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细分市场引发酣战,低度酒赛道投资升温

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低度酒高速增长背后的逻辑,主要是新生代的消费频次在加密。

细分市场引发酣战,低度酒赛道投资升温

“顺口、颜值高,虽含少量酒精,但更多具有饮料属性,所以容易让人接受,尤其是女士。”作为果酒代理商,成都的朱先生最近很忙,为即将到来的圣诞节、元旦备货。

朱先生以前代理品牌白酒,让他没有想到的是今年以来低度酒爆发,无心插柳的代理业务成为公司新的利润增长点。不仅如此,日前结束的“双11”中,天猫平台低度潮饮酒购买人数增长超50%,总成交额接近白酒,成为酒类第二大品类。

从市场的反馈情况来看,低度酒的火热已经在资本圈产生了共振。据不完全统计,今年以来已有超过30余家低度酒企业获得天使轮到A轮、B轮的融资,规模从几百万到数千万美元不等。背后的各路资本从六神磊磊的个人模式,到字节跳动、黑蚁资本、高瓴资本等大型机构。

“低度酒高速增长背后的逻辑,主要是新生代的消费频次在加密。这两年所有新出的品牌,都与新生代的消费思维及消费行为有关。”中国食品行业研究员朱丹蓬表示,凡是跟新生代关联度越来越高的品类,资本的关注度、参与度会越高,“一方面可以推动低度酒的高速增长,一方面也是双刃剑,警惕会出现泡沫以及急功近利、良莠不齐的隐患。”

低度酒赛道现拥挤

在成都的红旗连锁社区超市里,各种低度酒琳琅满目。“主要看颜值。”一位女性消费者指着一款淡蓝色瓷瓶的果酒说,喝完酒还可以插花。

《中国经营报》记者注意到,作为目前现象级产品的低度酒,主要指的是低度潮饮酒(Alco-pop),即为酒精度15度以下、甜味突出的低度酒以及部分无糖苏打酒,一般含有水果元素,主要分为预调酒、苏打酒、果酒、梅酒、米酒、露酒、果啤等。

在线上平台,低度酒赛道已经凸显出拥挤的现象。据统计,2020年,仅天猫新加入的低度酒品牌就有5000多家。在今年“双11”期间,天猫平台酒类整体人群增速超48%,低度酒人群增速超60%,其中年轻人占比超60%。低度酒销售额TOP10品牌分别为锐澳、梅见、Miss Berry、浮起、落饮、Horoyoi、花田巷子、大于等于久、米婆婆与four loko。

“低度酒增长明显的背后是消费群体的需求、偏好发生变化,而核心则是消费群体结构出现迭代,年轻人快速成长为白酒消费的主要目标,传统的高度烈性酒不符合年轻人的消费习惯,低度酒更能够满足年轻人对白酒消费的定位。”香颂资本董事沈萌认为。

此外,朱先生认为,除了消费场景和消费者需求催生低度酒火热外,目前生产研发技术进步神速,果酒种类繁多,且因为工业化生产,普遍售价较低,能满足消费者各式各样的需求。“低度酒,尤其是低度果酒继续扩容潜力巨大。”朱先生判断说。

不仅是新锐品牌进入低度酒赛道,跨界进入者也日益增多。去年9月,百威旗下预调酒品牌Mike’s推出嗨柠鸡尾酒与主打0糖0脂的裸气泡酒两款产品;今年9月,可口可乐中国推出低度风味酒饮——柠檬道“Lemon-Dou”日式柠檬气泡酒。

此外,茅台曾先后推出低度鸡尾酒“悠蜜”(UMMET)和“悠蜜”蓝莓酒;泸州老窖的果酒公司相继推出了“青语”“花间酌”“拾光”“仕女图鉴青梅果酒”。

“传统酒企也能够感受到白酒消费群体的结构性变化,但如何平衡新业务新需求与核心主业,对传统酒企是一大难题,也是世界性难题,”沈萌举例说,可口可乐也曾多次寻求转型、摆脱对碳酸饮料的依赖,但迟迟未能奏效,转型需要战略决心与耐心,否则行业的喧嚣只能是一时热闹。

资本竞投低度酒企业

天眼查数据研究院提供的数据显示,仅从今年2月底到9月底,不完全统计就有26家低度酒企业获得不同轮次的融资。

其统计资料显示,获得融资的低度酒品牌可谓琳琅满目:三两、空卡、赋比兴、冰青、贝瑞甜心等,从天使轮到A轮、B轮都有,涉及投资额度从几百万到数亿元人民币。其中,独立作家六神磊磊给怂人胆进行了Pre-A轮融资;其他的投资机构包括高瓴资本、清流资本、碧桂园创投、中信产业基金甚至国家中小企业发展基金。此外,还有数家公司未对外披露具体的融资数额。

近两个月来,已有多家企业宣布获得融资。日前,低度茶果酒品牌落饮获得近千万美元Pre-A轮融资,本轮融资由BAI资本领投,XVC、天图资本跟投;贝瑞甜心、走岂清酿、寻感在今年已完成两轮融资。

据天眼查数据,目前国内有近11.5万家状态为在业、存续、迁入、迁出的低度酒相关企业。从注册时间上看,近四成低度酒相关企业于近五年内成立。

“消费潜力不断扩大,造成供求不平衡,就会吸引资本介入,扩大产能建设,减小供求缺口。”沈萌认为,特别是资本对收益的诉求,也会推动低度酒行业快速发展,而潜在的风险则是资本过度投入会造成供给快速超出需求,造成另一种供过于求的不平衡。

在朱丹蓬看来,资本对于整个低度酒的高速增长、高速扩容,肯定有非常好的加持作用,其品牌效应、规模效应会得到较高的发展。“但资本也是一把双刃剑。在资本加持下,低度酒会不会出现短期的泡沫?会不会存在急功近利、良莠不齐的情况?这是肯定的。”

记者注意到,目前在低度酒赛道的新锐品牌,大多数都是通过代工的模式生产,然后在线上线下大规模铺货来拉动动销。“因为进入门槛相对较低,投资者中不乏投机者,所以大多数都是采取最简单的代加工模式,产品质量堪忧,这个态势在最近两年时间内可能都会持续。”朱先生表示,随着头部品牌的进一步做大,市场竞争的加剧,两年后应该会有一个加速整合过程,头部品牌会占据主导地位,小品牌逐步退出市场,那时才是低度酒真正拥有一定话语权的时候。

就此,拥有梅见和果立方两个潮牌低度酒的江小白相关负责人表示,对于任何酒类品牌而言,“起势靠流量,成事靠供应链”,这也是江小白十年来在新消费背景下的发展缩影,新锐的低度酒品牌还是必须依靠建立自己的供应链才能在市场上有话语权。

细分赛道出圈困局

日前,获得近千万美元Pre-A轮融资的落饮,主打国风茶果酒系列产品,将各地特色茶与水果进行融合酿造调制,现已推出多个风味系列,产品度数多在10~12度左右。

但记者在各大商超看到,目前在售的各种梅子酒、果酒或者预调酒,每一个细分品类都有多个品牌,基本上很难区分出口感的不同。行业人士认为,低度酒存在严重的同质化竞争。

就此,酒类研究机构“大家酒评”内容中心明美君认为,应该从细分品类、细分人群、细分场景三个维度切入,实现差异化竞争。

据天猫年货节数据,购买果酒的六成以上是女性;从年龄来看,90后购买果酒的最多,占比达到45%,其次是85后,占比超过20%。生活于一线城市的女性,包括新锐白领、精致妈妈和95后,正在成为果酒、预调酒的消费主力军。

因此,针对女性消费群体的低度酒不少。其中,贝瑞甜心的创始人唐慧敏就曾剖析过女性喝酒的三大特点:颜值自信、口味自在与情绪自由。

“目前市面上果酒品牌很多、品类繁多,但真正引领市场的品牌还没出现。”朱先生表示,江小白酒业出品的梅见青梅酒已经崭露头角,也在青梅酒这个细分领域内影响力较大,其他细分领域,如桃子果酒、苹果果酒、荔枝果酒等,还没有一支有影响力的产品出现。因此,随着更多资本的介入,会对整个行业发展产生积极的推动作用,有望在细分领域打造更多的优秀品牌。

记者注意到,一直主打低度酒的江小白,如今却正在往高度走,目前正在大力推广其高度的金盖白酒。“在低度酒高速发展的节点上,江小白收获了流量的红利、消费的红利,在新生代群体中,认知度、认可度是比较高的。”朱丹蓬表示,如今江小白选择做高度酒,主要是解决其高度酒的短板,或者说让产品矩阵更加完善,注入一个新的发展引擎。

“酒水是给成年人带来快乐的产品,我们做多类型的产品,就是去满足消费者不同场景下的需求。但确实在某种程度上,果酒和啤酒在某些场景会有替代重叠。” 谷小酒方面曾如此谈道,“不过影响消费者喝酒的因素太多,比如同伴、场景、季节的变化。同一拨人既喝果酒,也会喝白酒、红酒。就像没有人吃主食只吃米饭或者拉面,所谓偏好更多可能改变的是比例。”

来源:白酒经销商学院

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