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市占、口碑、热度三重效应!解构“黑盖”高速攻城秘籍

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天下武功,唯快不破。从10月秋糖,泸州老窖·黑盖(以下简称黑盖)正式亮相之初就立下军令状,12月要完成全国13城插旗攻坚行动,如今一套市场动作下来我们发现,黑盖的创新与开拓精神得到了消费者的积极反馈。

近一个月,黑盖率先攻坚5城。长沙、苏州、嘉兴、济南、合肥,5个重点城市已大面积铺市。在长沙、苏州合作餐饮店累计已超过400家,核心区域重点餐饮店实现全面覆盖,同时线上电商铺市全面完成。一位长沙餐饮店主表示,“我们店里是第一批上货黑盖的,顾客反应口味清甜,复购率很高,我们准备再进一批货”。

初战告捷,黑盖在5城已实现市占率、口碑率双丰收。“作为黑盖全面铺市的预热战役,先期导入样板城市后,黑盖的渠道模式和方法将会快速全国复制,未来扩张速度还将持续提升。”

作为一个新晋的光瓶酒品牌,黑盖战车是如何创造这种“超跑速度”的呢?


动销!动销!

泸州老窖硬实力成助推器

光瓶酒因具备抗白酒周期的风险抵御能力,已有越来越多的玩家进入赛道,但因为低客单、低门槛、长期以来市场鱼龙混杂,随着消费者品牌意识觉醒与全国性名酒入局光瓶酒赛道,市场的主要品牌也从区域品牌转向名酒品牌。甚至有业内人士认为,光瓶酒市场终将发展成高端白酒市场类似格局,最终由全国性名酒控场。

经销商张先生说,作为一个年销售刚上千万元的县级渠道,基本上没有太多机会“搭上”头部企业的主线产品:“黑盖给了我一个‘触摸天花板’的机会,而且我非常看好黑盖的市场定价,光瓶酒市场一直强调薄利多销,造成经销商大量压货,在合理的范围内提价提质,减少库存压力,势必是光瓶酒市场的一个良性讯号。”

背靠大树好乘凉的黑盖,也依托泸州老窖成熟稳定的渠道体系和资源,火力全开。黑盖目前布局的重点城市基本是泸州老窖深耕多年的据点城市,下一步极有可能挺近此前国窖1573在“东进南图”战略中拿下的华南片区,黑盖剑指全国,只是时间问题。

泸州大成浓香酒类销售有限公司总经理杨成也表示:“黑盖的发展策略就是重点发展经济发达城市,长三角、珠三角、京津冀城市群板块布局,其他城市群点状布局。”

落地!落地!

握紧“大光瓶战略”方向盘

名酒价值是行业长盛不衰的生命力。但这个价值不在于企业效益和账面营收,更多是名酒价值背后的担当。在众多名酒企业角逐价格攀升之际,泸州老窖在占领品牌高度后,重视发展品牌的广度和市场的厚度。“大光瓶十年战略”被提出,泸州老窖致力打造“品质光瓶”+“品牌光瓶”产品矩阵,“黑盖”便是“品质光瓶”的具象表达。

“黑盖”主要狙击100元价格带,在低客单价的光瓶酒市场,“黑盖”成“第一个吃螃蟹的人”,勇气不止来源泸州老窖的品牌号召力,更源于两个维度的思考。

一是新国标的出台,引领光瓶酒“向高”发展,竞争门槛持续提高,黑盖不断强化纯粮固态概念,在杂乱光瓶酒市场中树立出光瓶酒的品质标杆。大多数光瓶酒还是定位在50元以下价位,50-100元区间尚有空隙,“黑盖”在品质加持和消费升级市场大环境下,布局光瓶百元价格区间是具备领先的政策及市场洞察。

二是消费侧的洞察。《2020年轻人群酒水消费报告》显示,去年90和95后是酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群,具有不可撼动地位。黑盖定位“国民口粮酒”,瞄准年轻人三五好友聚饮场景,这群Z世代的白酒消费者有着独特画像,强调“悦己”的体验,追求高性价比,而“黑盖”从品牌占位、产品设计、宣传风格都在对话新消费群体。

灵活的营销打法也让黑盖在终端市场如虎添翼,数字营销和现实场景结合的两套打法,实现了市场端的精准营销。在数字端口,黑盖推出扫描瓶盖内二维码中2222元现金红包的活动,不但增加了消费者购物体验,还形成了二次传播,进一步在C端市场的影响力。

从高光到黑盖,泸州老窖这位老牌名酒已开始习惯新表达方式。黑盖作为泸州老窖大光瓶战略的核心产品,已占据光瓶酒的“领跑者”角色。在泸州老窖五大单品系构成的品牌金字塔中,黑盖正是夯实千亿光瓶酒市场,打牢金字塔的稳定塔基。而企业对根基的重视,直接反映在“黑盖”发展的兵贵神速和产品持续扩容升量上。


口碑!口碑!

现象级产品诞生

消费侧“黑盖”品质受市场热捧,也是供给侧泸州老窖强大的资源、资金及产能协同作战综合体现。作为“塔基”产品,走量是未来黑盖占据终端消费市场的主要方式,而保质则是名酒名企的口碑资产和品质坚持的长期主义。

“黑盖”从想法到落地,经历了405天漫长的研发,涉及到泸州老窖7大核心部门的通力合作。为保证品质惊艳,黑盖不仅由国评大师匠心勾调,还经历12个重点城市1200名线下消费者口感测试和18600名线上消费者赠饮测试。

其次在产能上,黑盖背靠固态酿酒行业中自动化和智能化,规模第一、水平第一的黄舣酿酒生态园,年产优质纯粮白酒10万吨、酒曲10万吨、储酒38万吨的硬件条件,全方位支撑“黑盖”的未来市场竞争。

定位、产品、渠道形成“黑盖”品质的铁三角,助力黑盖在光瓶酒市场一骑绝尘。

毫无疑问,黑盖的诞生,颠覆光瓶酒长期以来低品质、低形象的刻板印象,吹响光瓶酒市场产业结构优化升级的号角,也是泸州老窖擦亮自身名酒招牌,有效促进中国白酒形象、品质、品牌升级。未来我们期待黑盖走的又快又好,为光瓶酒市场带来更多的“新奇”。

来源:糖酒快讯

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