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酒企小心!海底捞闭店300家,这些隐秘的趋势与你有关

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 | 知酒团队(ID:XNzhijiu)


最近,海底捞发布消息称,将于今年年底逐步关停300家门店左右。
寒冬降临,本应是火锅“热”的季节,海底捞却宣布即将关停300家门店的消息。消息一经发布,引起外界一片哗然。其实这并不是火锅行业第一次出现“关店”情况,从小肥羊、呷哺呷哺到海底捞都走过一遭。火锅品牌不断遇冷,深究其因,可不仅仅是“疫情影响”这么简单。
海底捞的这个决定也为酒企敲了警钟。那么,就趋势来看,海底捞究竟给酒企带来了什么启示?敲响了怎样的警钟?
海底捞误判了什么形势?
11月5日下午,海底捞发布一则公告,宣布在2021年12月31日前逐步关停300家左右客流量相对较低及经营不如预期的海底捞门店。
海底捞执行董事兼副首席执行官杨丽娟回应表示,此次关停的300家门店有不少是基于2019年门店扩张政策之后,于2020年和2021年新开的门店。
声名鹊起的海底捞,近日却连发公告,背后的原因不禁令人遐想万千。究竟是何种原因会令连锁火锅品牌行业遭遇“寒潮”?在经历了“关店潮”之后的海底捞还“捞”得动吗?闭店300家背后的折射了海底捞怎样的误判?
成立于1994年的海底捞一开始起初只是简阳一家普通的火锅店。历经27年发展,到今年海底捞门店总数达到了1597家,仅一年中,门店数爆炸式增长662家,三线以下城市门店数占比居多。其中,半数开设于受疫情影响的2020年和今年上半年。
为什么海底捞的门店增长会在“后疫情时代”迎来疯狂的爆发?
海底捞掌舵人张勇曾在去年做出判断“疫情三个月后就会结束,决定逆势扩张”。当竞争对手开始战略收缩之际,就是海底捞大举进攻的机会,扩大门店是占领市场的具体动作。
然而,现实却给予张勇当头一棒。根据海底捞2020年财报资料显示,去年净利润为3.09亿元,同比2019年下滑86.8%。对此,张勇不得不向现实低头,“我对趋势的判断错了,去年6月我进一步做出扩店的计划,现在看确实是盲目自信。”
除了盲目乐观外,海底捞究竟误判错了什么?XN知酒梳理认为最主要的是对消费升级出现了误判。
数据显示,三线城市的平均工资水平在3000-4500元左右,除开房贷车贷或者生病等额外开支,最后剩下的“屈指可数”,而海底捞的消费一般在108元/人,与其三线城市市场人均可支配现况存在不匹配。
在我们兴奋于新中产扩容的同时,却往往忽略了一个现实,所谓的消费升级很大程度上是“消费降级”,局部的升级很难推动性价比较低的海底捞的店面生存。
海底捞闭店VS酒业谨慎升级
让聚焦更聚焦,让品质更品质
对于酒业而言,海底捞这次的闭店300家进行整顿的安利也算是为行业敲响了警钟。那么,酒业该从中吸取怎样的经验教训?
我们不妨从江小白泸州老窖和海伦司三大案例来探寻答案。
今年9月底,创牌十年的江小白邀请数十位专家、媒体前往酒厂江记酒庄参观品鉴。这次品评会上,众人不但体验了江小白的餐馆配理念,还品鉴了江小白的“十周年特别款”百元新品——“金盖”。
在盲品环节,专家们横向盲品了市面上的多款畅销白酒,对照组涵盖了市面上200-500元畅销的名酒品牌,同时盲评了多种白酒,在最后的无记名投票中,金盖江小白票数第一,现场颇感意外。而在价格评议环节中,多数人认为为金盖江小白的品质并不亚于几款高端白酒品牌,并称金盖可能定价在300-400元区间。但江小白最终可能的定价让人惊讶——为108元。
这大概是江小白以用户为中心的企业价值观表现,最初的表达瓶到现在品质升级已然锁定消费者的接受能力,并未在一味谋求高利润而盲目进入次高端白酒赛道。
再看泸州老窖,今年相继发布黑盖泸州老窖和泸州老窖1952两款新品,价格对标为百元光瓶酒和800元价格带高端白酒。对比泸州老窖的产品体系来看,这种定价无可厚非。
要注意的是,泸州老窖这两款产品均采取了中心城市的市场策略,即围绕经济中心开展产品铺陈,拒绝“撒胡椒面儿”式的扩张,在取舍之间完成产品的推广和占位。
最后看风靡酒圈的海伦司小酒馆。
同样是逆势扩张,今年新晋选手海伦司却有与海底捞不同。尽管受疫情影响,2020年海伦司新开105家店,同比去年增长率达到44.8%。作为专门为年轻人量身定做的聚会空间,海伦司抓住“小酒馆”热潮,在过去12年的时间里将门店布局扩展至全国100多座城市,本着“成为年轻人的聚会空间,提供超高性价比的酒水”宗旨,捕获了年轻消费群体心智,瞬间让资本锁定了目标。
为什么没有出现与海底捞相似的闭店情况?
围绕年轻消费群体,海伦司价格实惠、性价比高、氛围时尚、活动充满活力……抓住了年轻消费酒饮潮,花更少的价格就可以享受优质的氛围,走了一条相对差异化的小酒馆路线,成为年轻人心中的酒饮新“圣地”,就好比酒水界的“蜜雪冰城”。
透过海底捞和以上三大案例,实质上对酒业经营提了个醒。越是在上升风口期,越要保持一份冷静,白酒行业是坚持“长期主义”的产业,快与慢之间的节奏把控不仅考验企业经营者的智慧,更考验投资者的耐力和诱惑力。XN知酒需要提醒酒业人的是,眼下的酱酒产业从某种角度来说,似乎也正有点海底捞的味道。
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