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三年来首次提价,五粮液这步“险棋”不得不下?

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近期,白酒圈内热度最高的话题莫过于“普五提价”——按照相关媒体的报道,第八代五粮液的平均出厂价将从889元提升为969元,或将在1218五粮液全国经销商大会期间宣布。

三年来首次提价,五粮液这步“险棋”不得不下?

接近9%的涨幅来势汹汹,在茅台终端价格持续走低数月之时,整个行业都在观望茅台的下一步动作,五粮液却先行一步抢热门了。

箭在弦上,狮虎斗一触即发

近年来,白酒行业受马太效应的影响,品牌集中化的趋势愈发明显。有行业分析师曾公开表示,本轮白酒行业的增长已经进入“后半期”,下一阶段市场竞争的重点将会集中在头部企业之间。

在这一背景下,调价、停货、控配额等政策,成为大部分头部企业跑马圈地、争夺市场的手段。

三年未涨,第八代五粮液突然提价,似乎对标茅台。涨价后,第八代五粮液的出厂价将和53度500ml飞天茅台保持一致,白酒头部间的硝烟味浓了起来。

“五粮液在价格策略上有备而来,目的也十分明显。”酒类营销专家王传才表示,“先是与茅台争夺高端酒的价格主导权,然后通过营造高端品牌势能,与茅台争夺市场份额,实现高端酒超越”。

三年来首次提价,五粮液这步“险棋”不得不下?

针对这一新闻事件,茅台方面也迅速作出了回应,12月10日,茅台集团领导班子赴四川宜宾,与五粮液高层进行交流。这一历史性的会晤提到了引领推动白酒行业高质量发展,提到了“十四五”期间行业可持续发展,但令整个行业更为关心的是,这次谈话在涨价前夕埋下了怎样的伏笔。

战略紧迫,五粮液急于出先手

酒类营销专家王传才告诉WBO,五粮液一直在研究基于宏观政经环境与微观市场操作层面的价格策略,在他看来,五粮液主动提价主要出于战略紧迫性方面的考量。

众所周知,主流白酒企业几乎每年都要经历一轮集体提价。据不完全统计,仅本月内就有老白干高端系列、智慧舍得、尖庄品牌发布了暂停订单或停货通知。站在制定年度计划及备战来年春节的关键节点,12.18全国经销商大会成为了五粮液提出提价政策的良好时机。

“高端酒进入提价通道,但茅台酒没有提价的紧迫性,因此五粮液首次主动提价了。”王传才表示。

“价格是掌握市场主动权的最重要手段,由于目前高端白酒价格主导权一直在茅台手中,五粮液对提价的关注度远超茅台。”一位行业人士表示了相同的看法。

三年来首次提价,五粮液这步“险棋”不得不下?

总体来看,茅五之间的营业额差距大约在300亿区间,第八代五粮液量价都落后于飞天茅台,只有在价格上紧紧咬住飞天茅台,才能进一步缩短与茅台的差距。

大环境尴尬,“量价齐升”实现难

在行业看来,提价只是手段,能否带来量价齐升,才是五粮液需要关注的核心。在这一问题上,有人直言,目前整体大环境并不向好,五粮液提价是一步险棋。

一方面,Q3数据中,第三季度营收增长10.6%,扣非净利润增长11.6%,对比上半年,无论是收入还是利润增速都有不小的下降,五粮液第三季度表现低于市场预期,也进一步表现出在终端竞争激烈,提价困难。

三年来首次提价,五粮液这步“险棋”不得不下?

另一方面,1218全国经销商大会在即,代理商需要现金流来还贷,为续签协议做准备,所以也在低价放货,五粮液成交价格位于一年中的低点,或许会引发零售价格低于批发价格的“价格倒挂”现象出现。

“五粮液选择用计划内889元/瓶不变、计划外价格提升为1089元/瓶,计划内外合同量为3:2的方式来进行曲线提价,就是由于终端零售价不够坚挺,五粮液也害怕提价会带来‘硬着陆’”。上述行业人士表示。

“如果这次测试之后效果明显,五粮液可能就会一步到位;如果没有带来增量变化,提价就宣告失败了。”王传才说道,“如果提价不成功,对五粮液后续伤害很大。”

以当前的情况来看,虽然五粮液的涨价政策还没有具体公布,但整个行业已经暗潮汹涌了。持续观察了两周时间后,WBO发现,五粮液兵马未动,但已经为行业内带来了两方面的影响:

其一,为资本投资提升预期。

进入12月后,白酒板块净买入额再创新高,8日贵州茅台的股价重返2000元以上,以茅台为首的白酒股大涨。有行业人士认为,除了即将到来的春节旺季因素外,五粮液的提价也带动了白酒行业,特别是高端白酒的价值尽情发挥,同时也增强了资本投资的欲望。

其二,将带动浓香板块整体涨价。

有知情人士告诉WBO,浓香型的酒目前来讲确实受酱酒冲击较大,在他看来在提升品质的基础上,适当提升价格也是大势所趋。据他推测,以泸州老窖为代表的浓香型阵营也将借着五粮液涨价的东风跟涨一波。

五粮液的提价政策具体何时公布,实施效果如何?WBO将持续进行关注。

来源:烈酒商业观察

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