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探探济南白酒市场的“底”!

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“无山东不百亿”,山东作为白酒产销大省和中国经济最发达的省份之一,酒风甚浓,有着“一县一酒厂”的说法,总体白酒市场规模近600亿,是全国名酒必争之地、区域酒企最集中的区域和酱酒百亿主销市场。

济南,作为山东省会城市,于去年成功晋升“万亿俱乐部”,其酒类消费不仅在省内具有很强的引领作用,也在一定程度上是山东白酒市场格局、品牌竞争的缩影与写照。那么,济南白酒市场格局具体是怎么样的,这两年又有什么新变化?

数读济南

如果说经济基础和人口基数,是山东白酒市场火爆的直接原因,那么,在山东1亿人口中直接占了近千万人数,在下辖16区县中GDP拥有5个千亿、9个百亿、2个十亿的济南,显然从白酒市场的消费潜力和市场容量来看,都是可堪一指的全国重点市场。

据了解,当下济南白酒整体规模约为七八十亿元,从白酒各品类的销售占比来看,浓香酒依然占大头,但酱香酒和以汾酒为代表的清香品类起势很快,酱酒整体约有30亿规模,汾酒预计今年增长在百分之七八十以上。

在主流消费价位段上,得益于经济增幅较大,济南消费升级明显,市区主流消费价格带从100-200元向300元以上提升,县级市场也逐渐升级至百元价格带。

从品牌来看,济南白酒市场呈现碎片化竞争态势,外来品牌均能在包容开放的济南找到一席之地。

在高端价位,济南市场被飞天茅台、五粮液、国窖1573、青花郎等全国名酒所垄断,主流消费中端价位段(300—500元),则在酱酒热的催化下,被茅台系列酒、习酒、国台、金沙、钓鱼台等全国酱酒品牌切割。

济南盛世汉酱商贸有限公司董事长冯本刚介绍,引领山东酱酒热的茅台在济南市场占据了绝对优势地位,酱香系列酒约有3、4个亿的份额,习酒、郎酒、金沙也达到了过亿的市场规模。

凭借浓香销售基本盘,五粮液、洋河、泸州老窖等全国名酒在济南销售规模超10亿。有经销商表示,凭借全国名酒品牌力和多年早先布局,以泸州老窖为代表的全国浓香品牌,在济南市场拥有很高的认可度,有一半以上的经销商都在代理其产品。此外,其他具有一定品牌力的浓香酒,也取得了一定市场规模,如古井近亿元,今世缘去年销售2千万,四特、口子窖等区域品牌过千万。

济南之变

清香崛起、酱酒回调、本土酒升级,是当下济南白酒市场发展的主要趋势。

首先,清香崛起,更多指代的是汾酒在济南的起势。对于其快速增长的原因,有经销商分析到:第一,汾酒销售系统基本成型,产品定价合理,给了酒商足够利润,门店愿意推;第二,汾酒自带全国名酒基因,产品调价小步慢跑,在酱酒疯狂涨价的对比下,在消费者选品上更具性价比;第三,地缘优势,在山东有着“山东人多源于山西”的说法,济南还曾举办千人晋商聚会,汾酒以山西老乡圈为基础推进,在400元价位带的青花汾20和口粮酒玻汾得到了快速拓展。

其次,酱酒回调。冯本刚表示,近两年济南酱酒市场持续升温,广市场吸引了茅台镇酱香品牌的一系列涌入,高利润、消费者跟风消费需求促使酒商补充酱酒产品,但市场品牌丰富化的同时,也使得终端酱酒出现了动销滞缓的情况,目前济南市场酱酒80%以上库存占有率比较高。

此外,中秋节之后,随着宏观经济增速放缓,济南白酒市场氛围比较惨淡,部分酱酒也出现了明显下滑。而且,随着消费者品牌意识的增强,酒商开始针对一些之前疯狂涨价、不知名的酱酒品牌甩货出售,在一定程度上加码了酱酒降温的说法。但冯本刚认为,济南酱酒热大方向没有改变,增长正在回归品牌、渠道,回归理性,以及有序稳健的发展轨道上来。

最后,与清香、酱香相对的,则是地产酒的衰落。在过去,济南人对地产酒有着别样的情怀,喝酒必喝“两泉一芝”,即趵突泉、百脉泉和景芝酒。趵突泉、百脉泉是济南地区的老牌酒,凭借34、36度低度口感培育和本土优势,以环济南市场为主销区,年销售规模有几亿元。

但时过境迁,“消费者现在喝高度酱酒、清香型汾酒比较多,宴请礼赠时也更多选择酱酒、品牌浓香”,有酒商表示,纵观当下济南大型连锁酒行或者规模烟酒店,茅台、五粮液、国窖1573、钓鱼台、国台、金沙等名酒、酱酒品牌均有,并位于主要位置陈列、持续扩容,但济南本土酒陈列的并不多。

对于济南地产酒的衰落,有经销商认为,在包容开放的济南市场,地产酒势弱而分散,足够大的市场容量吸引了全国性名酒和知名酱酒的争相涌入,但济南却没有能阻挡全国性名酒和知名酱酒的强势品牌,仅依靠老济南人的消费忠实度,显然不足以支撑本土酒对抗全国名酒的进攻。

对此,百脉泉酒业济南营销中心执行经理董运鑫表示,百脉泉以特色产品、渠道及消费者精准服务,应对市场变化。产品结构升级“双壹号”战略,即泉城壹号、齐鲁壹号系列,凭借本土优势,以全直营模式,减少中间流通环节费用,包量保价,对渠道及消费者服务更贴心一些。据了解,百脉泉目前直营店铺达到了1600多家,销量比较好,预计今年整体销售额实现倍数增长。

本土如何进阶?

在之前的市场调查中,很多经销商都提到了一点,相比全国名酒、酱酒热品,济南本土品牌缺乏竞争力,一方面在品牌高度浓香和酱香丰富口感的培育下,低度鲁酒对消费者的吸引力正在降低;另一方面则是相比本土品牌的固定品牌认知,新入品牌大多以高占位、新形象给了消费者新的内涵感知和品牌氛围,抢夺了消费升级红利,拔高了本土品牌登上主流放量的中高端宴席市场的难度。

那么,在全国名酒、实力酱酒重压之下,济南本土品牌应该如何自我进化?

首先,从“2021年度济南市白酒感官质量鉴评会”51.8度至54度的白酒占参评总数的70%以上可以看出,在消费市场对高度精品白酒的旺盛需求下,济南本土酒企正在升级品质、做高度数,以多香多度满足济南消费者多元需求。

其次,做好自己的特色,进行差异化竞争。知行力酒类战略营销托管咨询董事长梁超认为,纯粮、高度、高年份是中国白酒发展趋势,也是当下消费者对酒类高价值的普遍认知,但满足区域内消费习惯、适合新生代口感、健康需求的低度酒,仍有自己的生存空间。因此,本土酒企可以特色产品和消费者精准服务,提供安全、信任、有价值的升级产品,提升品牌力,应对市场变化。

来源:酒说

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