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酒香主编态度:酒啊,请用好你的微时刻

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11曰20日,就在崇礼紧张筹备中国冰雪盛会的时候,水井坊与中国冰雪大会联袂发布中国冰雪指定用酒。

与往常酒企冠名赛事活动的惯常做法不同,水井坊在搭乘热点事件以获得品牌强曝光的流量的同时,也发布了两款冰雪联名产品。分别为典藏冰雪版和井台冰雪版,包装设计将水井坊的品相与冰雪运动元素融合,瓶底烧画由酿酒技艺图换成了经典运动项目。还定制了精美的联名酒具,以满足冰雪运动专业人士和爱好者的圈层消费需求。



不仅如此,水井坊还与云顶乐园达成战略合作,落地水井坊中国冰雪指定用酒的体验馆,让冰雪爱好者在滑雪后有一个小酌驱寒、共享快乐的好去处。

大抵冰雪运动是与饮酒最搭的一项运动,在寒冷的雪地里运动之后,饮上三杯两盏酒,最能驱寒(当然要注意未成年人禁止饮酒)。所以全世界的冰雪运动中多有啤酒、洋酒相伴,而中国的白酒、黄酒则长期缺席。

水井坊此次与中国冰雪大会合作,通过无微不至的细节渗透到了中国冰雪运动的核心圈层。从晚宴的氛围可见,有不少冰雪运动的大咖频频举杯,而联名的美酒和酒具精美绝伦,又增加了圈层的粘性。

然而其对笔者的启示,远不止于此。水井坊通过这一举措,不是简单的一次大事件营销,而是渗透到了中国冰雪运动一个特定的微时刻。我们常说,酒已经渗透到社会日常的方方面面,这其实就是社会日常中那些点点滴滴、无处不在的需要举杯饮酒的微时刻。如何捕捉这些微时刻、用好这些微时刻,才见酒企营销的真功夫。

什么是日常饮酒的微时刻?不同国家和民族有不同的饮酒风俗,而中国的微时刻则与中国礼仪文明相生相伴。

《尚书·酒诰》总结认为酗酒无度是商王朝灭亡的主要教训之一,因此规定只有在祭祀和敬老的时候才能饮酒。但周朝建立初年,叛乱时有发生,为统治稳固和社会安定,对同姓承继宗法制,对异姓进行联姻,因此,社会交往的种类越来越多,活动越来越频繁,需要饮酒的微时刻场景也自然越来越多。

然而为了贯彻纲常五伦、尊卑有序的礼仪制度,并防患商朝酗酒亡国的教训,周王朝因势利导,把天事、地事、人事细化为吉、凶、军、宾、嘉五类礼仪活动。每一种都详细规定了饮酒规范,从而奠定了中国“酒以礼成”的微时刻的基础。

当然,酒以礼成有其丰富的内涵和温情的智慧,其目的是让我们在饮酒的微时刻里享受美好和愉悦比如中国酒礼十分重视“三爵之饮”

“饮酒之礼,主人献宾,宾酢主人,主人又饮而酌宾,谓之酬。”这是东汉大儒郑玄为《诗经·小雅·宾之初筵》的“三爵不识,矧敢多又”所作的注解,认为三爵之饮足以表达热忱和真诚。

《礼记·玉藻》里又说,“君子之饮酒也,受一爵而色洒如也,二爵而言言斯,礼已三爵而油油,以退,退则坐。”这个三爵之饮则是强调饮酒要适量,微醺即止,不可贪杯,更不能酒后失德、失态

当下中国许多地方仍然保留开席三杯酒的习俗,三杯之后,席中每人可酌情饮酒,即源于此。但借酒以礼成的名义灌酒的陋习,让人在饮酒的微时刻受尽折磨或乐极生悲,显然严重践踏了中国酒礼文化的基本精神。

因此,今天所有日常点滴的饮酒礼仪,都源自酒以礼成的文化传承。有的礼仪因为不合时宜而消解,有的礼仪则是与时俱进、应运而生。因为酒文化在社交活动中是人与人共情的媒介,并带有民族文化的烙印比如家宴、谢师宴、庆功宴、喜宴、寿星宴等等,几乎都是无酒不成宴的微时刻。

当然,笔者所谓用好这些微时刻,不是鼓励酒企去抢抓一切有利于动销的机会,而是建议酒企在充分尊重消费者自主权益的前提下,根据不同场景恰如其分地营造酒以礼成、酒以合欢的消费氛围。让消费者在润物细无声中体验美酒感官滋味的同时,获得精神共情的愉悦,从而形成品牌美誉度和市场口碑。

其实酒企是普遍重视饮酒消费的微时刻,几乎覆盖了从春节到中秋、国庆的所有节日。近年来酒企又加强了二十四节气、突发事件的微时刻。然而力求强曝光者多,而细腻入微与消费者共情者少,而有对应的产品与服务者更是少之又少。

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