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激进VS保守:新派酒饮和传统酒企的创新之争

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新派酒饮融资的消息一浪接一浪,偶有传来互联网大佬们涉酒的消息;传统酒企的更新迭代也一茬接一茬,品牌增量的诉求下,新消费趋势和新增长极双动力驱动着酒企革新。

新派酒饮的新意和互联网巨头的灵动思维,在迎合新消费需求的时候看起来更如鱼得水。在这股溺爱一般的浪潮中,传统酒企的创新显得老派但又稳重。新旧势力夹杂着白酒接近尾声的资本热潮,演绎着一场关于激进派与保守派的酒类创新赛事。

01

新派酒饮跑步入场

近日,科技定制酒“巷子浅”已完成近千万元天使轮融资。据悉,巷子浅是一家做定制酒的酱酒交易平台,主打用一款性价比高的酱酒,打通酒厂和中小企业消费者,帮助酒厂销售、解决经销商囤货困境、降低中小企业接待成本。

从酱酒投资的角度来说,巷子浅选择了一条与主流资本染酱不同的道路。此前白酒营销专家肖竹青就曾对酒讯表示,面对新的消费趋势和新的消费人群,传统白酒经销商并不具备动销新产品的优势。拥有互联网基因且具备私域流量的新渠道,反而会有新的机会。

新派酒饮,讲究的就是一个“新”字。正如同巷子浅瞄准的是新的销售模式一样,互联网酒饮也正是在这个新机会的风口上迎风启航。

成立于2018年9月的开山白酒是典型的代表之一,在产品经销上,该公司提出“新派经销商”概念,即80后或者90后的酒二代,包括酒商接班人或者年轻创业的酒商。从罗永浩直播间一跃成名的谷小酒,则采用“小米模式”主攻线上销售。

渠道上的变革,追根究底是为了更好地迎合消费群体,这一点,互联网白酒品牌“三人炫”做到了极致。早在2017年的时候,“三人炫”就利用互联网在产品开发初期植入“公测”的概念,小批量生产试饮产品后,通过消费者反馈再升级开发最终产品。

也正是这种消费者为导向的意识,让众多新派酒饮从酒业竞争格局已定的局面下杀出重围,资本们也在这振奋人心的时刻纷纷入局。据酒讯不完全统计,2021年仅新锐白酒品牌就有20余家获得融资,规模从千万级别到数亿元不等。

02

互联网的酒意

新派酒饮们被认为是最符合互联网时代的酒类产品,互联网化的渠道、互联网化的营销以及互联网化的产品……几乎可以说是因互联网而生,且为互联网用户而活。

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年6月,我国网民规模达10.11亿。换句话说,中国最庞大的消费群体正是互联网用户。

最懂互联网用户的,莫过于做互联网的人。在目前表现活跃的新锐酒饮品牌中,互联网基因是个不错的加分项。

年内融资规模最大(6亿元)的新锐白酒品牌肆拾玖坊,是一家由原联想集团职业经理人跨界打造的酒业新零售企业,该公司创始人兼CEO张传宗曾在联想有15年的工作经历,另外还有三位联合创始人也是联想前高层。

除此之外,谷小酒的创始人刘飞是小米前高级品牌公关总监,团队成员主要来自京东、阿里巴巴等;三两白的创始人曹发是连续创业者,曾创业做共享按摩椅项目“摩摩哒”,公司部分团队也来自摩摩哒;观云白酒创始人陈振宇曾是互联网创业者……

在众多新派酒饮冒头之际,“以消费者为导向”的生产和销售理念逐渐浸淫白酒市场,这样的风景和小米初创的年代别无二致,以至于有呼声开始期待,新派酒饮中会诞生出下一个小米。

当然,熟悉互联网用户的不只有这些“脱网”的前高管们,还有互联网巨头本身。具体来看,腾讯的盘面上摆着电子商务平台易酒批、低度气泡酒品牌十点一刻、同城酒水配送酒小二等招牌;阿里巴巴则投资了酒类电商平台1919;字节跳动的资本则投向了低卡气泡酒品牌空卡、酒类产品生产商厚雪(北京)酒业,以及推出了一款为年轻人量身打造的字节版“江小白”——“随我小酒”。

图片来源:江小白官微

03

传统酒企圈地自萌

新的消费趋势下,传统酒企们也尝试守住阵地。而在这之中,同为传统酒企的江小白是众多同行们参考的对象。

在很多人的认知中,江小白的气质和互联网小酒更贴合。实际上,这是一家实打实的传统酒企,只因文案出圈以及以年轻代的新视角切入市场,被主流传统酒企划清界限,而自成“青春小酒”一派。

但其对年轻人的攻略方式,是包括互联网小酒和传统酒企都认可的。有数据统计,2018年以来,传统白酒企业至少打造出200多款青春小酒。市面上能寻到的红星苏扁、京都BOMB炸弹二锅头、泸州老窖泸小二等身上都有江小白的影子。

此外,在年轻人喝不喝高度白酒的争论中,传统白酒们一边说着“年纪未到”,但一边也在默默地迎合低度饮酒潮的到来。茅台以悠蜜之名先后推出低度鸡尾酒和蓝莓酒;泸州老窖、古井贡酒也成立了果酒公司;古越龙山与果酒品牌江湖乖乖合作杀入低度酒市场……

新老势力争锋,谁更胜一筹呢?晋育锋对酒讯表示,白酒微创新更适合初创团队或者小企业,即便是字节跳动、阿里巴巴等互联网巨头,其投资模式也是按照风投的模式在走。与传统酒企的创新项目孵化有本质区别,其成立子公司、以专业化团队对新项目运营的方式,无法从根本上激活企业的积极性。

香颂资本董事沈萌则对酒讯分析表示,互联网思维就是消费者要什么就给什么,认为满足了消费者需求就是体验好,但其实这种看法如同溺爱,并不能建立长期稳固的消费关系。消费者既不是完全理性的,也不是特别专业的。互联网行业之所以用自己的方式做产品能成功,因为原本是从零开始,但白酒做得好不好有完全独立权威的评价。

从创新的角度来看,互联网企业做酒可能会形成破坏式创新,打破原有的市场结构。而传统酒企在自有优势的基础上也尚未掌握为品牌价值做增量的高效手段。激进与保守的博弈,还未结束。

来源:酒讯

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