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改个包装不叫“文创”!白酒好“文创”需做到这5点丨

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文创脱离文化与企业自身的历史基因谈包装,其实不算文创
本文由北京辉发部落科技有限公司总经理 杨金贵 授权酒业家刊发
最近两天时间内,已经有三四个朋友与我探讨白酒文创产品的问题了,我做个梳理,仅仅为一家之言,坐井观天。

白酒产品不论茅台还是二锅头,目前都停留在包装的千变万化,主要通过包装外观的改进,包括字画作品的融合来体现文化属性,比如把古今中外名人字画直接印到包装上,或者把古代器具通过现代工艺批量化生产后改造成酒瓶。这种方式,我想不能称之为文创,只能称之为包装创新。
目前的现状是,白酒行业即便是包装形态的创新也很乏力,基本停留在抄袭、模仿上,不论是对钓鱼台产品包装的高仿还是对“元青花”概念的滥用,都体现了白酒行业创意不足,抄袭有余。目前仅我可见的元青花就已经有六款之多,而且基本都是业内知名企业。

第一,白酒文创要充分体现差异化、个性化
每个酒企都有其特殊的历史传承,文创应该结合酒厂特点、历史文化,一方面提升企业形象,一方面为消费者带来白酒以外的消费体验。
比如筑春的历史传承中有厚重的军队基因,并且是张爱萍、杨得志两位将军题词的酒企,曾被誉为军中茅台,那么在文创上还是需要结合这一与其他酒厂典型的差异化特点进行延展。
再比如牛栏山二锅头的文创肯定就要结合“牛酒、京派”文化进行个性化创新,承载文化属性。菊花白的文创就要充分结合其特殊工艺、宫廷御酒以及非物质文化遗产特点进行创新。
文创脱离文化与企业自身的历史基因谈包装,其实不算文创。
第二,文创要充分考虑市场定位
文创的是标品的有效补充,是厂家品牌力提升的手段之一,文创的消费群体是小众的,不是大众,主要市场目标是收藏、馈赠甚至拍卖,而不是饮用为主。所以文创产品应该是限量的、稀缺的、拉升企业品牌形象的,这样才能拉动市场的热度,形成话题,从而体现其酒水本身以外的附加值。
如果把文创做成泛泛的大流通产品,文创也就成了15块钱一瓶的牛栏山陈酿。
在这一点上,茅台产品中的九龙墨宝是具有借鉴意义的。
第三,文创要充分体现附加值
文创的核心在于“文”,在于附加值,在于为消费者提供白酒产品以外的精神追求。毫不夸张的说,在销售实践中可以达到“买椟还珠”的效果。
所以“创”绝不是包装器型的改进,“文”也不仅仅是字画的加持,而是包装以外的附加值,除了上文所说的稀缺性引发的收藏、馈赠作用外,还应当中更令人眼前一亮的文化表现,以表现承载内涵,而非以牵强附会的苍白的解读认为赋予内涵,给予消费者以想象力,而不是把概念生搬硬套灌输进去。
而白酒包装的再次利用是应该被考虑进去的,这一点上,巨刚曾经运作的一款黄酒,就巧妙的将黄酒包装结合日常生活进行了再次创造,这种看似简单且平淡无奇的操作,恰恰是最好的表达方式,也成为消费者在酒水本身之外选择产品的理由。
第四,文创产品的推介应融合企业文化以及地域文化
文创不仅仅是产品,还体现在文化属性的锻造、传播上,比如与产地相结合的文化输出活动,展现酒厂以及所在地区历史传承、风土人情的文化升华。一款优秀的产品,承载的就是更为广泛的文化属性,更加有内涵的文化特征,承担着文化输出的使命。所以文创产品的营销推介等活动,应该延展到产品以外的、更大的文化概念中。
第五,白酒文创不仅仅给消费者白酒
酒文化承载了中国历史的发展历程,融汇在经济、政治和百姓生活的方方面面,白酒文创中最简单的搭配就是最简单的方式就是通过酒具体现附加值,不要小看一套酒具,它不仅仅是对消费者的馈赠,具有实用性,更是输出健康饮酒文化的一种方式。而酒具更容易融合中国丰富的传统文化特征,比如茅台会的醉九杯,歌德盈香的十二花神杯。
当然文创并不仅仅局限于此,比如2020年沱牌舍得策划并难产了一个文创产品,就是岁月历程复古礼盒套装产品,这款产品不仅仅是一款情怀产品,还复刻了《太禾曲经》,并且结合了老酒回家项目进行推介。这款文创产品不但通过包装体现了情怀,还附加了消费者互动,唤醒消费者对沱牌老酒的回味,是一件较成功的综合性文创营销。
来源:酒业家
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