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别再盲目做传统品鉴会了,来解锁进阶版的“一桌好饭”

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11月15日,光良酒业品牌推介活动“一桌好饭”在福建三明举办,参与人数突破850人。若不是场地限制,这或许将是一场千人大会。

纵观整个光瓶酒阵营,连续、大规模做品鉴会的企业屈指可数。

光瓶酒产品曾经长期以“低端廉价”为代名词,品牌向来被认为没有可供挖掘和传播的品牌内涵,这都决定了光瓶酒没有做品鉴会的理由和“资格”。

而现在,光瓶酒市场发生了改变,无论是品牌层次、价格段、品质还是饮用场景、打法,都在发生巨变。同时,品牌竞争也变得复杂,从以前的品牌、产品同质化,到现在的多元化——名酒企业、老牌光瓶酒、光瓶酒新势力混战愈演愈烈。

这种改变要求光瓶酒企业进行升维竞争,或者说需要酒企采取更高阶的方式对同层面的竞争者进行降维打击。

比如酱酒企业最爱的品鉴会就是方式之一。据统计,凡是稍具规模的酱酒企业,往往一年举办的大小品鉴会都在千场以上。

而光良的“一桌好饭”,已经升级到3.0版本。

从1.0到3.0

“一桌好饭”的初始形态是“光良59上市发布会”,也就是1.0版本。

当时,“光良59上市发布会”主要是面向终端店老板和消费者做光良59产品品鉴,在消费端建立市场对光良中高线产品的认知,向终端传达光良59对标百元以下盒装酒的定位,此举让终端店老板也成为光良59的“销售人员”。

据统计,目前光良19、光良39、光良59共计销售1亿多瓶,其中光良59占据10%。2020年,光良59占据光良总销售额的13%,今年增长到15%。

虽然占比不算太大,但就光良59上市推广的时间而言,在这么短的时间内取得此成绩殊为不易,而其中有不小的功劳来自终端主动促成的动销。

2.0版本的推出,则是基于今年春节《一桌年夜饭》的播出,这是一档由人民日报数字传播推出的大型明星年味美食公益纪实真人秀,光良作为“联合特约”品牌参与其中。

在此基础上,今年4月,光良携手人民日报数字传播发起“一桌好饭”城市巡回公益活动,致敬社会中坚力量。

“一桌好饭”的名字就成型于2.0版本,这一时期,“一桌好饭”成为接地气的、深入民众的公益活动,同时也作为光良巩固“国民自用酒”定位的一大IP,对企业有着很高的战略价值。

今年7月,在2.0版本的基础上,光良酒业以“社会中坚力量+核心客户+目标消费者”为主要对象,对“一桌好饭”进行了扩大与升级,发展成为面向广大市场的品牌推介会。

4月至今,“一桌好饭”活动陆续在浙江、江苏、安徽、福建、河北、河南、湖南、陕西等省份多个城市举办,共计开展44场,线上及线下参与总人数超过1000万。其中仅江苏省就有12场,每场活动线上参与人数10-50万。

作为酒类大商聚集、酒类消费力强劲的白酒大省,江苏成为光良发起“一桌好饭”的首选省份。光良方面透露,未来全国都将启动“一桌好饭”。

实际上,很多销区都因为“等不及”,已经自发地将“一桌好饭”如火如荼地开展了起来。

“一桌好饭”为何升级?

透过“一桌好饭”的每次升级,都能看到光良发力方向的改变。当然,也折射出光瓶酒市场的变化。

从1.0到2.0的过渡,是光良建立消费者产品认知向建立品牌认知转变的过程,是“国民自用酒”的自我驱动。

可以发现,较之众多高端的品鉴会,“一桌好饭”这个名字很朴实、也很接地气,因为这是一个由“国民自用酒”品牌发起的公益行动,旨在向抗疫工作者、社会志愿者、医护人员、城管队员、环卫工人、快递小哥等致敬。

就像光良名字的内涵——“光瓶良心”一样,其打造的“一桌好饭”也一脉相承,选择用简单而坦诚、通俗而温暖的方式,表达品牌理念和企业价值观。

这是来自“国民自用酒”的真诚致敬,这一定位决定了光良需要承担社会责任、传达正能量的企业价值,所以“一桌好饭”作为载体应运而生。

而从2.0向3.0过渡,则是出于迎合消费端需求的升级变化。

终端客户以及消费群体的急速扩大,对光良酒品牌有进一步认知的需求,通过“一桌好饭”,光良可以快速渗透渠道和用户。

从整个光瓶酒市场来看,由于竞争变得更加多元、复杂,高线光瓶甚至高端光瓶接连入局,曾经的光瓶酒打法已经不足以攻守市场。按照目前光瓶酒市场发展趋势,竞争升级已是必然。

在这个过程中,光良率先破局,主动升维,已然占得先机。

光良的差异化与长期主义

透过“一桌好饭”,光良的差异化战略也表现得十分明显。

一方面,打造“一桌好饭”,本身已经是光良与其他光瓶酒品牌的差异。

另一方面,虽然品鉴会的形式一般是属于盒装酒的打法,但光良将其“引进”之后,做出了一步重要的改变。

盒装酒企业的品鉴会多针对经销商、终端店等渠道客户以及团购客户,其中名酒企业更是偏向于把品鉴会划定在小范围、高端圈层中,很少有大规模面向普通消费群体的。

而开篇提到的“一桌好饭”福建三明站,850余名参与者里,有三分之一是普通消费者,此前的2.0版本,更是深入大众。

这些差异化,最终的落脚点都是光良的长期主义——包括对消费者的长期培育、与各销区经销商和终端的长久合作,以及市场的长远增长。

从企业发展角度看,“一桌好饭”已经成为光良建立企业形象和品牌形象的重要平台,是打造“国民自用酒”过程中极为重要的一环,为企业长期发展夯实了品牌基础。

长期主义背后,无疑是长远谋略。

光良酒业首席品牌官赵小普曾表示,在光瓶酒未来数百亿的增长空间里,还有诞生50亿级、百亿级企业的机会,而光良一定能分得一杯羹。

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