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纯干货!高线光瓶酒运作的系统思考

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高线光瓶值得所有非酱酒企业再做一遍

1、茅台热带动酱酒火,随着国台即将过百亿,金沙过60亿,珍酒过50亿,加之百亿习酒、郎酒以及后来潭酒、丹泉、云门等,笔者认为酱酒热度会持续,会形成新的以酱酒为单一标准的全国性十大酱香名酒,原有非酱香企业会采取跟随渗透解决拥有即可和回归放大原有品类坚持固化消费人群方式。
2、结构升级是企业跟随消费升级永恒追求,对于全国化/全省化名酒企业在快速规模至上基础才享受结构升级带来红利,拾加玖策划认为全国名酒规模提速唯一方式就是通过多区域多商多终端实现,要么是高端400元/瓶以上盒装品牌,全国对标剑南春、汾酒青花20年及以上的品牌,以商务/政务宴请及送礼为主,要么是100元/瓶以内光瓶,以朋友聚饮大众消费为主的,全国对标玻汾、西凤老绿瓶及以上品牌,100元/瓶以内主要是地产酒盒装+名酒oem盒装+光瓶酒,这是名酒比较尴尬价格带,以上消费场景两节送礼和平常朋友小聚,所以名酒做高线光瓶,通过品牌降纬来弥补包装不足和组织团队不足。
3、拾加玖策划认为小区域地产酒企业在无法追求快速规模基础上,只有主动通过结构升级实现消费升级,从市场价格带和消费场景来看,而这一价格带恰恰是地产盒装酒优势,所以这一价格带反而不适合地产酒发力光瓶。100-200元/瓶基本是所有盒装酒企业主要发力点,200元/瓶以上是地产酒相对薄弱的区域,反而需要依靠高线光瓶通过品质升纬来弥补品牌不足,最终高线光瓶通过裸奔实现消费认知,从而通过包装优化,实现盒装酒消费者心智站位。
 高线光瓶定价权呈两极化
1、运作区域越大,定价越相对大众,最低成交价底线是50元/瓶,,最高成交价天花板是100元/瓶,低价位对标汾酒玻汾,终端话术清香有汾酒,浓香/其他香可以尝试xx老名酒,场景消费主要是朋友小聚,超越100元/瓶基本与盒装酒一个价位,从场景消费很难与盒装酒对抗,一般名酒古井有年份原浆、洋河有海之蓝、汾酒有老白汾等,这一类只有全国名酒/泛省级名酒,名酒操作方式通过品牌高溢价不断涨价来持续重新分配各环节利润。
2、运作区域越小,定价越相对高端,最低成交价底线130元/瓶,最高成交价天花板是200元/瓶, 以上价位取决于地产酒盒装品牌哪个价位相对薄弱,超越200元/瓶就会出现品牌越级消费,消费者认知培育太慢,易于与名酒对比,低于130元/瓶,与盒装酒价位冲突,没有意义。地产酒操作方式通过品质不断赋能弥补品牌不足,通过穿上衣服实现从光瓶到盒装品牌转换,最终通过市场管理来持续重新分配各环节利润。
高线光瓶消费赋能方式各有不同
1、名酒运作大众档位高线光瓶,通过老酒复刻,重温经典,线上种草,唤醒记忆,最终实现以面子消费品牌降维带动产品动销,拾加玖策划认为这类消费人群更多的是地产盒装酒转换升级高线光瓶,对于名酒盒装实际是消费降级。
2、地产酒运作次高端高线光瓶,通过品质荣誉加身,稀缺造势,体验带动,故事塑造,最终实现以里子消费品质升纬带动产品动销,拾加玖策划认为这类消费人群更多在乎产品稀缺小众化,消费场景相对单一,侧重于商务/政务接待,对于地产酒实现消费升级。
 高线光瓶购买场景决定渠道模式
1、名酒做大众价位高线光瓶第一消费场景是朋友小聚,因此其购买场景一定是流通,消费有了基本认知,才会出现餐饮点击,合理方式是流通启动,餐饮加成,流通做好产品陈列和推荐,通过流通寻找“产品品质推荐官”方式第一时间找寻核心消费者,再通过核心餐饮来实现产品共振,因此多级渠道模式要求企业具备持续涨价空间,因此新品牌上市做好预投,帮助终端快速动销,才能实现餐饮加成,双渠共振。
2、地产酒做次高端价位高线光瓶第一消费场景是外来接待,因此购买场景是团购体验,通过感官体验品质+故事符合逻辑,最终通过流通加成,形成消费认知,感官体验认知逻辑,需要一切围绕品质逻辑,所以感官建立需要回到根本,一定还原一杯好酒诞生的最核心要素来进行酒厂感官体验建设,流通开始逐步主动要货阶段,要根据动销来逐步把裸瓶穿上衣服。
拾加玖营销策划长期专注于高线光瓶酒的运作与推广,将在酒业青年俱乐部连续发布关于高线光瓶酒的系统性研究成果,欢迎持续关注。
来源:酒业青年领袖俱乐部
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