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扫清这几个障碍,白酒国际化的道路也许就顺畅了

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扫清这几个障碍,白酒国际化的道路也许就顺畅了

改革开放四十多年来,国外洋酒进口到中国的数量增长了上百倍,而中国白酒的出口却一直没有明显起色,问题出在哪里?

多年来,白酒行业一直在探讨中国白酒的国际化方向和途径,并且有为数众多的一线品牌、文化品牌为此做了大量实践工作,但效果不尽如人意。12月9日,在“第三届中国白酒中南核心产区高质量发展峰会”上,广西瑶老同酒业公司总经理韦全高剖析了影响白酒国际化进程的一些问题,为白酒走出国门提供了借鉴。
从世界烈性酒格局来看,排名前50名的产品中,有9个来自中国;而从产能看,中国则是最大的。中国白酒产量占世界烈性酒产量的40%,但国际市场份额不到8%,出口比例占不到总产量的1%,即使这1%也没有真正被外国人消费,而大部分酒被在国外工作和生活的华人在消费。
扫清这几个障碍,白酒国际化的道路也许就顺畅了
全球市值第一的中国茅台酒,90%销售在中国,而同样是烈性酒的法国白兰地、英国威士忌、俄罗斯伏特加等却畅销世界。为什么?
有一款国产手机在中国销售极为一般,但在非洲销售非常好,原因是这款手机在自拍照时会把黑人的轮廓拍得很漂亮,迎合了黑人的喜好。所以,产品适合当地消费习惯和文化极为关键。
在韦全高看来,中国的白酒产业跟国外相比,具有明显的优势,具体表现为生产成本低、有价格优势、有非常大的生产场地以及充足的劳动力,并且国内政府有多元化的扶持政策等。
但劣势同样明显,尤其是小微企业。首先是没有对外贸易的整体规划、团队、人才。例如,有一年韦全高带着几个印度朋友在内地某城市参展,整个展会期间,跑遍了所有展馆,没有找到一个印度外语翻译。
其次,地处内地,地缘差,接待不方便。以远洋运输极为发达的广东为例,一船货物三四天可到韩国,一个月可到欧洲,但如果在广西,一个月有可能凑不齐一船的货,所以其他内地的省份同样不方便不具备这样的条件。同样以韩国的客人到中国广东采购产品为例,受时间的制约,他们一般会在广州完成所有工作,而不可能选择广州以外的其他地方。
扫清这几个障碍,白酒国际化的道路也许就顺畅了
第三点也是极为关键的一点,那就是文化差异。从包装的角度看,走向世界就要有适应全球的审美观点,中国的酿酒历史悠久,酒类包装上往往承载了过多的人文故事和内容,但外国人看不懂。例如,中国引以为豪的飞天茅台,其瓶子在国外人看来过于简陋,支撑不起如此昂贵的价格;再如酒鬼酒,从名字上看,“酒鬼”在中国属于中性词甚至偏贬义,而在国外,“酒鬼”则完全是贬义词,再就是包装上的卡通形象,在外国人看来跟国外烟盒上的图案相似,会让人引发不舒服的联想。相比之下,世界销量领先的韩国烧酒、日本清酒、洋酒威士忌等,看起来更简约、时尚、极致、漂亮,能激发人们的消费欲望。
香型的角度看,中国的白酒香型众多,在韦全高看来,香型有实体化的香和抽象化的香之分,实体香如米香,其参照对象为大米;而抽象化的香如酱香、清香、浓香、特香等,在没有实体对照物的情况下,很难向国外的消费者讲清楚中国白酒的众多香型。
从口感的角度看,中国白酒大多在42度-53度,口感辛辣,且是常温直接饮用,这会让很多初次饮用者、女性、年轻人产生很差的体验感。相比之下,洋酒一般度数在40度以下,且它们通常采用加温、加冰或者混合其他饮料的喝法,不但可以减少对口腔的刺激性,其颜色和口感也更容易让人接受。白酒不论出口到哪个国家,让当地消费者适应认可才是关键。
从酒杯的角度看,作为酒的重要承载工具之一,酒杯很大程度上决定了酒的品质和内涵,中国的白酒酒杯在几千年的演变中不断变换,尽管包罗万象、形色各异、材质各异,但没有在世界上形成一个超级符号,这与世界通用的专用威士忌杯、白兰地杯、葡萄酒杯、起泡酒杯等形成巨大差异。
扫清这几个障碍,白酒国际化的道路也许就顺畅了
从工艺的角度看,尽管中国的白酒酿造工艺复杂、独特、历史悠久、文化厚重等,但有些工艺是不为国外人所接受的,如光脚踩曲工艺、粮食和窖泥搅拌发酵、直接接触地面的卫生标准问题等。
从文化的角度看,酒跟水以及其他饮料相同,属于快消品的一种,过多地强化其历史、文化、微生物等,不一定会被外国人接受。白酒企业需要轻装上阵,生产出符合外国人口感的大众口味、审美视角、消费能力的产品。
从标准的角度看,这是极为重要的环节,例如,布鲁塞尔大赛奖,拿到这个奖项就意味着这个产品达到了一定的标准,可以到比利时去销售。所以,出口到任何一个国家的产品都要符合这个国家的标准。
有着多年从事国际贸易经验的韦全高认为,国内酒类市场竞争日趋激烈的情况下,走出国门实为一条不错的选择。而上述各种问题的存在也是中国白酒国际化需要解决的关键。
来源:华夏酒报

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