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低度酒来袭,新酒饮玩转“新赛道”

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  近两年,以精酿和果酒以及其他配制酒为主的新酒饮市场异常火热,也涌现出了像优布劳、海伦斯,以及≥9、走岂等很多优秀的产品及模式,他们整体特点都是属于低度酒,有人惊呼,低度酒的新风口已开!但是,是风口还是“一阵风”,值得我们深入了解!


新消费形态下的“镜像反映”


新酒饮是什么?这是我们首先必须要搞明白的一个问题。


传统酒饮强调历史、强调文化、强调酒桌礼仪,分宾主,敬酒、回酒、碰杯,觥筹交错……拜托,喝个酒而已!调查显示,中国酒饮特别是线上消费市场年轻化趋势很明显,90/95后人群酒水消费比重明显上升。他们不耐烦那么多的规矩,他们追求的是个性化、多元化、方便快捷、轻松随意,喝酒对他们来说,更多是当成一种生活乐趣,用他们的话说就是“为自己喝酒”。年轻群体正在深刻地影响着酒类行业的消费格局,新酒饮也由此而生。



新消费浪潮汹涌,已经成为万亿酒类市场中最活跃的因素,同样,新潮多样的新酒饮成为新消费品牌把握未来的最大机会所在。数据显示,在国内近800家新酒饮相关企业中,近9成注册资本在100万以上,有近200家企业有融资经历,新酒饮赢得资本的青睐。与此同时,为了满足消费者的诉求,以精酿啤酒为代表的新酒饮逐渐呈现高端化、多元化和创新性;微醺、低醇、国潮、本土化、区域品牌……每一个细分趋势都值得深入探索。


新酒饮为什么火?


如果给新酒饮的用户画个像就可以发现,它背后的第一驱动力是新消费人群,包括女性。据《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,90后及95后人群成为酒类消费的新锐力量。其中,值得一提的是,随着可支配收入的提高和自我价值认同,女性尝试更多“享受型”的消费选择,“女酒鬼”占据了当代酒场的半壁江山,高颜值、果汁感与酒精感并存的低度酒成为她们的必备饮料。


可以发现,新酒饮满足了新一代年轻人的新价值和新需求。


现在年轻人反感以社交为目的的传统酒局,他们更喜欢一人独酌或者三五好友的小聚,喜欢微醺而排斥酩酊大醉,所以,他们更加容易接受精酿、果酒等低度酒。研究表明,年轻一代大多是喝奶茶、酸奶长大,不太适应入口辛辣的高度酒,并且喜欢新鲜的东西,低度化和多元化的新酒饮满足了他们的需求。


客观来说,年轻人群并非社会的消费结构主体,但他们代表着一极,也影响着饮酒的未来趋势,因此,新酒饮的“火”,不能忽视。


这些问题困扰着新酒饮


新酒饮市场是很“火”,但是始终没有形成强大的头部品牌。对此,北京喜啤士文化发展有限公司CEO刘俊杰认为行业普遍存在三个问题:



现在的新酒饮市场,很多都是贴牌生产,自己没有工厂,同时跟风模仿,甚至还有些假冒伪劣,想着走捷径,通过炒作、网红等各种方式,获取话语权,实际上产品属性并不明确,同质化严重。同时,新酒饮的品类局限性比较大,比如有些品牌把新酒饮等同于女性产品,有的只做成网红产品,还有更多只是公司战略的一款补充型产品,局限性很大。很多人了解法国的苹果酒、日本的梅子酒、美国的绿雾酒、起泡酒等,而且这些品牌和产品纷纷涌入中国,占领了消费者心智,对于国产的新酒饮品类来说,后发劣势明显


破局,新酒饮玩转“新赛道”


新酒饮有着自己独特的运作模式,但归纳来看,主要还是归于“超级供应链+产品+渠道+营销”上来。


规模化影响下的超级供应链是关键。相比起其他酒种,新酒饮更要依赖于供应链能力,而这并非简单的代工,而是能够应对大规模产出的产品高度研发创新能力和生产组合能力的总和。刘俊杰介绍说,海伦斯推出葡萄、草莓系列低度果味啤酒前,做了详细市场调研,而喜啤士研发中心对此经历了繁复的市场跟进和调研,不断调整,历时6个月,才最终确定,并且一上市就创下了月销百万瓶的佳绩,这就是规模化背后超级供应链的价值。



线上启动,反哺线下。整体来看,每个新酒饮的个体品牌和产品,其资金和渠道资源都不太充裕,此时做线下推广,很容易使得产大于销,容易导致资金链断裂。因此,新酒饮的优先选择是线上,然后过渡到便利店和商超,最后开发餐饮,以线上反哺线下,最终实现从线上流量转移到线下渠道的目的。


轻产品重品牌,但也要保证品质。新酒饮行业普遍存在着“轻产品、重品牌”的现象,因此,对于品质,要求不太高。事实上,虽然年轻消费者忠诚度不高,但企业可以从自身品牌定位和消费者调性打造产品,用品质拉开差距,用差异化抓住消费者的心,构建一个较高的“竞争壁垒”。


轻酒饮是互联网原住民,要切入细分消费场景。轻酒饮从诞生就离不开线上,这也是打动年轻人的一个原因。数据显示,在小红书上搜索低度果酒,有10万+篇笔记;搜索女生酒,有13万+篇笔记;搜索微醺,有34万+篇笔记,其中不乏各种新锐品牌的测评分享,而这个数字还在飞速增长中。


而在线下营销中,轻酒饮要以高度聚焦的方式切入细分场景。比如上海,WATisgood迅速出圈,现代风的设计、会旋转的吧台、高颜值的酒品、沉浸式体验,让消费者全程参与感在线,吸引了更多人来打卡。


在新酒饮的竞争赛道上,各种方式争奇斗艳,并不唯一,而资本无疑给新酒饮提供了更多可能。新酒饮赛道,需要更多元的尝试和探索!

来源:葡萄酒研究

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