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水井坊的江苏样本!

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经济发达、消费水平高的江苏白酒市场,可能是中国次高端白酒最大的“富矿”——市场包容性强,中高端消费容量巨大,其中次高端整体份额高达150亿元。水大鱼大,这片次高端沃土也成就了水井坊第一大市场。

2013~2015年,是水井坊在江苏的艰难拓市阶段,尽管艰难,元合丰商贸(水井坊江苏平台商)还是给自己立了一个flag:让江苏成为水井坊第一大市场;2015年,这个目标终于实现。随后,元合丰商贸又给自己立了一个flag:下一步要超过第二、第三大市场的总和。这个目标也已经实现。

▲南京元合丰商贸有限公司总经理金伟

南京元合丰商贸有限公司总经理金伟认为,江苏次高端市场容量大,但竞争也非常激烈。在次高端激烈的江苏市场打渔,水井坊是怎么“织网”的呢?金伟给酒说讲述了全过程,尤其强调了B端以及BC联动的重要性。在酒说看来,这堪称是一份次高端市场开拓的宝贵教科书。

做透8000个B端

如果从经销水井坊的历程来看,金伟认为元合丰经历了两个阶段。第一阶段,是在刚开始代理水井坊的三年时间里,和大多数经销商差不多,更多的是在一些常规渠道运营,比如说当时大火的餐饮渠道,元合丰商贸主要做的就是以餐饮渠道为主的销售工作。

到2007年以后,水井坊逐渐向烟酒店渠道渗透,“2012年分水岭显现”!金伟认为,2012年后,公司进入第二大发展阶段。“当时白酒行业进入深度调整期,元合丰也经历了重新认识市场、品牌的过程,并进行了大调整”。从现在看来,餐饮渠道从2010年就已式微。

在2013~2015年三年的时间里,在厂家的指引以及自身调整后,元合丰开始对烟酒店渠道持续深度分销。这个转身是艰难的,当时很多厂家、经销商对市场采取的是徘徊和观望的态度,更有甚者退出了这个行业,元合丰当时也出现了比较大的亏损。

▲元合丰商贸拥有水井坊的全系产品,销量占比较高的产品包括臻酿8号、井台系列

尽管如此,元合丰转型的决心没有变化,因为金伟认定了未来几年的方向就是,深度分销和扩展烟酒店,“实在不行,我们就再亏一年!”元合丰一开始选择了一些具备品牌基础且和水井坊理念一致的商家,从江苏部分市场做起。接着,元合丰在全省各地市寻找更多的商家合作。金伟认为,作为经销商应该更积极主动,“厂家把市场交给你了,你自己就是市场发展方向、操作方式的确定者,是全省市场的管理和组织者。”他清晰地认识到,从全省范围来看,自己的综合能力是有限的,只有结合各地力量,才能把水井坊做强做大。现在水井坊在江苏省已经超过60家T1,核心市场从2013年的苏南发展到后来的全省。合作的B端门店数量也非常庞大,总计高达8000个,这同时也是一份强大的数据库系统。

在做烟酒店过程中,金伟认为最核心的问题就是要解决门店的动销问题。这个核心又细分为三个相关联的问题:如何支持、鼓励门店面对消费者环节的动销;如何让门店有更大的积极性;如何让消费者从初期的购买和消费慢慢变成惯性的购买和消费。在解决这三个问题的过程中,元合丰做了大量的创新,并积累了丰富的实战经验。

让BC联动起来

接下来,元合丰商贸会做更多的市场研究工作。烟酒店是怎么卖酒的,卖得怎么样,这些都是他们关注的问题,与此同时还要通过这些平台和渠道,了解消费者真正的想法和困难,并提供相关的解决方案。

此外,在过去的七、八年时间中,水井坊在江苏主要发展了名烟名酒店渠道,从去年金伟开始寻找更多的合作渠道,如重新考量一些资质不错的餐饮渠道和重视一些团购渠道,同时也开始重视高端的圈层。

在B端战略中,元合丰还非常强调BC联动,这也是水井坊所要求的,金伟希望自己依然冲在最前面。其他品类营销中,有个术语叫“疏通下水道”。即打通、理顺产品销售管道,让其更好、更快地呈现在消费者面前。未来,如何透过公司后台的举措和策略,让越来越多消费者品尝到水井坊,然后成为水井坊品牌的爱好者,这是需要思考的问题。

从B端到C端,并让两者联动起来,元合丰也做了大量的创新工作。在这个过程中,金伟始终有强烈的自信,他认为在向C端进发的阶段,江苏会继续保持第一的位置。这种自信首先是品牌的自信。即对帝亚吉欧品牌的自信,帝亚吉欧是全球性大型烈酒公司,虽然收购水井坊时是第一次界入白酒,但以他们的历史和经验,有能力针对白酒市场变化和自身品牌的处境做出选择。还有对水井坊品牌的自信,对内在的历史文化背景以及在消费者面前优异的口感和品质的自信。

二是对市场的自信。在全国范围来说,江苏是白酒相对好的市场,这是经济发达和消费能力相对高的表现。水井坊一开始以高端的面貌出现在消费者面前的,只要自己运作得当,就能让消费者认识到水井坊这个优质的品牌和品质的存在。金伟认为,相对富裕地区的消费者相对理性和成熟,经过公司扎实的市场操作,会被消费者所接受和喜爱。

三是对自身能力的自信。在厂方正确策略和方向的指导下,金伟认为自己类似中间人角色,只要思考如何把水井坊带到江苏市场就可以。在这方面,元合丰全公司对水井坊品牌和对江苏市场都有足够的认知,只要公司上下全力以赴即可。

水井坊高端,未来已来!

对于水井坊在江苏的拓展,金伟还强调了“外部+内部”的重要性。外部,即社会经济,江苏相对消费水平比较高,为次高端产品带来了生存空间;内部是指厂家的决策。作为代理商,即使方向正确,有足够的动力,但力量还是单一,最终需要大的方向和政策来决定。白酒行业有很多的销售模式,而对于水井坊一直采用的省代模式,金伟也经历过深度思考,想清楚自己的价值和定位,他的结论是:让厂方看到自己角色的存在,并配合厂方将市场管理得更好,并匹配品牌在市场上的需求。

对于下游的分销商,金伟认为他们应该是品牌红利的分享者,所以在结合厂家的宏观政策,他希望找到更适合江苏市场的方式,并且通过自己的组织、协调和管理,把品牌的工作落实到终端,最后呈现在消费者面前。金伟认为这才是省代的功能,元合丰商贸的定位不是品牌红利的等候者和分享者,而是品牌事业共同的开拓者、执行者,品牌发展以后的红利分享者,最终做到无可替代。

产品结构调整也是稳固市场的重要措施。熟悉水井坊的人都知道,其过去的品牌愿景一直是“成长最快、最值得信赖和尊敬的白酒企业”,而从去年开始,水井坊的目标是做“高端浓香头部品牌之一”,这一聚焦背后是水井坊对过去乃至未来持续发展的思考。金伟表示,无论是典藏的推动和改良,还是今年成立高端酒公司以及推出一系列高端产品,都代表了水井坊回归高端市场的决心,而作为高端酒公司股东之一和核心经销商之一,从厂家到经销商的意愿都是统一的。

未来的方向都是以次高端品种为基础,进一步拉动高端产品的销售。正因为如此,金伟从去年开始着手,并于今年已经开业,在南京做了第一家形象体验店。金伟认为,如今水井坊在江苏的成功,是因为汇集了厂方、省代团队以及各级经销商业务团队的力量,各自发挥优势,三方协作,共同在市场上开展相应的工作,才有了水井坊目前在江苏市场上的成绩。

水井坊在江苏市场的新一极已经正式开启,金伟正抓住机遇,开始行动!未来已来!

来源:酒说

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