前安徽主流的光瓶酒品牌主要有四类:第一类,全国性名酒的光瓶酒品牌,如牛栏山、波汾、西凤、五粮液尖庄、泸州二曲、小郎酒、洋河小曲等;第二类,东北光瓶酒阵营,如老村长、龙江家园等;第三类,徽酒五朵金花出产的古井老瓷贡、种子清纯等优质产品,以及本地中小酒厂在根据地市场布局的光瓶酒品牌,如金裕皖、种子特贡、文王三两贡、古漕运兼香二锅头等;第四类:小清新文化类光瓶酒,如江小白、功夫小米、谷小酒等。
和君咨询认为:安徽市场光瓶酒“本土品牌不强,全国性及省外区域性品牌恒强”的市场竞争格局将会持续很长一段时间。

二、安徽光瓶酒市场典型案例解析

由于徽酒对光瓶酒产品不够重视,大多在大本营及周边市场进行布局,很难做到全省范围内的整体市场布局。笔者主要分析目前市场上体量最大的两个光瓶酒品牌。

案例一、牛栏山:

全国市场:2015年,牛栏山提出“2+6+2”的市场策略,立足北京、布局全国。全年实现销售46.48亿,产量30万千升,销量29万千升,外埠市场销售收入刚刚超过北京市场,仍处在泛全国化的初级阶段。2016年,牛栏山新增湖南、江西、湖北、黑龙江、陕西五个亿元省级市场,使得牛栏山的亿元省级市场超过10个。2017年,亿元省级市场扩容到18个,同时发展福建、新疆等新兴市场。2018年,亿元省级市场再度扩容到22个,尤其在长三角和珠三角两大地区发展迅猛。2019年,全国化即将完成的牛栏山及时转变市场策略,提出“1+4+N”样板市场培育计划,打造以北京为中心,以初具样板模式的南京、长春、东莞、苏州为多核,以未来多个外埠样板市场为多点的“一心多核多点”的标准化、规范化的样板市场,并初步形成了四大样板市场。外埠市场的销售占比已经达到近 65%,标志着牛栏山的全国化战略基本成功。2020年牛栏山实现销售收入101.85亿元,中高端产品的销售额超过了25.5亿元产量 69.05 万千升,销量 69.01 万千升。此时的牛栏山,外埠市场的份额已经大幅超过了北京市场,其省级亿元市场已经超过 25个,成为名副其实的“民酒之王”,已经彻底完成了全国化。

安徽:两个三年实现跨越式发展,新三年逐步完成产品提价及盒装牛酒的渠道系统导入。

2013年起,牛栏山开始系统运作安徽市场;


2013-2015,逐渐实现全省16个地级市(11年巢湖撤市)的经销商布局;


2016-2018,逐步实现全省16个地级市,9个县级市,50个县的经销商布局;


2018年,安徽市场实现销售总额破5亿;


2020年,安徽市场实现销售总额破7亿。


我们通过模拟曲线图看下牛栏山在安徽市场的发展轨迹。


案例二、老村长:

伴随着牛栏山在安徽市场的不断崛起,老村长市场份额被持续挤压,市场地位岌岌可危。

在2015年左右,牛栏山仅在个别几个市场排在前列,在少数几个地级市的销量还不如红星,更是远远比不过老村长。另外,老村长在乡镇等偏远地区的铺市率非常高,老村长业务员终端拜访频次高,配套服务也十分系统完备。

2020年,老村长在安徽市场的保有量仅有3亿左右,大约为牛栏山7亿销量的一半以下。虽说产品铺市率仍然比较高,但是经销商的库存产品周转率及终端产品动销已经呈现趋缓的态势。未来极有可能进一步下滑,主要原因在于5-10元价位的产品销量明显萎缩,提价效果不如预期,15-20元的产品体量还没起来,30元以上价位的高线光瓶也站不住脚跟。

三、安徽光瓶酒市场的发展背景及趋势

一、政策利好助推徽酒市场发展

根据安徽省市场监督管理局于2020年3月17日发布的《关于促进安徽白酒产业高质量发展的若干意见》文件中指出,到2025年,安徽白酒企业实现营业收入500亿元,酿酒总产量50万千升,培育年营业收入超过200亿元的白酒企业1家,超过100亿元的企业2家,打造一批在国内具有更高知名度和竞争力的企业,建成全国优质酒生产、研发和原料、包装基地,构建“品牌强、品质优、品种多、集群化”的安徽白酒产业发展体系,提升安徽白酒在全国的品牌影响力。

二、安徽光瓶酒的市场背景及趋势

背景一、次高端价位:徽酒企业省内竞争主要是以“古井贡”和“口子窖”为代表的双寡头特征

市场发展态势由渠道竞争到渠道下沉和产品认知,逐步过渡到品牌打造、消费者品牌认知等系统性的消费者培育阶段。

背景二、中档价位:省内品牌为主,古井贡、口子窖、迎驾、金种子、宣酒都有所表现。

本土白酒品牌稳步扩充中档价位白酒的市场规模,更多的是依靠产地优势、渠道能力以及消费习惯等。中档价位市场规模的扩大,也为高线光瓶提供了更为广阔的成长空间。

背景三、低档价位:门槛低,品牌多,省内酒企也开始系统梳理产品线,竞争更加激化。

随着主流价格带的上移,消费者消费能力的提高以及新进入白酒消费年轻群体的减少,低端白酒市场的规模将会逐渐缩小,省外的光瓶酒品牌交替涌现,竞争程度将会明显加剧。

背景四、新国标的颁布,进一步提高了市场上的产品进入条件以及规范了市场竞争。

市场监管总局2021年5月22日发布一批重要国家标准,其中《白酒工业术语》《饮料酒术语和分类》两项国家标准清晰界定了清香、浓香、酱香等各种香型白酒工艺的特征,规定了白酒和饮料酒相关术语和定义,明确了饮料酒分类原则,便于消费者在选购时了解各类酒产品的特点,将助推酒产品技术和工艺的进步与创新、规范酒产品市场健康发展。新标准将于2022年6月起开始实施。

安徽光瓶酒市场的趋势分析:

展望未来5-10年,2030年安徽光瓶酒市场整体容量预计达到120亿左右,本土光瓶酒要想杀出群狼环绕的市场,必须在“四品创新”方面进行持续性的投入。

1、品质创新:产品发开理念要贴近消费者需求,并符合行业趋势;

2、品类创新:从浓香光瓶酒到兼香光瓶酒再到酱香光瓶酒,光瓶酒香型品类逐渐丰富;

虽然市面上酱香型光瓶酒还极为少见,酱香品鉴类光瓶酒在市场上也不流通,但潜在市场和消费需求还是有的。光瓶酱酒集合了酱酒高溢价和高线光瓶性价比这两大热门品类优势,使得产品更具竞争力和卖点。比如双香酱酒,一款以香、柔、顺为酒体特点光瓶酱酒。舍去复杂的外包装,大胆创新,敢于直接使用玻璃瓶包装,让消费者看得见酒花,看得清酒体,还能联想到饮用的场景。再如北大仓·部优这款产品,作为北派酱酒的代表之一,在近两年的市场表现也非常不错。“爷爷的爷爷喝北大仓”,一句耳熟能详的广告语,是很多东北人关于酒的美好回忆。

3、品牌创新:市面上小酒品牌不断涌现,需要突出同质化的重围。

就安徽省内市场来看,古井贡酒相继推出了古井小坛、古井小罍神,古井老瓷贡等光瓶酒产品;金种子酒推出了40-99元价格区间的颍州清纯和种子清纯;沙河酒业推出40元价位的高线光瓶酒沙河特曲;还有宣酒集团35元的小宣,45元的大宣;徽酒集团推出25元的高炉窖·大窖,35元的高炉窖·小窖和58元的高炉之星等。

4、品位创新:我们常说放下面子,加强里子,去掉包装,返璞归真。

这一点,低档光瓶酒是做不到的,而近几年大火的高线光瓶热,就能实现产品品位上的突破。独特的品位特征一定会引领大量圈层精英人群的聚集,通过互联网社群,将这一批核心消费者系统性的组织起来。白酒企业通过系统性的消费者培育,个性化的酒水品鉴,以及会员粉丝、社群的建立,逐步让消费者都去喝光瓶酒,不会觉得没有面子,而且很有品位。如此,光瓶酒的消费群体会越来越大,光瓶酒的市场规模也会进一步扩大。市场规模的扩大会反向刺激白酒企业更多的关注光瓶酒品类,加强酒厂基建投入和产品研发,从而带动高线光瓶酒进入快速的发展期。

和君咨询观点:整体来说,全国一线光瓶酒品牌牛栏山、玻汾以及东北光瓶酒阵营,还将在较长时间内占据安徽省100元以下大部分的光瓶酒市场份额,小清新文化类光瓶酒市场趋于饱和,并呈现出一种此消彼长,品牌更替,敌进我退,敌退我追的竞争格局。徽酒企业近几年陆续推出多款38-99元高线光瓶酒,也传递出明确的市场信号,徽酒开始对光瓶酒品类发力。



湖南篇


随着近些年光瓶小酒品牌在市场上的不断洗牌与淘汰焕新,市场上发展现状良好或趋势较好的光瓶小酒品牌已经不多。中国小酒看湖南,湖南小酒看常德。从湖南市场上光瓶小酒品牌的更替,可以看出光瓶小酒运作的基本规律和趋势变化。


湖南光瓶小酒市场背景


小瓶装白酒全国容量约为500亿左右,其中湖南省小酒容量约为20亿左右。目前只有湖南市场的小酒容量规格最为丰富,有酒中酒霸、邵阳大曲、小郎酒、江小白和五粮小酒的100ml(二两),有毛铺苦荞酒的125ml(二两五),有酒鬼的115ml(二两三)、165ml(三两三),也有牛栏山小陈酿的250ml(半斤),牛栏山330ml(六两六),半斤装的二锅头类产品也非常多见。另外,市面上常见香型基本都有几款产品,有浓香、酱香、清香、兼香还有米香等,价格从低端几元到中高端几十元,再到高端小酒百元以上不等。

和君咨询酒水事业部通过对湖南市场光瓶小酒典型案例的系统分析,总结得出光瓶小酒运作的基本规律和常见策略。

1、湖南主要地州市小酒发展历史回顾;



湖南光瓶小酒市场案例分析


湖南光瓶小酒的市场机会与挑战并存:

机会一:原长沙地区小郎酒经销商重新洗牌,只保留春节前竞标成功的大商。部分优质的中小型经销商流失,选择自己贴牌产品或其它竞品;

机会二:五粮浓香公司停止生产五粮清纯小酒,大量终端断货,过亿元的市场空缺出现,部分清纯的消费者开始选择竞品作为日常饮酒的替代产品;

机会三:小郎酒自2021年7月20日起,终端店指定管理人员登录小郎酒终端销售奖小程序,扫活动品项内盖二维码,即可领取小郎酒终端销售奖。经销商已回收的瓶盖2021年8月20日后不再核销。小郎酒调整瓶盖兑奖方式,短时间内会引起消费者的不适应,部分消费者会转向选择其他小酒品牌。

挑战一:继酒鬼酒三两三之后,又一款贴牌产品二两三在2020年初全面导入市场,2020年采取陈列酒直接赠送终端的免费铺货方式,大量抢占终端网点。去年还不温不火,2021年产品逐级有所起色,销量在稳步提升。

挑战二:华泽集团高线光瓶酒品牌“一见如故”产品,2021年逐步导入市场。

长株潭地区:

案例一:酒中酒霸

1994年,酒中酒进入湖南市场,当时贵州酒中酒厂实力不强,没有任何广告投入支持和额外的货源支持。通过市场分析,竞争品牌优势对比,酒中酒发现,要想在湖南市场立足,必须选择其他大品牌还没有重视的农村市场。他们通过寻找客户,与邵东县糖酒公司建立了经销合作关系。酒中酒当时仅有的就是人力资源和少量不干胶广告画,完全依靠勤劳的双手在大街小巷张贴广告画,靠真诚感动了合作伙伴。通过半年的努力,邵东县实现了几十万元的销售额。采取同样的经营模式,酒中酒于1995-1996年开发了娄底、涟源、永州等市场,为湖南地区酒中酒品牌的建设创造了基础,实现了年销售额近千万的优异成绩。

1998年,酒中酒厂由于经营方针过于冒进,同时开拓湖北、广西、江西、江苏和浙江等市场,新市场没有发展起来,老市场缺乏有效维护和巩固,市场纷纷萎缩,酒中酒品牌逐渐在湖南市场销声匿迹。酒中酒厂痛定思痛,果断决策,退出市场,进行产品库存全部清退。在不到三个月的时间里,全省退货达两百多万。酒中酒决定停止老产品销售,推广新产品,组织坚守下来的骨干队伍,在长沙市周边乡镇强力推销,通过几个月的努力,抢占了相当份额低端酒消费市场。与此同时,酒中酒坚持创新,开发了高档小瓶白酒——古朴包装的“西部风情”酒中酒霸白酒,并从其他品牌不很重视的衡阳县、耒阳县、郴州桂阳县的农村市场强力推进。不到半年,成功开发了衡阳和郴州市场,为公司的二次创业树立了样板市场,为在湖南省乃至全国市场的发展起到了关键性的作用。

案例二:邵阳老酒

2003年华泽集团并购邵阳酒厂,成立湘窖酒业,利润贡献低的邵大光瓶产品差点被砍掉。后来华泽集团确立了以邵阳大曲为塔基,开口笑为塔腰,湘窖、年份酒为塔尖的“品牌金字塔”战略。不仅没有砍掉邵大光瓶,还巩固了邵大光瓶的战略地位,后面还开发了邵阳老酒小酒产品。通过“先打款,后发货”,并采取饥饿式营销,有计划的发货;采取“一清一扶”的招商政策,精简经销商队伍,扁平化运作渠道;适时进行产品提价,持续加大渠道促销和消费者培育等市场投入。

邵阳老酒是湘窖酒业下的一款产品,是邵阳品牌系列核心产品。邵阳老酒在包装上充分体现了湘文化的风格,在酒质上继承了醇厚绵甜的特质,2004年上市推广并邀著名笑星做形象代言,以“轻松一口邵阳老酒”的广告诉求,迅速得到了消费者的认可。2007年,邵阳老酒已成为湖南光瓶小酒第一品牌。

邵阳老酒目前也是湖南省中低端白酒第一品牌,以贴近百姓消费、切合湖南人饮食习惯的特点得到了消费者的认可。

案例三:酒鬼三两三

三两三是酒鬼酒的贴牌产品,从2010年就开始运作的三两三前两年基本没有招到商,到2012年一位岳阳临湘的经销商,把三两三带回岳阳,利用劲酒的销售模式两年时间从0做到了500万,岳阳成为了三两三的样板市场。据业内人士介绍,三两三在成功做起岳阳这个样板市场之时,抢占了炸弹二锅头的市场,炸弹二锅头的运营团队部分人员转投到三两三门下,瞬间三两三的队伍架设就变得完善了,这只队伍将其空白市场打通成了一条线,逐渐形成了规模。

案例四:五粮清纯小酒

五粮清纯小酒是五粮浓香公司的贴牌产品,由四川清正酒业销售有限公司进行全国市场的品牌运营。2012年进入长沙市场,最早在岳麓区启动。前几年每年销售几千件,2018年岳麓区销量6万件,2019年销售8万件,长沙全市销售五粮清纯小酒16万件左右,2020年因五粮浓香公司停止生产五粮清纯小酒,市场上的库存产品逐渐消耗完,销量呈现断崖式下跌。

案例五:五粮头曲小酒

2016年五粮头曲小酒开始导入长沙市场,2019年之前销量缓慢增长,业务团队三进两出长沙市场,没有气馁,于2020年逐步完成长沙主要辖区的经销商布局,2020年前三季度几乎完成2019全年的销量。2020年9月10日,五粮特头曲湖南品牌运营商与北京和君咨询酒水事业部达成战略合作关系,项目组开始深度介入五粮小酒的营销咨询服务。通过市场系统调研、梳理现有经销商团队、外围市场招商和流通渠道整箱买赠促销等重大调整与市场策略实施,长沙市场销量实现大幅度的增长。2021年在环长沙市场试点导入双品项运作,多个空白市场完成五粮头曲小酒招商,初步实现环长沙市场五粮头曲小酒全面布局的规划,新增合同任务额数万件,环长沙市场网点建设突破一万家,消费者培育活动一千余场,累计影响消费者数十万人。 

湘西地区:

案例一:小郎酒

小郎酒最先启动的是重庆市场,重庆盐业公司代理了该产品,盐业分公司遍布每个县,这解决了小郎酒的市场分销问题,同时该公司对分销渠道的管理和维护能力非常强。2008年,小郎酒开始被重庆经销商接受和追捧,从而全面进入餐饮和流通渠道。

接着启动的是湖南市场。小郎酒在湖南的发展始于湘西,怀化是小郎酒在湖南的第一站。它在怀化的经验是:渠道下沉到县乡市场,精耕细作;而在相邻的吉首市,小郎酒则是从市区开始做起的,都获得了成功。小郎酒在吉首的高峰期销售额高达3000万元,接着小郎酒由湘西蔓延至湖南北部,最终在这两年影响湖南全省。郎酒内部领导对湖南的发展有一个很形象的说法:“战略突破就像大锤敲墙壁,要选择最大突破点,最佳方法和时间,一旦打动一片砖头,后面用手推就行了”。湖南之后,第三站就是四川。小郎酒的成功离不开“大锤敲墙壁”这样的战略布局,但更需要在终端做大量细致的工作,还要做价格管控、品牌推广、消费者互动等大量的精细化管理工作。

如今小郎酒已成为湖南光瓶小酒的第一品牌,成功将酒中酒霸和邵阳老酒从第一的宝座上拉了下来。小郎酒也逐步成为全国性的光瓶小酒畅销品牌。

案例二:五粮印象小酒

吉首的五粮印象小酒在高峰期销售额也有2000万元左右,由于厂家不再生产,很多终端出现45度五粮印象小酒断货的现象,外地52度的五粮印象小酒流进吉首市场。

案例三:白云池

湘西土苗自治州龙山县当地经销商通过3-5年的市场运作,将白云池小酒的销售额做到了1000万元以上,成为当地的光瓶小酒第一选择。后面因为产品出厂价提高,经销商利润变薄,经营压力增加,导致方庄二锅头等竞品销量有持续上升的势头。

常德地区:为加深对常德市场小酒竞争格局的理解,案例五、六、七提到了三款盒装小酒。

案例一:秘藏德山小酒

“小瓶秘藏德山酒”作为湖南本土品牌,自2012年上市以来,以消费者为核心,深耕常德本土市场,通过精准的品牌定位、强有力的市场推广、精细化的渠道管理和一系列品牌营销创新招术,持续赢得了广大消费者喜爱,引领了光瓶小酒消费的新风尚。

2013-2017年秘藏德山小酒实现了销量的快速增长,2017年销量30万件左右。2018-2021年受疫情等多种因素的影响,销量有所波动,2021年销量仍然有20万件左右。

案例二:武陵小和

武陵小和于2017年7月上市,针对性开发小商,先做流通,选择性做优质餐饮店,高瓶盖费,刮奖送大酒,另外成立专职品牌推广队伍。近几年,武陵小和的销量增长迅速,抢占了德山小秘藏一定的市场份额。

案例三:泸州绿波二曲

在湖南的县城一般铺货三四百家,销量稳定提升,安乡市场表现较为突出,在整个常德地区有抬头的趋势。

案例四:北京永丰二锅头

以汉寿市场为例,某商贸公司6个业务员,9个二批商覆盖了县城400多家终端,以高瓶盖费加快动销速度,以销量排名红包奖励加大终端推力,并围绕餐饮终端服务员及收银员建立微信群,做好日常维护及兑奖工作。

案例五:德山滴水洞小酒

2018年10月,沉寂多年的滴水洞酒正式宣布回归,推出浓酱兼香型滴水洞酒系列四款新品,分别为五星滴水洞、四星滴水洞、三星滴水洞和滴水洞小酒(100ml46°兼香)。滴水洞小酒,致力于打造湖南省中高端价位小酒。

案例六:御品德山小酒

2017年,御品德山小酒(100ml45°浓香)上市,并在短时间内实现了过万件的销量,在常德市区和部分县城均取得了不错的市场表现。

案例七:小蓝瓶御品德山小酒

2021年9月,小蓝瓶御品德山(100ml46°兼香)新品上市采用了一物一码营销数字化技术,企业根据实际情况可随机、随时在后台设置互动促销活动,让企业同时触达B端客户和C端消费者,真正实现BC一体化。小蓝瓶御品德山小酒想通过3年时间,将产品打造成为常德乃至湖南省中高端小瓶白酒知名品牌。

来源:酒业家


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