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白酒涨价潮:“群众”减负,“高手”过招

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12月17日,白酒板块微跌2.08%,报收2259.65%。这已经是白酒板块在本周的第三个下跌。试图用新一轮白酒涨价潮为年底行情推波助澜的路人们,心又凉了一截。

相比于资本市场的喜怒无常,消费市场在享受着独有的热闹——白酒行业正迎来例行涨价。泸州老窖、舍得酒业、剑南春、水井坊……一场跨越深秋至初冬的涨价狂欢,在茅台取消拆箱令之际走向高潮。

从超高端的预期涨价,到高端、次高端的板上钉钉,白酒们乐此不疲地自拔身价,但背后却又有着阶级之间的明争暗斗。

白酒涨价潮:“群众”减负,“高手”过招

01

旺季前的常规操作

上班族在倒计时元旦假期、春节长假,酒企们在筹谋着旺季的销售规划,涨价是不用多说的常规操作。

据酒讯不完全梳理,白酒行业自10月底以来就有包括酒鬼酒、古井贡酒、泸州老窖等14家酒企约40余款产品(系列)有调价(停货)行为。其中,景芝酒业和珍酒最甚,前者对旗下18个系列产品进行了价格上调,后者则对旗下7款产品进行价格上调。

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白酒涨价潮:“群众”减负,“高手”过招

白酒营销专家肖竹青对酒讯分析表示,知名白酒在旺季到来之前涨价,是争夺渠道资金的一种手段,因为在涨价的时间节点之前打款享受老价格,在涨价之后时间节点打款享受新价格,所以一般的经销商都会在涨价之前把整个春节期间所有的需求一次性打款进货。通过涨价压销量是知名的酒厂利用自己的品牌价值和强势地位向渠道“抢钱”的一种惯用手段。

当然,最受瞩目的还是茅台酒价格的波动。近段时间,茅台全面取消“拆箱令”从传言转为被茅台官方盖章认证的事实,飞天茅台的价格也随之连日下跌。其中,2021年飞天茅台原箱价格短短几天就从3500左右跌倒3200左右。

原箱茅台酒高价得到抑制,让不少人看到了茅台在渠道价格上的控制力。叠加机构、专家多番强调飞天茅台上调出厂价万事俱备的舆论氛围,茅台酒涨价的预期再度掀起。

需要注意的是,监管对于白酒价格的波动已有所警惕。近日,贵州省市场监督管理局发布了关于公开征求《省市场监管局等五部门关于加强白酒生产许可事中事后监管严格依法实施主体退出的通知(征求意见稿)》意见建议公告。

公告称,将严厉打击价格违法行为,着力加强重要节假日市场巡查检查,以酒类专卖店和直销店、宾馆、超市等酒类销售市场为重点,严厉打击酒类市场价格违法行为,积极维护酒类市场价格秩序。

尽管只是在贵州这一区域的小规模试点,但监管对于酒价上涨的神经已经紧绷。

02

强弱分化矛盾升级

参与涨价的酒企众多,不过涨价成功与否还需要市场反响去判定。

肖竹青对酒讯表示,白酒能够成功涨价需要有较好品牌价值、良好的社会库存以及坚强的执行力和销售服务体系作为前提。这些决定着产品是否在消费者心目中形成强烈的心理价位预期,渠道是否具备承接新库存的实力以及涨价政策能否顺利在终端市场全面铺开。从这个维度来看,品牌力比较弱,或者社会库存很大的品牌没有涨价的底气。因此,整个白酒行业强者恒强弱者更弱的趋势也会更加明显。

从此次参与涨价的产品来看,“战略性涨价”的国窖1573、珍酒、水晶剑、内参酒都是各酒企家中的拳头产品,都是奔着提升身价而去的。但同时,也有景芝酒业这样,不堪成本重负的自救型涨价。

事实上,在此次价格上调之前,景芝酒业曾于5月19日对公司旗下2020版一品景芝15年、20年等产品的出厂价进行了上调,上调幅度50元/瓶-100元/瓶不等。同时也对一品景芝8年、9年流通装产品出厂价上调了10元/瓶。

彼时的调价,酱酒热下的涨价潮如火如荼,而有着酱酒基因的一品景芝借势调价,算得上是战略性的身价上涨。但新一轮涨价潮中,它对旗下产品价格上调的意味已大相径庭。

11月26日,景芝酒业发布产品涨价通知称,鉴于包材物料、能耗、人工等成本大幅提升,为更好的保证产品品质,经公司决定,自2021年12月1日其对以下产品的开票价格进行上调。此次涉及涨价的产品包括高端线的4个系列以及大众线的14各系列,上调幅度分别在5-65元/瓶不等、0.5-200元/瓶不等。

香颂资本董事沈萌也从这个层面解释了白酒板块行情没有跟随涨价潮一起热闹起来的原因。他认为,本轮涨价并没有全面铺开,而且涨价只是为了抵消成本上涨并不会推升收益率扩张。除了几个头部白酒品牌外,多数白酒品牌的营业利润率并没有很高,因此上游原材料及生产成本上涨需要下游涨价对冲。所以涨价是为了将成本上涨收缩的收益率重新回归到正常水平。

白酒涨价潮:“群众”减负,“高手”过招

03

高端线门槛升维猜想

值得一提的是,泸州老窖旗下国窖1573的价格上调也倍受瞩目。据悉,泸州老窖对西南、中南地区的38度和52度国窖1573经典装终端渠道计划内配额供货价格建议分别上调40元/瓶、70元/瓶,计划外配额供货价分别调整至750元/瓶和1080元/瓶。

之所以说泸州老窖的提价备受瞩目,在于前段时间茅五提价的消息沸沸扬扬。在业内看来,作为高端白酒的价格标杆,国窖1573一直采用紧跟五粮液的节奏。从目前来看,52度第八代五粮液计划外价格为1089元/瓶,国窖1573此次调价再一次印证了“跟随”政策。

而这一“跟随”在飞天茅台出厂价上调预期的配合下,在另一个层面让白酒价格标杆出现了松动。

一方面,作为高端白酒的价格标杆,普五和国窖1573在消费市场已经形成强有力的品牌护城河,其价格也是众多白酒品牌对高端产品定位的一个参考标准。换言之,一旦国窖1573们的标准上调,也就意味着高端线价格上移。

另一方面,国窖1573在提价之前,其市场指导价已经到达了1399元/瓶的价位,与飞天茅台的市场指导价仅百元之差。一旦“计划外涨价”成为“战略性涨价”,飞天茅台1499元的超高端城墙将受到侵犯。市场预期中,本着维系品牌价值的立场,飞天茅台提价势在必行。

对此,肖竹青对酒讯分析表示,高端白酒门槛是有参照的,品牌把产品的市场指导价提升到与飞天茅台一个档次,实际上是提升主力产品的价格体系,提升消费者对该产品的心理价位预期。但这种预期需要一个漫长的准备时期,并非一蹴而就。


来源:云酒头条

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