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四个维度解析:大众葡萄酒如何实现快消化?

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国内葡萄酒市场进入盘整期后,业内人士一直在探索如何让葡萄酒更大程度融入消费者日常生活,将大众葡萄酒朝快消品方向打造就是一种思路,已经有品牌在此方面进行了探索。

01

产品:好喝是王道

大众葡萄酒要实现快消品化首先要从产品端方面做起,葡萄酒行业资深营销人沈义表示“好喝、入口顺”是最基本的要求,这类产品不需要强调酒体结构强劲等概念,也无需醒酒的过程。事实上,目前很多品牌也意识到这一趋势,推出很多果香浓郁、轻松易饮的产品,如张裕多名利、王朝怡色等。

四个维度解析:大众葡萄酒如何实现快消化?

此外,以葡萄酒作为基酒的低度潮饮也不失为一条新路径。在目前颇为热闹的低度RTD(Ready to drink)赛道,有一个名为“大于等于九”的品牌,采用葡萄酒和白兰地来作为基酒,这与普遍采用伏特加、食用酒精为基酒的其他品牌形成了较为明显的差异化竞争。该品牌联合创始人王炬告诉WBO,选择葡萄酒作为基酒是研发团队经过多次尝试后的选择,标准首先是好喝,其次是差异化,好喝才能俘获消费者,差异化则能留住消费者。

02

包装:不受750ml制约

大众葡萄酒既然要做成快消品,那就需要有快消品的颜值和包装。

沈义表示,包装规格方面要小容量化,如187ml和375ml的瓶装产品、330ml的罐装产品等,消费者能够直接“吹瓶”是理想化的状态,这样能增加饮用的亲近感;颜值方面必须要符合年轻人的审美观。

四个维度解析:大众葡萄酒如何实现快消化?

对此,拉尼娜小矮人(Ranina)品牌机构CEO周渊有自己的观点,他认为大众葡萄酒快消化不仅可以做小包装产品,如果产品以会员店的消费群体为目标,3L甚至5L装的产品也可做成这部分人群消费的快消品。同时,产品无需过度包装,光瓶酒是最好的选择。

03

推广:去仪式化是必须

对于大众葡萄酒快消化在推广中应该如何做?大家的观点非常一致,那就是要去繁琐化、去仪式化。

周渊认为,从普通消费者角度而言,需要更简单明了的产品认知,无需强调产区、酿酒葡萄品种、风土等要素,消费者只需按产酒国别选择即可。

沈义表示,螺旋盖就是去仪式化最直接的表现,即开即饮、喝不完盖好后相比木塞抗氧化时间更长,当然更不必要用醒酒器醒酒。

部分企业也在推广时采取了新方式,例如王朝酒业专门推出的干白杯。据悉,王朝推出这款干白杯的初衷就是想打破过去葡萄酒饮用场景中的“繁文缛节”,以更贴近国内主要的餐饮消费场景。据相关人士透露,这款酒杯在设计时考虑到国人在吃饭时多有“干杯”的需求,其一杯的容量对大多数消费者而言刚好可以一口干掉。

四个维度解析:大众葡萄酒如何实现快消化?

04

价格:高性价比才能产生复购

高频次的复购是快消品的一个重要标志,这就意味着单位产品价格不能太高且性价比必须很突出。

对此,以187ml的瓶装产品来说,沈义认为零售价应该控制在15元以内、最好在10元左右,而330ml罐装产品的零售价则应控制在18-20元区间,这样的大众葡萄酒产品是可以和目前市面上大多数啤酒进行竞争的。

深圳智德营销策划有限公司总经理王德惠认为750ml瓶装大众葡萄酒的零售价需控制在50元/瓶以内,才具备成为快消品的潜力。

周渊告诉WBO,日本、韩国很多在便利店和超市内销售的葡萄酒,售价折合人民币也就30-60元/瓶(750ml装),但多以超市自有品牌方式出现,这或许也是国内大众葡萄酒快消化发展的一个方向。

来源:葡萄酒商业观察

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