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高线光瓶酒将瓜分600亿,什么是决胜市场的杀手锏?

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来源:华夏酒报

在消费升级和新生代崛起的当下,名酒企业的光瓶酒优势明显,抢占未来赛道对白酒经销商来说尤为重要,对非名酒光瓶企业来说,随着赛道的逐步升级和名酒的营销市场下移,品质和创新将成为争抢市场话语权的杀手锏。

11月14日,家住北京市海淀区的赵洋邀几个朋友晚间小聚,席间饮了3瓶价格80元的光瓶酒,微醺状态。作为90后,在赵洋饮酒的观念中没有特别重视盒装酒,在他看来,这要品质好,光瓶酒更直观、更简洁。“大众消费,光瓶酒还是有自己的魅力。”赵洋说。

河南郑州白酒运营商李建民正在策划光瓶酒的推广方案,他在天津秋糖上又签了一款光瓶酒郑州总代,正在筹划渠道铺货和餐饮促销。

李建民告诉《华夏酒报》记者,他现在有4款光瓶酒,基本都是名酒,光瓶酒的终端价格在50~100元之间,从去年5月份开始,低价位光瓶酒的利润在下滑,60元左右的高线光瓶在悄悄地增量,去年高线光瓶酒销量同比增长25%,今年前10个月增速在30%左右。

在中产人群和新生代的带动下,收割白酒“韭菜”的不只是头部品牌的中高端产品,还有名酒的中低端产品,随着茅台引领下的酱酒由上半场狂热期进入下半场冷静期,高线光瓶酒在闷声发大财,50~80元价位的光瓶酒在瓜分60%以上的消费市场。


消费升级,光瓶也疯狂

随着新生代和中产消费群体的逐步壮大,多元化、个性化、简洁化、轻奢化消费给中高端光瓶酒创造了新的商机。伴随着新人群、新品类、新竞争等变革,光瓶酒呈现出由低端、低价位向高端、高价值转移的趋势,高线光瓶的天花板不断挑高。

中国酒业协会统计数据显示,2020年光瓶酒已突破千亿大关。在名酒头部品牌、区域龙头以及新兴势力的共同努力下,光瓶酒的价格区间重构和消费者培育逐步完善,迎来发展新时代。

众所周知,年轻化是酒水消费市场的重要发展方向,90/95后的酒水消费极具增长潜力,其消费人数和人均消费水平皆呈现增长趋势。

光瓶酒每年以20%以上的速度增长,呈现出低端低价位向名酒高价位、高性价比转移,消费群体由以往的中老年群体向年轻化、中产消费群体转变的发展态势。专家预测,2021年光瓶酒市场增速将达到25%,随着名酒企业的中高端产品入局,未来光瓶市场份额将接近2000亿元。

在消费升级下,随着中产和新生代消费群体逐渐成为消费主流,消费观念和饮酒场景都会迎来大的变革,这种变革在一定程度是颠覆式的。去年的疫情加速了新的酒水格局和产品时代变革,酒水营销也将由过去的为“重度社交”而设计和规划产品与品牌,转向为“轻度社交”而设计和规划产品与品牌,传统盒装酒未来发展趋势进一步向龙头品牌集中,“简装酒”在轻度社交场景消费中的优势将更加凸显。

去年,宝丰酒业推出光瓶大单品“宝丰怼酒”,经过地方语言“怼”特色文化快速聚变,利用一两个月的时间,在消费市场不断聚焦,形成了除了飞天茅台之外的一个白酒产品,紧俏时凭身份证抢购两箱,消费市场回收价远远高出终端零售价的“宝丰现象”。“宝丰怼酒”大单品在河南两三个地市级市场创下数亿元的业绩。

今年,“宝丰怼酒”继续发力,迅速抢占省内外市场,如今在省内实现招商、零售全覆盖。在光瓶“宝丰怼酒”的带动下,宝丰品牌价值和销售实现双丰收、双增长。据悉,光瓶“宝丰怼酒”的成功在于精准的卡位,终端40~60元之间,再加上名酒基因,宝丰酒业抓住了光瓶酒升级的绝佳时机。

玻汾作为光瓶酒的典型代表,成为中国光瓶酒市场的风向标。2020年为汾酒突破百亿做出了突出贡献。山西汾酒2021年前三季度营收增加66.24%,净利润增加95.13%。其中,第三季度玻汾控量,但全国化势头不减,增速约40%,为汾酒加速奔跑贡献巨大。

黑格咨询认为,随着消费群体的变化、消费理念的变化、购买方式及消费场景的变化,高线光瓶酒的品牌传播、消费者培育、渠道推广、产品促销方式都应随之改变。未来2~3年,光瓶酒将以20%左右的年增速,突破1300亿。40~60元高线光瓶酒将以超出光瓶酒整体增速的10%~20%,以30%~40%的增速,高线光瓶在光瓶酒板块占比将由20%增长至30%左右。


名酒入局,光瓶再提速

光瓶酒市场的竞争一直都很激烈,特别是近年来五粮液泸州老窖、汾酒、郎酒等名酒企业不断加码布局光瓶酒市场,光瓶酒下半场将更加激烈。行业专家认为,从市场看,以往10元~20元的光瓶酒优势正在缩减,50元~80元价格带光瓶酒的优势日益凸显。

五粮液、泸州老窖、汾酒、西凤、郎酒作为名酒,不仅有厚重的品牌文化价值和独特的工艺价值,而且其品质是巨大的核心优势之一,在消费者眼中,具备名酒基因和品质保障,高品质、高颜值的光瓶酒符合消费新潮流,这是光瓶酒价格上涨、品质提升、消费向好的动力,为未来光瓶酒发力超高端打下了坚实的基础。

以郎酒为例,2019年,郎酒光瓶酒升级版的顺品480(红顺)、顺品480(蓝顺)上市,酒精度分别为42度和45度,同时每款产品提供480毫升、280毫升两种规格,其中,在产品定价上,顺品480(红顺)、顺品480(蓝顺)分别为68元/瓶和88元/瓶。

消费升级和消费者消费观念的转变,以及中产消费、新生代消费逐年增加,为光瓶酒留出了不可估量的发展空间。如今,汾酒、郎酒、五粮液、泸州老窖、宝丰、古井、西凤、沱牌纷纷竖起光瓶酒新旗帜,同时,红星二锅头、牛栏山、老村长等低端光瓶也在升级,高线产品的市场份额将逐渐加大,在光瓶酒1000多亿的大盘里,比重将达到600多亿。

泸州老窖“黑盖”以88元/瓶的定价抢占百元价格带,定位国民口粮酒,发展动力强劲。如今,后百亿基本盘、百元基本盘、高线光瓶酒基本盘都处于扩容阶段,泸州老窖构建了“高光”+“黑盖”为两极的大光瓶战略,可谓精准度很高。

光瓶酒热销的背后不光是品质的提升,还需要产品的精准定位,如何抓住年轻消费群体才是关键。新生代的消费观念在于个性化和差异化等方面的不同,他们更倾向于追随与自己具有类似价值观、提供可靠评价以及所写内容能够引发共鸣的KOL,希望以最真实的方式与品牌、产品和服务互动。

由此可见,名酒入局,对整个光瓶酒行业产生积极的引导和品牌提升的作用,名酒带给光瓶酒最大的光环就是品质的保证,在名酒光瓶的光环下,光瓶酒的发展空间会更加广阔。

白酒经销商刘杰表示,消费者在选择白酒时,光瓶酒的优势凸显,在光瓶酒的品牌中,名酒的基因好于地产酒,但品质好的地产光瓶酒销量也不容忽视。 

以省酒势力景芝白干、衡水老白干·冰川等为代表的品牌占比较大。黑格咨询认为,在高线光瓶酒发展之际,给省酒留下广阔的发展空间,省酒要不断加码高线光瓶酒战略,快速普及省内消费者教育,加速泛全国、全国化市场扩张,解决企业底盘长远发展的问题。同时,省酒在根据地或强势样板市场可以利用本土组织资源、渠道资源做好市场及消费者的精细化培育工作,以压倒性的竞争资源获得突围。

《华夏酒报》记者在采访中获悉,针对白酒消费,众多新生代并不重视豪华的包装,只重视品质,不管是名酒还是地产酒,只要品质好,基本上都会接受。但是,消费的价位多集中在60元以上。

在白酒趋势发展咨询专家黄长北看来,在消费升级和新生代崛起的当下,名酒企业的光瓶酒优势明显,抢占未来赛道对白酒经销商来说尤为重要,对非名酒光瓶企业来说,随着赛道的逐步升级和名酒的营销市场下移,品质和创新将成为争抢市场话语权的杀手锏。

高线光瓶酒,600亿的消费市场只是一个开端,未来,空间将会进一步增大。
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