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高卫东的“堵”与丁雄军的“疏”,谁能为茅台赢得更好的口碑

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近日,有消息爆出,茅台将增加销售一种12瓶每箱的飞天茅台酒专门用于开箱零售,北京、上海多名茅台酒经销商已经收到通知。大多数经销商表示,一旦12瓶装规格的茅台酒到货,将立即开始执行这一政策。需要注意的是,此次新举措只是增加了专门用于开箱的品种,购买方式仍需要预约登记,较以往没有变化。

高卫东的“堵”与丁雄军的“疏”,谁能为茅台赢得更好的口碑

这似乎是丁雄军执掌茅台以来,第一次实施对市场波及较大的举措,同时,这可能也是丁雄军这位新帅第一次直面困扰茅台多年的对手——“黄牛”。可以预见的是,茅台颁布时间不到一年“拆箱令”,即将在不言中废止。
无论是在不声不响中废止的“拆箱令”,还是即将发行的12瓶一件的飞天茅台,其初衷都是为了遏制茅台酒的市场乱象。如果说高卫东时代的“拆箱令”是“以堵治市”,那么丁雄军的“量贩装”,无疑是在“以疏治市”。

高卫东的“堵”

高卫东的“堵”与丁雄军的“疏”,谁能为茅台赢得更好的口碑

高卫东的“堵”与丁雄军的“疏”,谁能为茅台赢得更好的口碑?在回答这个问题之前,我们需要先来捋一下“拆箱令”带来的市场影响。
2021年初,茅台要求100%拆箱销售,整箱与散瓶立即拉大价差至700元/瓶,后来最高价差达到1000元/瓶;并且涨幅剧烈,整箱从2800到最高3840元/瓶,散瓶从2400到最高3030元/瓶。拆箱政策越严格,整箱与散瓶价差越大。市场已经给出结论,拆箱并不能改变黄牛的囤积情况,反而由一种囤积变为两种甚至多种玩法,散瓶与整箱都仍然先经黄牛之手才能到市场上。
另外,实际购买茅台的消费者恰恰多以整件(箱)购买使用为主,助长了整件茅台的疯长,最终可能无法收拾,适得其反。在《中国酒业》智库专家刘立清看来:“拆箱政策本就不是针对“价格高企”的“对症下药”,反而让价格更加畸形。所以,取消拆箱政策是大势所趋,必然选择”。

丁雄军的“疏”

高卫东的“堵”与丁雄军的“疏”,谁能为茅台赢得更好的口碑

当初设置拆箱令是为了限制市场囤货,提高茅台的实际开瓶率,通过化整为零来增加市场飞天的供给,从而降低市场紧缺状况,维护品牌口碑。而如今市场已经验证,“拆箱令”并没有给茅台带来更好的市场口碑,反而将价格失控的口子越开越大。
那么丁雄军的“疏”能否为茅台赢回失去的口碑?我们不妨先分析一下12瓶/件的飞天茅台将带来什么样的市场效应。
一箱12瓶不是常规规格,其发行初衷就是专供开箱零售,货值较高,在收藏领域并没有优势,所以开箱零售的针对性很强,更多的是茅台针对春节期间消费者市场供给不足的一种特殊扩量行为,目的还是在于缓解市场紧缺状态,提高茅台酒的开瓶率,缓解因为缺货造成的舆论负面影响。
尽管“量贩装”的飞天茅台酒对茅台乱价现象确实有一定的缓解作用,但其也并非是一味能彻底根治茅台“顽疾”的十全良药。
《中国酒业》智库专家蔡学飞认为:“考虑到即将到来的春节消费季,茅台的刚需型市场将日渐旺盛,此举短期内能够缓解市场缺货状态,带来散装茅台价格的稳定,但是整体看,这只是权宜之计,并不能根本上改变茅台被过度炒作的现象”。
“堵”与“疏”,到底谁更高明,历史留给我们的答案是“堵不如疏”,但历史毕竟是历史,茅台本身也在创造着历史,仅对于茅台稳价这件事情来说,高卫东的“堵”,已经被市场推翻,用时仅一年,丁雄军的“疏”能否为茅台赢得更好的未来,我们拭目以待。
来源:中国酒业杂志

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