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鲁花“染酱”,粮油大王贴牌做酒是权宜之计还是战略选择?

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鲁花集团若要做大酱酒产业,从营销角度看,还需要专业的人来做专业的事。

“鲁花5S压榨花生油,荣获国家科技进步奖”“滴滴鲁花,香飘万家”,这几句耳熟能详的广告语传遍大江南北,将中国食用油行业头部企业鲁花与千家万户的消费者紧密连接在了一起。
近期,一则“鲁花集团推出单瓶500ml的53度鲁花酱香经典(黄瓶)和鲁花酱香经典(白瓶)两款跨界产品”的消息,在业内外引发热议。
对此,相关酒业人士表示,“粮油大王”也跨界“涉酱”了;消费者则好奇,鲁花做的酒会是什么味道的?
鲁花集团旗下的所有产品都属于快消品,而白酒也属于快消品,两者都属于餐饮链上的重要环节,作为快消品领域的延伸产品,鲁花集团进军酱酒业,会有怎样的收获?
鲁花酒业,战略规划之一?
鲁花集团涉足酒业应该从2012年11月说起,当年山东鲁花集团注册资本1000万元成立鲁花国际名庄葡萄酒业有限公司(后改名为鲁花国际名庄葡萄酒业有限公司),主要负责进口葡萄酒的经营与销售,并一次性推出六款来自法国波尔多地区的葡萄酒。其愿景是与社会各界同仁携手合作,谋求共同发展,继续为新老客户提供有价值的产品和服务。
然而,在鲁花之后的发展中,酒类业务鲜见报道和提及。
《华夏酒报》记者登录国家知识产权局商标局中国商标网查询,截止到2021年12月2日,由山东鲁花集团有限公司按照33类商标注册的带“鲁花”字样的酒类商标有6个,最早的是2017年注册的,编号为22556296;最晚的则是2020年8月18日注册的,编号为48691375。
据企查查显示,今年9月1日,鲁花国际名庄葡萄酒有限公司更名为鲁花国际酒业有限公司,业内人士分析,这一举动说明两个问题,一是鲁花没有放弃酒业,二是公司业务不再局限于葡萄酒产品。现在来看,近年来的酱酒热,让鲁花酒业公司重新进行了产品梳理和运营定位——那就是“染酱”。
资料显示,鲁花酱香经典酒出自“贵州茅台镇酱香型白酒核心产区”,生产厂家为贵州省仁怀市茅台镇大渡河酒业有限公司。
据悉,该企业位于茅台镇上坪村,是仁怀市规模以上工业企业,成立于1992年,前身为茅台镇渡河烧坊,年产优质酱香酒1000余吨,常年库存基酒一万余吨。在酿造方面的专家团队包括贵州大学酿酒与食品工程学院院长邱树毅、贵州大学酿酒学院生物工程系主任曹文涛和原茅台酒厂第八车间主任王昭亮,以及大渡河酒业的渡河烧坊第四代传承人王照洪、渡河烧坊第三代传承人王先刚、大渡河酒业技术部部长肖进。

《华夏酒报》记者在鲁花会员商场看到,自11月18日开售至12月5日,鲁花这两款酱香酒销量分别为319箱、359箱,购买者的留言虽然不多,但都为肯定的评价:“产品形象高大上,酒味香醇,物有所值,值得一品”“酒非常好喝,这个价钱很划算”“用心酿造,好酒”。

虽然购买者的留言对其品质表示肯定,但借助鲁花集团强大的销售网络和品牌效应,鲁花酱香经典酒能否踏出一片广阔的天地,还要看其今后的市场表现。
 “染酱”仅仅是涉足?
对于鲁花集团“染酱”,来自鲁花官方的声音很少,只有简单的答复:该产品目前还没有招商,主要用于内部消化,并不作为主营业务。
对此,北京资深营销人士吕先生认为,做酒与做粮油产品不同,尽管二者都属于餐饮连锁行业,但在市场细分中,属于完全不同的渠道。也就是说,具备了国内一流粮油产品销售团队的鲁花集团若想做好酒类产品,还需要有专业的酒类运营团队。
这从2012年注册鲁花国际名庄葡萄酒业有限公司之初就少见公司成立专门的运营团队以及公布的酒业相关业务数据等方面来看,似乎验证了前面所说的“酒业不是主营业务”的答复。

从当前的销售渠道看,鲁花酱酒只是在鲁花会员商场销售,且执行的是箱售政策。即价格999元/瓶的鲁花酱香经典(黄)和499元/瓶的鲁花酱香经典(白),共同执行买2箱送1箱、买5箱送3箱的活动政策。
《华夏酒报》记者通过查询了解到,目前两款鲁花酱香白酒并未在淘宝、天猫、京东等线上平台销售。在天猫鲁花官方旗舰店搜索“酒”,只有其传统的料酒产品。
时下,国内大型酒类消费企业到贵州选择一家有实力、有品质保障的企业合作生产一款酱香产品已经成为常态。此举不仅可以满足企业招待需要以及面子工程,还可以借助现有销售渠道或者业务范围进行销售,增加收入来源,实现内部需求和外部增收的双赢局面。
鲁花集团作为大型企业,每年的名酒采购和消费数量庞大, 通过运作一款性价比很高的酱酒,首先可以满足企业内部需求,其次是迎合了当前酱酒热的消费需求,为已经成立多年的鲁花酒业公司丰富产品,不失为战术层面的一个好决策。
有业内人士指出,大资本运作强势酒类品牌,一定会选择有实力、有背景的酒类生产企业,而酒类生产企业对于定制客户的规模、数量等都会有一定的要求和限制。
记者看到,在贵州省仁怀市茅台镇大渡河酒业有限公司的招商服务上写着:公司有贴牌业务,可以根据客户需求生产产品和产品配件。按照这个标准,大渡河酒业对于定制贴牌的客户似乎没有那么严格,这是否说明鲁花酱香经典的产品不多,并不具备成为主营业务的规模?
那么,鲁花“染酱”是权宜之计还是战略选择?目前还难以得到准确的答案,但是从多年来业外资本跨界进入酒业的种种结局看,有很多不尽人意的案例,如联想、维维股份、娃哈哈等业外资本进入酒业,最后均黯然离场。

白酒虽然属于快消品,但又完全区别于即饮饮料、休闲食品、粮油调味等快消产品。鲁花集团若要做大酱酒产业,从营销角度看,还需要专业的人来做专业的事。

来源:华夏酒报

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