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“全民公敌”和“行业公敌”二选一?茅台酒涨价再掀热议!

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春节销售旺季越来越近,白酒涨价已成为消费市场讨论的热门话题。而今年,茅台酒会不会提出厂价的疑惑则是讨论声中最吊胃口的。

近日,随着“浓香一哥”五粮液涨价打开高端白酒价格增长空间,“酱香一哥”将跟牌涨价的消息在酒业朋友圈散播开来。甚至“飞天茅台出厂价提价幅度大概在15%至20%之间”这样的消息备受追捧。

业内有言:“茅台涨价是全民公敌!茅台不涨价是行业公敌!”言外之意,茅台酒价格涨或者不涨,并没有两全其美的可行之径。在新一轮的涨价呼声中,茅台会有自己的选择吗?

01

涨价趋势步步紧逼

“飞天茅台出厂价将由969元每瓶上调到1299元每瓶,而市场终端定价将由1499元上调到1799元。”酒企涨价的消息,在年底分外热闹,坊间对飞天茅台酒涨价的确定性比茅台官方还要“有把握”。

酒讯就飞天茅台涨价相关问题致函茅台相关负责人,对方表示:“没有听说这个事。”这是茅台官方对飞天茅台涨价的一概态度。事实上,今年9月中旬市场曾流传出一则《贵州茅台专家交流纪要》,里面涉及到关于飞天茅台涨价的消息与上述涨价猜测如出一辙,但同样被茅台辟谣,定性为“纯属虚构”。

从整个行业来看,下半年的涨价氛围铺垫已久。今年四季度以来,景芝酒业、水井坊、剑南春、五粮液等已经明牌提价,另外国台酒业、衡昌烧坊、古井贡酒、老白干酒、李渡酒等酒企旗下部分品牌也进入了停货阶段,提价呼之欲出。

整体来看,这一轮涨价由次高端白酒率先开跑,紧接着是高端白酒,茅台酒作为白酒价格的天花板,旗下大单品飞天茅台1499元/瓶的市场指导价格一直是高端白酒的参考标杆。在市面上与之临近的产品有:青花郎建议零售价为1499元、酒鬼酒内参酒建议零售价1499元、红西凤建议零售价1499元、第八代五粮液建议零售价1399元(提价前)、泸州老窖国窖1573建议零售价1399元……

在高端市场,众多酒企以飞天茅台1499元/瓶的价格为参照进行公司旗下高端产品的定位塑造。从“超高端”的产品定位来看,在众多1499元产品逼近之际,飞天茅台提价已具备市场基础。

酒讯梳理近一个月内茅台酒的价格走势看到,飞天茅台原箱、散瓶、精品茅台以及生肖酒的价格并没有太大波动。甚至进入今年四季度,四个系列的茅台酒月度都处于跌价状态。仅2021年飞天茅台原箱在11月上涨100元,其余三个系列价跌80元/瓶-300元/不等。

02

飞天茅台进退两难

市场指导价关乎的是企业以及一款产品的面子问题,但对于茅台官方而言,对飞天茅台的价格管控力这一里子问题尚未有可行的解决方案。这一点,从茅台官方多次澄清涨价传言可见一斑。

梳理飞天茅台提价历史可以看到,在2013年之前,飞天茅台出厂价基本保持着每年10%的提价幅度,其中,2012年出厂价一度从619元/瓶上调至819元/瓶,涨幅高达33%。但随着2013年“三公消费”限制,这一轮激进的价格上调直到2018年才消化完全。

2018年,飞天茅台出厂价上调至969元/瓶,这个价格一直维持的今天。4年前,一瓶飞天茅台的市场价格约1800元左右;4年后,其价格在3000元上下徘徊。市场的反馈很直白——飞天茅台值得高价。

不过,不可忽视的一个因素是,即便飞天茅台市场价格相较4年前已经涨了60%,但茅台自己的利润空间并没有产生变化。这4年的溢价全是经销商的囊中之物。当然,这也意味着飞天茅台拥有充足的涨价空间。

从茅台的业绩成长来看,涨价是一个不错的选择。数据显示,2018年-2020年,贵州茅台归母净利润的同比增幅分别为30%、17.05%、13.33%,呈现逐年下滑趋势。

另外,贵州省“十四五”规划提出要力争将茅台集团打造成贵州省首家“世界500”强企业。根据最新“世界500强”名单,入围门槛为240.43亿美元(约1532亿美元)。在茅台集团营收规模跨国千亿门槛之后,这艘酒业巨船如何寻得新的业绩增长点是整个行业都在关注的重点。

看起来,从渠道中划拨一部分利润去支持茅台自身的业绩成长是一个不错的选项。但庞然茅台,在今时今日的地位高台上,做出选择并不容易。

一方面,从季克良时代到李保芳时代,茅台酒一直延续着“让老百姓喝得起”的信念;但在消费市场,茅台酒的金融、奢侈品、投资以及收藏属性,让它的定位已偏离了官方信念。另一方面,在无法管控住渠道囤货、炒酒的基础上,茅台官方的提价有可能进一步催化市场价格高企。

北京君度卓越咨询董事长林枫对酒讯表示,正常来讲,飞天茅台的价格依然有上涨空间。但由于这是一个涉及经济、政治的问题,在消费需求和金融需求的两股力量对冲的情况下,监管从上到下对飞天茅台价格的波动也保持着较高关注度,导致其涨价措施难以实施。

03

曲线自强避风险

飞天茅台的舞台看似光芒万丈,但这却是达摩克利斯之剑的刀光剑影。飞天茅台串联起来的三方——茅台官方、经销商、消费者都不想看到市场价高出轨道。茅台官方有来自监管的压力,经销商有价格崩盘的压力,消费者则有经济压力。

为了稳住头顶的达摩克利斯之剑,明面上的出厂价上调又难以实施,茅台只能曲线自强——加大直销投入。

茅台自2018年便大张旗鼓地进行了渠道改革:先是肃清经销商团队,对部分经销商进行了清理和淘汰,再是将1499元/瓶的飞天茅台投入到天猫、京东、苏宁等成熟电商平台合作以及华润万家、大润发、物美超市、Costco等大型商超。

表面上看起来,直销渠道上的平价飞天茅台茅台依然深陷“一瓶难求”的舆论怪圈,但放在茅台身上,却已发生了质的改变。来自券商的测算,茅台直销收入的比例每提升1%,营收将增加0.5-0.9%。

这一逻辑可以理解为茅台在直销渠道上的“变相涨价”。根据公开信息显示,飞天茅台在直销渠道的供货价约为1299-1399元,这一价格相对于给经销商的969元/瓶的出厂价上涨了34.06%-44.38%。换言之,尽管终端市场飞天茅台价格为1499元/瓶,但随着直销渠道的投入加大,茅台本身的利润空间也将进一步打开。

另一个曲线自强的路子是提高部分非标茅台及系列酒出厂价。来自中信证券的数据显示,2020年初茅台已陆续对非标酒和系列酒提升出厂价:系列酒提价10-20%不等;总经销定制酒提价50-100%;生肖酒提价50%+;精品茅台提价15-20%。当然,再辅以提高非标茅台的占比,这一策略将锦上添花。

理论上来说,即便飞天茅台一时半会儿提不了价,茅台也找到了业绩增长的办法。只不过,相对于大单品飞天茅台一步到位的效果而言,非标及系列酒的路子会更长一些。当然,关于面对步步紧逼的1499元的后来者挑战其“超高端”白酒的面子问题,就需要等茅台自己的评估结果了。

来源:酒讯

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