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如何卖好每一坛酒?黄酒产业应以创新为核心,谋求市场突围

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黄酒从自然酿酒到手工酿酒,再到智能酿酒,黄酒的“发酵”技艺已经进入了一个新的高度,“酿好一坛酒”已经不再是行业的难题。同时,我们也认识到黄酒企业都一直在努力走向全国化的市场之路,至今依旧举步维艰的核心问题仍是“如何卖好每一坛酒?”尤其在白酒、红酒和啤酒充分竞争的困境下,黄酒该如何破题?如何在营销上破局再现“越酒行天下”的盛况?

当前黄酒行业的现状与痛点
目前黄酒产业的集中度在不断提升,虽然黄酒龙头企业尚未实现对本区域市场的绝对控制,但市场营销格局相对趋向稳定,品牌效应正在逐步体现,主流产品也在不断涌现,差异化竞争的思路更为清晰,已成为大家的共识。
比如:从2020年黄酒上市企业年报数据看,古越龙山、会稽山、金枫酒业三家上市企业在江浙沪地区合并计算的销售份额构成大概为:浙江占38%,上海地区占30%,江苏占13%,其他占19%。从区域黄酒品牌角度看,江苏的代表品牌有沙洲优黄、白蒲、吴宫老酒等。上海的代表品牌有石库门、和酒等;浙江的代表品牌有古越龙山、会稽山、塔牌、女儿红、乌毡帽、西塘老酒、咸亨、鉴湖、孔乙己、大越等。上述主要黄酒生产企业在产能、技术、影响力等指标上已经跃居全国黄酒行业前列,各方优势都在不断增强。我们认为,这是短期内黄酒行业百花齐放、整体向好的一个发展趋势。
同时从数据的另一个角度看,黄酒龙头企业的竞争依然集中在传统区域内,没有很好地跳出江浙沪市场,还没有行之有效的措施开拓全国化之路,这也是黄酒产业整体停滞不前、难以做大蛋糕的主要因素。从营销角度看,主要有黄酒受到白酒市场围堵影响较大、消费群体固化趋势明显、高端消费场景缺失等原因,还存在以下三个“痛点”是扼制市场难以有效扩张的主要原因。
痛点一:黄酒有认知度,但没有美誉度。说起黄酒,大家都说黄酒是健康养生的,但具体到消费群体,仍以中老年人为主,年轻人大多不喝黄酒和不熟悉黄酒的多。年轻人对黄酒不容易接受的原因,除了消费偏好的不同,也与黄酒区域性强、传播力度小、价格低廉、产品自身老龄化等相关。
痛点二:黄酒有收藏价值,但仓储有困难。黄酒被公认为越陈越香,从消费者角度看,许多人对黄酒有收藏意愿,心中都有一个藏酒梦,一是愿意花钱为自己或家人、亲人等名义藏上一坛黄酒,作为纪念品;二是愿意作为投资或赠送、自饮等目的收藏黄酒。但由于黄酒实体包装以陶坛、玻璃瓶等为主,多次运输易碎易破、损耗大成本高,影响他们投资收藏后进行多次转让的可能性和积极性;同时,藏黄酒需要较大的场地面积和一定的储存条件等因素,也限制了这些潜在消费者的收藏意愿和投资需求。
痛点三:黄酒有年份概念,但鉴别难度大。目前,市场上充斥着名目繁多的“年份酒”,若真若假,消费者难以直接判断真假,作为企业让消费者辨别真假的措施也没有跟上,消费者鉴别起来难度很大,因此对年份酒概念将信将疑,价格上不去,带来“卖的没有钱可赚、买的觉得没面子、企业没有效益”等系列问题,产品价值感缺失,导致黄酒品牌形象受损。
营销突围途径的探讨和建议
我们认为黄酒要走出江浙沪,改变上述行业问题和“痛点”,不仅需要企业管理创新、技术创新、产品创新,而且更需要做好营销创新,探索出一条适合行业自身发展的市场突围之路,可以考虑从“三个途径”进行突破:
途径一:产品扩面,解决黄酒老面孔的问题。
我们既要坚守传统黄酒,同时也要考虑适应时代消费需求的趋势,从多样化、年轻化、时尚化角度扩大黄酒新面孔。以会稽山在这方面的尝试和摸索为例:
一是用口味“吊胃口”。即从口感上入手,体现年轻化。现在年轻人喝酒,既看味道又讲究灵魂。针对传统黄酒口感陈旧、形象保守,无法吸引年轻消费群体注意的问题。自去年以来,通过嘉善公司开发了“清口米酒、麦香米酒、西塘吟酿、配餐果酒、山海津米酒”等适合年轻人消费的个性化黄酒,以低酒精度、配以桃汁、桂花、青梅等果味,迎合现代消费理念。目前,这些产品以年轻人消费为主,销售量也有所增加。
二是用颜值“提人气”。即从设计上入手,体现时尚化。公司去年推出的“大师兰亭”、“名士兰亭”、“国潮兰亭”等高端黄酒,在包装上创新瓶型设计,将高档环保的“国瓷”、王羲之的“国书”、中国黄酒的“国酒”所包含的文化、艺术、时尚等元素融为一体,使黄酒产品兼具饮用、礼赠、收藏等多重价值,以此打破消费者对黄酒低价低端的固化观念。
三是用品种“找机会”。即从品种上入手,体现个性化。乌毡帽开发的“冬藏冰雕、青山绿水”等高端新型黄酒,以“冰着喝的黄酒”为理由,目前已在上海市场占据了一定的销售份额,且有明显的增量。嘉善公司今年推出了八道酿谷物酿造料酒,精选优质大米为原料,经过八道(浸、蒸、酵、耙、沉、榨、煎、陈)传统工艺自然发酵,足时陈酿而成的料酒产品,突出了“去腥去膻、增香提鲜、丰富菜肴整体风味”等作用,与其他品牌料酒有明显的个性区别。目前八道酿料酒进入市场推广期,以华东市场为根据地,从商超、餐饮渠道的布局,争取打造样板市场,逐步向全国市场的拓展。
途径二:创新传播,解决黄酒美誉度不够的问题。
在如今社会信息传递日渐扁平化、平民化趋势下,电视广播、报刊杂志、户外广告、公交广告等传统媒体的受众范围和影响力在逐步缩小,自媒体传播开始繁荣并逐步呈现出有效性。为讲好黄酒故事,提升品牌影响力,会稽山在传播载体上聚焦新媒体传播,利用微信、抖音、今日头条等新媒体,以直播等形式进行短视频专题营销,积极开展网上旗舰店、抖音推送、直播带货等电商配送交易,在抖音上开设“绍兴黄酒-会稽山”的直播栏目,以现场讲解、直播带货和粉丝推送相结合的模式,进一步增强黄酒消费群体的黏性。
同时,今年我们在引导黄酒消费上作出了创新与尝试,在叶家堰开设了第一家黄酒吧,结合美丽乡村建设,以黄酒做基酒,现场定制各种口味的鸡尾酒,让年轻人有机会品尝气泡米酒、果酒、黄酒奶茶等时尚酒品,营造黄酒新场景,营造黄酒时尚消费概念。
途径三:数字营销,解决黄酒商流成本居高的问题。
新冠疫情的发生,让我们看到了线下销售的困局,也看到了线上新零售模式的紧迫性和必要性,我们开始着力数字化转型创新。今年8月25日,我们与蚂蚁集团、绍兴数梦战略合作,利用区块链技术,发布了“会稽山数字酒庄”产品,目前已经销出近6000坛,也引起了各方的广泛关注和热议。“数字酒庄”是一个网上数字化交易的流通平台,按照“藏新酒、喝老酒”的理念,推出的每一款黄酒产品都拥有其独一无二的酒证号码,消费者可以不受时间、地域等条件的限制,通过支付宝或微信小程序的“在线可视、一键购买、一键提货、一键赠送”等功能,随时进行网上远程操作。购买订单生成后,会收获一张专属的含有该黄酒“出生信息”的“数字酒证”。
设计数字酒庄的理念是解决企业与需求端之间“最后一公里”的问题,“数字酒庄”采取M2C模式,一是减少了中间环节,有助于投资商和消费者解决黄酒多次商流、一次物流的供应链需求;二是有助于消费者、特别是江浙沪以外的消费者快速实现心中的藏酒梦;三是实行原厂直供发货,原厂智能仓储,实物酒锚定到区块链的加密电子提货证,闭环内所有数据不可篡改,具有保真藏酒的年份,消费者可以通过网上即时查看藏酒所处的位置,有助于消费者和投资商直接进行酒龄认定。此外,酒庄既是数字产品,也是实物黄酒,帮助消费需求端解决了“收藏场地、价值变现、快速赠送”等实际问题,让消费者对黄酒有重新认识和价值定位,有助于黄酒产品美誉度的提升。
目前市场上黄酒行业的声音太小,市场影响力不足。打破地域限制,进行全国化消费群体的扩张,需要黄酒企业集体发声。“十个指头弹好钢琴”,黄酒企业之间需要进一步统一思想,形成共同发展的共识,和衷共济,在产品开发、技术创新、市场营销上,相互补台,共同发声;利用各自的品牌影响力和产品知名度,灌水养鱼,共同改变消费者眼中的黄酒形象,共同推动黄酒走向全国化。
来源:《中国酒业协会·深度》
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