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销售、库存、价格、利润之外,我们该反思什么?

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一个值得行业深思的调研结果

“(河南市场)上半年没降,下半年下滑明显,(酒商)现在都反映卖不动。 ”

“这一波,酱酒发展最大的特点就是‘分化’! ”

……

历时近20天,酒业家团队分别于河南、广东、山东、贵州、四川、北京、安徽、湖南、陕西,对9省酒协领导、酒商、酒企办事处人员、行业专家等近百位行业人士采访交流,掌握了一手的数据,了解到酱酒市场真实的变化情况,发现除大家当下经常提到的“退烧”、“降价”外,“分化”才是酱酒现在呈现的最大特点。

那么,酱酒是如何分化的? 哪些层面出现了分化? 为什么会出现分化? 为何蓄势几年的酱酒热,会在短短几个月内骤然降温? 我们这次大范围调研的结果,值得行业深思。

酱酒市场分化

部分市场降幅达30%以上

酱酒品类发展至今,特别是入秋以来的热度骤降,区域分化、品牌分化、价格分化、消费分化等等,让酱酒市场的整体性解体,各区域发展的不平衡性逐渐显露出来。 9大省份市场中,河南、广东、山东、贵州为重度市场; 北京、四川为中度市场; 湖南、陕西、安徽为成长市场。

分化首先体现在市场走势层面: 河南、山东、广东、北京、贵州、四川、安徽等地的酱酒市场当前出现不同程度下滑,部分市场的降幅甚至达到了30% 以上,而陕西、湖南市场则仍然有小幅增长。

调研中,酒业家团队了解到,目前最大的酱酒市场河南 上半年酱酒动销情况还算正常,下半年受 疫情、 水灾影响出现动销困难,今年以来酱酒整体销量的降幅在30% 以上 。

“ 很多品牌几乎没有销量,现在很多终端店酱酒一天都开不了一单 。 ”有知情人士表示。

据郑州酒商王总透露: “ 7 、 8 、 9三个月基本上没出(售)什么酒,大多数(酒商)都是这样,这三个月基本上是报废的。 ”

相同的情况也出现在了山东。 从调研反馈回来的情况看, 山东酱酒市场 近期 整体降幅在30% 左右 ,并 呈现 逐月扩大的 趋势 。

另一个酱酒的重度市场广东也出现了酱酒销量下滑的情况。 酱酒的头部品牌,如茅台、习酒销量同比小幅回落,变化幅度不大,腰部以及腰部以下品牌的销量同比下滑30%-40% 。

“(北京酱酒市场)从高端到低端综合来看,保守的说,终端消费下降了30% ; 从经营角度来看,(渠道销量)接近腰斩。 ”手握多个酱酒品牌经销权的 北京辉发部落科技有限公司负责人杨金贵 在接受酒业家采访时透露,他在与众多同行交流时了解到,下半年销量下滑在北京酱酒渠道中是普遍存在的现象。 这个观点也获得了玉帛尚品酒业 ( 北京 ) 有限公司董事长焦玉博等酒商的认同。

“(下滑) 30% 是一个大家普遍认知的同比数据,环比来看还在持续下滑中。 ”杨金贵表示。

在酱酒大本营 贵州市场 ,近期同样也出现了 销量 下滑的情况, 下滑幅度约为15% 左右。 西南的另一个高地市场四川的酱酒销量出现10% 左右的下滑。 从安徽市场反馈的情况看,酱酒的销量降幅在10% — 20% 之间。

在此次调研的9省市场中,只有 湖南 、陕西两个市场传回增长的消息。 据了解 , 2021年 湖南 酱酒销量 与20 20年相比至少有40% 的 增长 ,上半年增长势头很猛,但下半年也出现了轻微下滑的势头; 陕西市场的增幅较小,约10% 左右。

综合来看,酱酒市场分化的特征已十分明显,酱酒成熟市场与次成熟市场、非成熟市场之间的差别较大。

多数市场高库存

低价抛货潮已来

动销减缓、市场下滑,带来的必然结果便是渠道库存高压。 高库存犹如一把利剑悬在酒商头上,渠道、终端压力都不小。

“(酱酒目前) 市场存量过大,几万箱至几十万箱存量开发商逾百家。 急于变现 、 低价出货,市场价格体系受到严重冲击。 ”营销专家杜志国对酒业家表示。

调研发现,库存高是多数市场普遍存在的现象,库存较为合理的仅贵州、陕西等少数市场。

据北京酒商反映,目前酱酒渠道库存比较高,尤其是贴牌开发商库存大。 “北京酱酒渠道库存高的一个重要原因是酒商群体在保价,由于去年到今年上半年,上游厂家频繁涨价,成本提升较多,大多数人并不愿意降价销售。 因此,北京与其他市场相比,抛货、砸价的现象较少。 ”

与北京的酒商主动保价形成鲜明对比是河南市场。 调研显示,河南经销商的库存量普遍很高,目前经销商基本不敢进货,而终端销售也很困难,部分终端甚至一天也卖不出去一瓶酱酒。

“ 现在做品牌酱酒开发产品的, 70% 过 得 比较 艰难 。 ” 慢醺酒业董事长郑世兵 向酒业家反映,河南市场二、三线酱酒品牌的 开发 产 品 及 三 、 四线 酱酒 品牌的销售惨淡, 库存高压导致的 抛货现象 较为普遍,目前已 出现 了 部分以成本价或者低于成本价的价格进行抛 售的行为 ,接盘的多 为 批发商, 但 酱酒 在 终端的价格 仍相对 稳定。

郑世兵指出, 抛货的 酒商 主要有三种: 一种是前期盲目介入酱酒行业的,盲目追求品牌,进入时门槛过高,投入过大、任务过重,当酱酒卖不动时,这部分人心理落差太大,对未来预期不好, 故 选择不再跟进; 另一种是 贷款入局酱酒的 酒商 , 他们 使用资金杠杆,在酱酒滞销后资金压力大,因为实力不够无法跟进; 还有一种是因为 厂家提高门槛,压缩条码、停止供货,造成酒商无法跟进,无奈选择抛货。

河南盛世裕丰商贸公司负责人周斌 指出: 近 两年河南酱酒市场过热,导致众多品牌蜂拥而至,遍地都是酱酒,库存难以消化, “ 由于品牌过多,可替代性太强,一旦涨价消费者就会流失,而上游企业又涨声不断,即便是一、二线品牌在 涨价后,开瓶率 也 大幅下降,日常饮用,消费者还是更倾向于性价比高的产品。 ”

“主流酱酒品牌在经销商层面的库存较少,但 批发商库存压力过大 、 出货困难,开发产品和 非主流产品 是滞销的重灾区,品牌力弱的小品牌形势更加严峻,市场上经常有抛货的情况发生。 ” 河南酒商王总向酒业家反馈说。

山东市场酱酒在渠道上的滞销也较为普遍,但终端表现略好于河南。 山东酒商郭总告诉酒业家: “ 茅台镇 二线 的开发产品、不具规模酒企的开发产品, (山东的) 开发商已经批不出去了。 头部 酱酒 品牌 的 产品、非 头部 品牌 的 利润 型 产品 在终端销售还不错,但分销和批发比较困难。 ”

另有山东酒商反馈: 部分河南的贴牌商到山东来低价抛货,但由于山东市场容量较大,分散后逐步被消化。 因此,虽然近期山东酱酒也出现滞销的情况,但比河南市场要良性一些。

与河南、山东一样,广东的部分市场库存较高。 广东酒商郭总透露: “(今年) 上半年 , 酱酒都是在经销商之间内部交易 , 造成酱酒虚假繁荣现象 。 库存上千万的 酱酒 经销商不少 。 从7月份后 , 渠道在为酱酒降温 买单 。 目前 , 市场上一些主品牌都在价格倒挂 。 而 对于茅台镇的小品牌酱酒而言 , 价格倒挂也抛不动 , 货 积 压在仓库 。 ”

“酱酒只是在局部市场上热 , 在广东的热度正在处于上升阶段 , 还没有出现全民皆酱酒的消费热潮 , 我的库存有一千多万元的酒 。 ”嘉度国际贸易有限公司总经理温建明表示 , 所有酱酒 品牌都在跌价,市场疲软 、 库存量大 、 资金周转困难 , 是经销商目前面临的最大难题 。

新酒旺贸易有限公司总经理李彬 向酒业家透露: “广东市场 今年上半年倒货赚差价的经销商到下半年出现动销不足 , 资金周转困难 。 尤其是贷款炒作酱酒的经销商 , 资金压力大 , 出现部分抛货的现象 。 ”

四川酱酒市场的库存主要集中在成都市场,因为成都市场占据了酱酒在四川70% 以上的市场份额。 酒业家了解到,除河南郑州外,成都也是贵州酱酒贴牌商的另一个集中地,四川是浓香酒的大本营,很多酒商都有开发产品运营全国市场的能力。 酱酒热出现后,很多原来做浓香酒的开发商进军酱酒。

四川美酒匠酒类销售有限公司总经理方华 告诉酒业家,川渝地区酱酒尚处于成长期,渠道发育也不成熟,虽然渠道压货没有成熟市场多,但酱酒降温所引发的渠道恐慌也是存在的。 近期,一二线酱酒价格下滑,酒商都希望尽快把货变成钱,尤其是没有品牌优势的酱酒。 “此前(他们)的酒都是放在仓库里,在市场上流通的数量比较少,现在降价、抛货的不在少数。 ”

多名湖南酒商反映,当前酱酒库存略高,由于市场尚处于成长期,消化问题不大,但是,来自河南郑州的抛货正在扰乱市场秩序。 “酱酒从9月、 10月按下暂停键,我们看到从外地过来的两个二线酱酒品牌(在长沙)出现抛货现象。 ”长沙酒佰惠周扬说。

长沙富文酒业的明金花对酒业家表示: “(长沙)去年至今(酱酒)库存比较多,一些大商很多库存压在仓库里。 12月是回款月,市面有一些酱酒品牌集中出货,导致价格有所下滑。 ”此外,株洲、湘潭等地酱酒市场也受到了河南倒货的冲击。

在调研的9省市场中,只有贵州和陕西的酱酒库存比较合理,原因是贵州消费者长期饮用酱酒,开瓶率高、动销快,而陕西市场则是因为产品覆盖率还较低,市场空间比较大。 但是,这两个市场也出现了价格下滑的现象。

价格利润双降

部分产品价格倒挂

低价抛货直接造成品牌价值弱化,酒商利润受损。 调研过程中酒业家了解到,部分主流酱酒品牌以箱为单位的净利润已经下滑至个位数,甚至已经出现价格倒挂现象。

在河南 百荣市场,酱酒品牌的降价幅度 普遍 在10 % — 15% 之间 。

周斌透露说: 头部酱酒品牌的价格比前两个月一箱普遍有100 - 300元 不等的降价 ,其他主流酱酒品牌也因库存问题出现了 价格回落。 走量比较大的是低端酱酒产品, 200多元一箱 的 走量 产品动销 比较好,但利润很低,一箱只有5 - 10元。

杜志国对酒业家说,今年 河南发生的水灾和疫情,导致至少两个月时间的销售不畅 ,渠道 库存急于变现,成为引发河南酱酒价格和信心下降的重要因素。

山东一位资深行业人士向酒业家反映,山东市场 的酱酒目前价格与价值严重背离 ,消费者日趋理性, 不再 为 价格虚高的酱酒买 单。 “ 目前 , 三线酱酒品牌在山东市场卖的很不好,其中有一款三线品牌产品滞销、运营成本高、利润下降,单瓶利润较之前的100元下降至现在的5元。 ”

“一知名酱酒品牌(在山东)压货为主,且从河南抛过来的货比较多。现在其主销产品的价格降到了1600元一件。”周扬透露说。酒业家了解到,该产品上半年的价格为2150元一件,仅仅几个月,一件酒的批价下降了550元。该产品在郑州市场的价格也掉到了1670元/件。

“现在许多团购商卖一些知名酱酒产品,团购价甚至比出厂价都低了,出现了价格倒挂。 ” 香港酒业总商会国际品牌流通委员会主席席康 对酒业家表示。

酱酒价格、利润全线下行的现象,是酒业家在此次调研中看到的最突出的现象,即便是在开 瓶率最高、动销最快的贵州市场,也出现了渠道抛货的现象。

信心动摇与坚定看好并立

酒商心态分化

上半年与下半年,酱酒市场出现反转,这对酒商们的心态造成了巨大的冲击,尤其是对跨界而来的新入酱酒的酒商。 逃离与坚守共存,信心动摇与坚定看好并立,酒商对酱酒未来判断的分化已然形成。

有怨气,这是此次调研过程中酱酒酒商群体给酒业家的切身感受。

“部分经销商压了几十万件的货 , 卖三年都卖不完,谁都在一边赌行业、赌命运 , 一边寻找投资风险低的新的增长点 。 不断抛货的同时 , 又不断囤一些能盈利的货,老手浮出水面安全着陆,浓转酱、红转酱,跨界新手被拍死在沙滩上。 ” 广东郭总吐露了自己的心声。

“茅台镇很多喷涌而出的酱酒品牌 , 借了酱酒热的顺风车走出了贵州市场 , 但缺乏实力和精力去做市场培育 , 加上缺乏品牌张力 , 难以扛住这波行业洗牌 。 ”郭总进一步表示 , 未来半年是酱酒的调整期 , 最先倒下的将是炒酒的 、 渠道接盘侠以及去仁怀投资酒厂企图赚快钱的 酒商 。

“ 我身边有一部分酒商在感叹,还不如做浓香产品好。 浓香产品形成了多年的规模化,有营销支持经销商做 市场。 在酱酒这个领域,我没有看到像浓香这样的(做法),只是一味的逼款,没有别的营销方式。 ”有湖南酒商在调研中向酒业家反馈。

周扬对酒业家表示, 湖南其实还是一个培育中的市场,现在酱酒培育的氛围还不够成熟 , 但是厂家认为自己的产品足够好, “ 他们的 态度是不完成年度任务,就削减年度返利,还 继续 给经销商压货。 湖南酱酒市场不像山东、河南,已经有一批跑得快的人赚到了钱,没有被割韭菜。 ”言下之意,湖南酒商还存在被割韭菜的风险。

安徽酒商李总向酒业家表示,酱酒经销商中,经营时间长的老经销商,和去年、今年这两年新进入的经销商,心态完全是不一样的,业外进来的新经销商现在是惶惶不可终日。 他举例指出: 某品牌酱酒,老经销商两年前的拿货价是450元 / 瓶,今年新经销商成本价是600元 / 瓶。 老经销商有库存优势,他们以低于现在新经销商的成本价,以580元 / 瓶的价格出售,仍然挣130元一瓶,而新经销商以590元 / 瓶的价格出售,每卖一瓶都要亏10元,两者的心态完全是不一样的。

在酱酒的甩货源头的河南郑州,有酒商告诉酒业家: “(酱酒酒商现在)理智多了,一部分现在是相当的清醒,一部分看不准不敢下手。 ”

而 杜志国 也透露: “经销商现在处于头部(酱酒)品牌进不去, 腰部在观望 , 非头部看不上的尴尬境地 。 ”

与部分酒商对酱酒的信心动摇相对应,有更多的业内人士和酒商对酱酒的未来仍然很看好。

在遵义白酒商会会长郑先强看来, 如今酱酒已经到了挤泡沫的阶段,缺乏酱酒运作和消费群体积累的跨界者和贴牌商,将在这一波酱酒热中率先出局,而深耕市场和消费者培育的品牌,未来前景广阔。

“这一波洗牌后 , 我们还是会继续做好酱酒 , 但同时考虑产品多元化 。 ”广东酒商 李彬表示 。

“从基酒来看,仁怀的基酒价格仍然保持在20多万一吨。 ”席康认为: “只要散茅价格不跌破2000元,酱香贵族酒种的属性就不会变。 至于酱酒还能否保持高毛利润,取决于渠道和销售方式 。 好酱酒的主销渠道,仍然是团购商渠道 。 目前不少团购经销商都在优化产品结构,只要有能力对接到优质 C 端资源的团购商、深耕终端消费者体验的品牌在未来的发展中仍然具有强劲动力。 ”

株洲明勇商贸有限公司石明勇认为, 未来两到三年,小作坊、小品牌会很难做 、 很难生存, 市场 会淘汰一批没有品牌力的产品, “ 酱酒肯定是一种大趋势,只是需要时间来发展,也需要时间转换。 ”

湖南酒业协会会长郑应平 表示, 下半年酱酒价格开始回归,目前酒商的信心 受 到 了 一定程度影响。 酱酒 未来 集中化 会 越来越高,一定会走向价值回归、价格回归、市场回归阶段, “ 酱酒在保温期之后,到底如何发展,是由消费者决定的,而不是由厂家和经销商决定的。 ”

“看好酱酒,希望酱酒能稳中求胜。 ”肆拾玖坊经销商、陕西新新源科技的雷军说: “我坚定地看好酱酒! ”

后记

酱酒正在由乱入治,在这个过程中,行业已经意识到了问题所在,各种主动的被动的调整也正在进行之中,需要时间来消化。

但是,需要提醒的是:此次调研过程中,下游酒商对上游企业的一些做法颇有微词。部分酱酒企业(总经销)不顾渠道、市场压力,频繁涨价、不断压库存,只顾招商回款、不愿意做消费培养,对酒商群体的体恤、照顾不足,对市场存在的串货、砸价、抛售等行为不管不顾,这些行为对酱酒产业有百害而无一利,对企业自身也是涸泽而渔,掐断自己的未来。

希望上游企业正视自己的问题,重视渠道、市场的乱象,加强消费端的引导和培养,相关产业链上的从业者也要管理好自己的欲望,再好的酒也经不住任性胡为,善待酒商、善待消费者,健康、理性、可持续发展,酱酒才会有更好的未来。

来源:酒业家

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