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填补千元空白,茅台布局全价位,“1935”补足关键一品

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   | 知酒团队(ID:XNzhijiu)




在当前的白酒市场来看,茅台成为当之无愧的王者,实现了高端飞天与系列酒的两翼齐飞。但是在千元带市场,茅台却似乎出现了软肋。

抢占千元价格带,贵州茅台推出茅台1935,这是不争的秘密。8月曝光的茅台1935先声夺人,引发行业热议,却迟迟不见真容。据XN知酒最新获得的消息,茅台1935或将于春节批量面世。


毫无疑问,这是茅台在布局全价位。正如此前XN知酒文章《飞天茅台涨价“三问”:时机、舆情和可行性》指出,今年茅台1935投放节奏低于市场预期,在我们看来就是等待飞天茅台理顺价格后再大力投入,其将成为茅台在飞天茅台、系列酒之后的又一增长曲线。


自带光芒和话题


在酱酒江湖传说已久的“茅台1935”,8月23日公众号“茅台时空”里发布了开箱图:相对颀长的瓶颈,红色主体配下半截金色底纹,其外部纸盒,亦是红色为主体,底座印有金色纹图,精致异常。


可谓是真正的先声夺人,未发先火,虽然产品尚未上市,其售价就已经炒至1300元/瓶。普遍认为,茅台1935的出现是为了更好地抢占千元价格带,从而为业绩增长寻求新的发展引擎。

放眼整个茅台家族,定价在千元左右的茅台1935是贵州茅台的结构性产品。上有飞天茅台,下有茅台酱香系列酒,茅台1935作为搭载二者之间的桥梁,起到了承上启下的关键作用。

首先需要了解的是,茅台1935并非凭空而生。

茅台1935与已经停产的“遵义1935”存在亲缘关系,前者多少充当了后者的“模版”。但茅台1935不是遵义1935的简单替换,后者包括但不限于的名号、包装、酒质等是前者全面颠覆性升级的全新作品。

其次是,茅台1935名字背后的故事性和传奇性。

1935年1月,遵义会议胜利召开,为红军长征铺平了道路。三月,中国工农红军路经驰名中外的国酒之乡-----茅台镇,部分红军受伤战士在此驻扎休整,当时他们用散装的茅台酒擦洗伤口,舒筋通络,临行时,茅台人民以美酒相赠,相伴他们度过那段不朽的历程。1935年遵义会议,是国家命运的转折点。也正是在红军长征途中,茅台留下了深深的红色烙印。为纪念红军在长征路上取得的伟大胜利,激励后人继承发扬红军的优良传统。在2016年贵州茅台集团隆重推出了遵义1935系列产品。

早期的“遵义1935”因为是集团内供酒,并不对外发售,所以稀缺性更强。

作为“遵义1935”的迭代产品,茅台1935酒质不仅优于前者,有尝鲜者称其口感接近飞天茅台。


与此前遵义1935内部批条销售不同的是茅台1935不限制售卖渠道。茅台1935,预计定价千元左右。在完成了消费者口碑培养后,飞天茅台打下的品牌溢价足以让这款新品成为消费者心目中的“平价”优选。


后千亿茅台的关键一品


贵州茅台发布2021年第三季度报告称,前三季度实现营业收入746.42亿元,其中茅台酒收入649.92亿元,系列酒收入95.398亿元。

从数据可以看出,千亿茅台的主要营收贡献由飞天茅台提供,而系列酒贡献略小。飞天茅台成为2000元以上级别的超高端单品,另外茅台系列酒中的迎宾、王子、汉酱、赖茅等则聚焦于千元价格带以下。

在行业其他品牌激战千元时,然而,在贵州茅台的产品价格体系中,却没有一款产品可以抢占千元价格带,而1000-2000元为准线的千元价格带仍是白酒行业最大的市场。

得益于消费升级与茅台酒价高量缺,2021年千元价格带的白酒市场规模在1200亿-1400亿元,预计5年内可能会突破至2000亿元。


市场竞争是残酷的。自2017年至今,大多数白酒企业都推出了千元产品。如水井坊的“水井坊·菁翠”,定价1699元,古井贡年份原浆·功勋池酒定价1980元。在这个刚性价格带的高端白酒市场中,五粮液旗下的普五牢牢占据着主导位置,泸州老窖旗下的国窖1573和郎酒旗下的青花郎也大势已成,在这个价格带上“攻城略地”,五粮液、泸州老窖、郎酒已占据70%-80%的市场份额,三大品牌已经站稳千元价格带,形成三足鼎立之势。

其它品牌也不甘人后,红西凤、钓鱼台等都在这个价格带上并驱争先,在茅台主场的酱酒领域,珍酒三十,习酒君品,以及其它酒企都在向千元价格带靠拢。面临诸多强劲且决心坚定的对手,茅台要想在这个价格带取得突破并非易事。

迈向2022年,同时又是“十四五”的第二年。茅台背负着更大的营收任务,要顺利完成,仅靠系列酒很难完成,核心单品飞天茅台必须提供绝对销售贡献,而由于目前飞天茅台价格依旧处于2000元以上,营收重任就承担在新产品的推出,而对于开发新产品,最行之有效的办法就是产品升级改造。

原厂的基酒,则保证了口感的稳定性与独特性。如果将这些酒全部制成飞天茅台,那么大量新增瓶装酒的投放势必影响市场价格,造成预期混乱。而如果将基酒添加比例调低、推出一款减配的中端白酒,则不会对现有产品造成影响,反而能开拓新的市场空间。贵州茅台无疑对茅台1935寄予厚望。这也是渠道期盼的新产品。

不过,也有观点认为,茅台1935目标价格带与五粮液普五、国窖1573、青花郎等重叠,势必将面临激烈的竞争。千元价格带从来都不是安静的战场,但这却是茅台发展的需要,更是生存的需要,我们且看茅台1935能否一炮而红。

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