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市场调查 | 山西酒市的浓酱清之争

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   文 / 邓贤辉


酱香热,还能持续多久?这本就是一个不易回答问题。但从秋糖开始,“酱酒遇冷”的声音在业内传递开来,也让我们重新审视酱酒品类的热度与未来的发展路径。


前段时间,糖酒快讯将视野聚焦于山西,在这片清香白酒长期深耕的土地上,酱酒是否有一席之地?作为产区龙头的汾酒表现又如何?名酒全国化对山西影响几何?带着这些问题糖酒快讯采访了常住山西市场的多位经销商,尝试从他们的口中找到山西市场的真实生态。


“酱香在山西不行”


“酱香在山西不行”。常住山西本地的经销商王总开门见山的说到。


而在讲述酱酒在山西为何不行的原因时王总表示:“一方面因为山西市场是一个‘慢热型’的市场,另一方面是山西市场有着‘排外’的因素在,其他香型的产品进入大都会受到抵制。”


经销商李总与王总的观点一致,表示“作为清香核心产区的聚集地,山西的消费市场在清香的长期培育下保持着极强的独立性,酱酒只占据了极少数的市场份额。”


王总表示在河南、广东卖的很好的一线酱酒品牌在山西市场的表现也不尽人意,虽然能够在线下看见产品的身影,但“慢热、排外”的因素使他们在这里“行不成气候”,进而难以形成消费市场,所以酱香热对山西整体来说没有什么太大的影响。


此前也有许多酱酒品牌也在山西市场进行消费过培育的尝试与市场构建,但结果似乎并不乐观。以至于到现在山西市场的酱酒似乎并没有真正意义上的热起来过。


而在与王总的对话中,我们还看见了消费市场对茅台的热崇,但茅台酱香系列酒在山西市场表现也只能是中规中矩。或许能够让山西的消费者真正动心的只有茅台,但是茅台只有一个。


“酱酒遇冷”是否是整个行业的态势,我们暂不下定论。但从整个山西市场的整体环境看,曾经在河南、广东等地方市场火热的酱酒在山西“慢热、排外”的因素下升温缓慢,并未成势。


“汾酒有一个向好的势头”


“名酒发力的大背景下,汾酒在今年甚至近几年表现都十分亮眼,在山西市场依然如此。”经销商李总表示。


山西,是汾酒的主要市场,省内消费占比接近70%。而在整个山西市场,汾酒各个价格段的产品都十分受欢迎。


聚焦大众消费产品市场,玻汾现在的表现异常强劲,几乎通吃了整个光瓶酒市场,很少一部分的市场被当地的其他清香品牌所占领,省外光瓶势力几乎难以在山西市场存活。


在百元价格带,在汾酒带领的品类培育下,汾杏、汾阳王、晋善晋美等第二梯队的百元、两百元的产品,在这个市场保持着活力。


聚焦中高端市场,青花汾酒20表现也十分强劲。虽然青花汾酒20主要攻坚省外市场,但从省外往省内调回的情况明显,即是说在省内市场需求旺盛的情况下十分受欢迎。


而表现异常好的要属青花汾酒30。王总介绍到,在中秋国庆等节假日期间,青花汾酒30更是山西市场的香饽饽。在这个时间段的青花汾酒30拿货异常困难,消费者想要拿到酒必须得靠关系才行。


飞天、普五、国窖1573等高端大单品在山西表现依然强劲,其中国窖1573单个市场最好的成绩可达到近3个亿的销量。


在名酒全国化的趋势下,山西的高端市场份额几乎被“茅五汾泸”瓜分。但是次高端品牌与产品相对不容乐观,这个市场大多被汾酒和以汾杏为代表的清香二梯队力量所蚕食,浓香的势力更多的局限在晋北市场附近。


在汾酒带领的清香品类强势回暖趋势下,酱酒遇冷是山西市场最真实的表现。而在与王总的对话中我们在“酱酒不热”之外还能看到“浓香也相对失色”的现状。


“清香爆发还需要3-5年”


“清香回暖主要说的是顾客对清香型白酒品类心智认知度与接受度在逐年提升,对清香型白酒品类认知下的购买力、市场容量在逐年增加。”汾杏股份销售公司总经理徐总说到。


在过去几年的持续构建中,茅台身边也汇聚了一大批中坚品牌力量,成为酱酒热的受益者与推动者,加上看点颇多的世界酱酒核心产区行动,茅台实现了新的跨越。这一切,对于清香白酒军团来说,正是非常渴望的。


汾酒之于清香,正如茅台之于酱香。在酱香热清香暖的论调下,我们也希望看见清香成长与绽放。


而在对于清香回暖的具象表达时,王总表示:“清香回暖现在表现为汾酒的复苏,但整个清香品类的崛起,或者说清香品类什么时候爆发,我觉得现在至少还得需要3到5年吧。”


清香暖的最具体的表现是代表清香品类的头部品牌汾酒的品牌力不断增强与销量的逐年提升。在汾酒全国化的目标下不断走向省外市场,以低端切入培育市场,进而为高端切入打下基础,以青花系列为利剑破局全国市场。


汾酒的复苏,给清香品类带来了推动作用。包括汾阳王酒业、汾杏股份、晋善晋美、贾家庄等清香骨干力量在加速分化与梯队更迭,并在未来为清香型白酒品类的顾客培育起到更大的作用,为产区崛起贡献能量。


行业常说“浓酱清三分天下”,从中国白酒的历史演进与发展进程来看,这三支主流香型在引领行业发展的路上都扮演了极为重要的角色。作为曾在白酒行业霸座的清香,在汾酒的带领下即便遭遇疫情黑天鹅依然在奔赴新的高度。


在疫情刚蔓延的那段时间,没生意是经销商的常态。餐饮渠道、流通渠道,包括批发零售都没有生意;原定的线下活动也被直接砍掉……经销商心里满是恐慌、急躁和焦虑。虽然,在后疫情时期,产品动销逐步恢复,压货情况也得到缓解,但市场仍然不容乐观。


疫情带给了酒业与经销商的灾难是沉重的,但在清香回暖的行业风口之下,清香白酒的机会是否值得把握?这个问题的答案似乎已呼之欲出。



来源 | 糖酒快讯(ID:tjkx99)

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