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同质化产品充斥市场,低线光瓶酒如何突围?

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面对重重困境,低线光瓶酒企业需要与时俱进、顺势而为。在强化自身优势的基础上进行系统性的变革,从而满足目标消费者的多样化需求,这是光瓶酒企业应对市场变化的突围之道。

近年来,伴随白酒价格带的向上迁移,整个光瓶酒的价格天花板也被打开,比如泸州老窖高光G3酒定价698元/瓶,李渡1955每瓶零售价达到1088元。如今,百元以下的低端白酒市场将逐渐成为光瓶酒的天下已是不争的事实。
鉴于零售价在30元以下的低线光瓶酒占到了低端白酒总销量的70%,本文将以低线光瓶酒为主要探讨方向,探讨行业面临的主要困境及其突围之道。
五大困境
当前市场环境下,低线光瓶酒虽然占据低端白酒市场较大的份额,但也面临着多重困境。这些困境影响着企业当前或者未来的发展,对此我们不仅要有清晰的认识,也要系统性地思考企业的突围之道。
成本压力不断增加
一直以来,成本是光瓶酒的命脉。作为低线光瓶酒企业,如果丧失低成本的优势,那就意味着失去了继续发展的动力引擎。当前,低线光瓶酒企业面临的成本增长压力主要来自这几个方面:首先是包括原辅料、包材等在内的原材料成本上升,其次是物流运输成本增加,还包括酒类税收出现上调以及用人成本的不断增加等等。
对于终端零售价在30元以下的光瓶酒,单瓶成本上涨0.3-0.5元,就意味着终端价格也需要相应上涨0.5-1元,这直接意味着部分消费者和销量的流失。这种成本的上涨对零售价的波及让部分酒企陷入了“涨价饿死,不涨价亏死”的两难境地。
营销升级带来的运营困境
近年来,随着消费升级的推进和市场竞争的加剧,低线光瓶酒由传统渠道驱动开始向消费者驱动转变。一直以来,低线光瓶酒依靠强大的“餐饮+流通”渠道铺设投放来抢占市场份额。渠道的搭赠、陈列、兑奖等传统营销投入占据了光瓶酒大部分市场费用。
现如今,渠道驱动逐渐转为消费者驱动,市场投入向消费者培育倾斜,这对于低线光瓶酒企而言将是新一轮的运营挑战,不仅消费者促销推广投入与日俱增,市场对企业的运营、管理、组织等也面临不小的变革压力。如何重新聚焦迭代的年轻消费者,以实现市场的持久良性发展,成为低线光瓶酒企必须直面的问题。
销售人才短缺
松下幸之助曾说:“企业即人,成也在人,败也在人”。对于低线光瓶酒乃至整个光瓶酒行业而言,销售人才的断层已经成为行业发展的一大难题。
当今市场大环境下,年轻的销售人才一直是各行各业争夺的热门,这既增大了招人的难度,也提高了用人的成本。与此同时,在对待销售人才上,受企业“选用育留”的用人观念、管理水平以及发展潜力等多重因素影响,普遍存在高素质员工招不进、留不住的尴尬境地,这严重制约了光瓶酒市场业务的拓展和企业的发展。对于长期依靠渠道驱动的低线光瓶酒企业而言,组织团队的不完整将直接导致渠道合作关系的松动,甚至造成品牌影响力的下降。
名酒向下封住品牌升级通道
当前,光瓶酒行业的发展态势良好,呈现出持续扩容、量价齐升的趋势。这吸引了众多全国名酒、省级名酒乃至老名酒等知名品牌参与到竞争中来。如今,五粮液重新整合尖庄产品系列,汾酒连续推出黄盖和红盖玻汾,泸州老窖推出高光、黑盖等光瓶酒品牌,还有沱牌推出T68······
通过布局高线和中线档位的光瓶酒“蓝海”市场,名酒品牌形成了向下收割光瓶酒市场作为未来发展基本盘的竞争态势。短期来看,虽然名酒入局对低线光瓶酒企业暂不构成直接威胁,但长期来看,名酒向下将把低线光瓶酒品牌向上升级的通道密实地封住。未来,30-50元的光瓶酒价格档位的市场竞争将会异常激烈。
消费者迭代带来的变革困境
一方面,从消费者的年龄迭代角度看,目前在光瓶酒消费者的构成中,70后、80后、90后占比分别达到29%、42%、23%,并且正由80后向90后、95后过渡,年轻消费群体占比持续升高,正成为光瓶酒新一代的意见领袖,掌握着消费话语权。
另一方面,从消费者观念与生活方式迭代角度看,人群的迭代必然带来观念和生活方式的迭代。其有其独特的价值体系、需求体系、表达体系以及审美体系等。相较而言,年轻消费群体对光瓶酒价格档位缺乏敏感度,他们更加注重产品的品牌、品质、颜值乃至口感等要素。
据此,随着主力消费群体的年轻化迭代,以中老年为核心消费群体的低线光瓶酒企业面临着消费人群的断层风险。要想抓住年轻消费者,低线光瓶酒行业需要在品类、品质、营销、管理等方面迎来一场全方位的升级变革。
突围之道
除了以上五大困境之外,低线光瓶酒行业还面临着产品同质化、运营模式效用递减、档位升级难等多重困难。面对这样的局面,企业该如何实现破局?
严控成本
面对成本不断提高的困境,低线光瓶酒需要严控成本。无论是原材料成本还是运输、税收乃至人资成本的上升,考验的都是酒企对成本的管控能力。这是一个此消彼长的过程,平衡成本上升带来的压力,就是对企业的营业成本、管理成本提出了更高的要求。
在成本管控方面,低线光瓶酒企业是具有优势的:因为产品价格低、利润薄,企业长期以来在成本管理上所积累的丰富经验已经领先很多白酒企业了。现今考验的则是对各个环节的再次梳理,以实现每个环节成本的有效控制。
渠道推力+消费者拉力
面对渠道驱动向消费者驱动的转变,渠道推力+消费者拉力相结合的模式是低线光瓶酒企业突围的必然选择。
一方面,企业需要提高渠道效率。虽然低线光瓶酒企业一直在渠道下沉、终端氛围营造等方面处于领先地位,但现今的环境要求企业通过信息化不断提升渠道执行力,在降低成本的同时提高渠道效率,从而加强渠道推力。
另一方面,要想获得消费者拉力,消费者培育必不可少。消费者的培育需要企业从运营观念和组织层面进行变革,这需要专业的团队来策划、执行、控制和反馈。培育手段包括产品促销奖励、餐饮终端品鉴、流通渠道赠饮、区域主题性活动等多种方式,不一而足。最重要的则是品牌力的打造,通过品牌对消费者形成拉动是最为持久有效的方式。
打造创新性“选用育留”机制
面对销售人才短缺的困境,低线光瓶酒企业需要在“选用育留”机制上进行创新。在多途径招聘人员的基础上,企业一方面需要完善自身“选、用、育、留”的用人理念和管理制度,以实现人尽其才、权责统一的目的;另一方面则可以借助更多信息化的方式来提高销售人员的工作效率,以提高销售业绩,从而实现高成长、高收入以及高忠诚。
强化优势,多元化突围
面对品牌升级之路被名酒向下所盘踞,低线光瓶酒企业需要具备系统化思维:大品牌需要凭借企业总成本领先的优势不断进行品牌向上的集中式突围;对于具有灵活性优势的小品牌而言,走差异化的细分市场之路未尝不是一条正确的道路。
不过,在市场经济环境下,物竞天择、适者生存是共通的生存法则。在重重困境与重压之下,弱小的企业也将被大浪淘沙,给强者留下更大的发展空间。相信在光瓶酒未来的市场上,依然会百花齐放。
系统性变革
消费者迭代将驱动整个光瓶酒行业的消费迭代,低线光瓶酒企业需要顺应大势,实现系统性变革。所谓的系统性变革,需要在“人、货、场”等方面实现全方位的深入变革。消费群体的迭代驱动着消费的升级,酒企需要在产品、服务、互动等方面实现消费者多元化的需求满足。同时,“线上+线下”的全渠道、一体化消费场景构建已成为基础建设和市场发力的重点。
总体而言,低线光瓶酒企业所面临的困境也是整个行业当前或未来要面临的问题,无论是成本压力的提高还是运营模式的变革,抑或人才的短缺以及品牌升级之路受阻,最终都要回归到消费者的迭代所引动的消费变革之中。
面对重重困境,低线光瓶酒企业也需要与时俱进、顺势而为。在强化自身优势的基础上进行系统性的变革,从而满足目标消费者的多样化需求,这是光瓶酒企业应对市场变化的突围之道。(作者系华策咨询高级咨询师)
来源:华夏酒报
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