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酒讯深度 | 酒水“双11”:不愁卖的酒是筹码,想出头的酒才是生意

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来源:酒讯 朱莉/文

2021年的“双11”打破了历年来的时长记录,自8月20日起的23天里,近一个月的时间稀释着消费者的热情。

天猫、京东以及各大电商平台陆续发布的酒水销售战报,一路敲锣打鼓好不热闹。但走进眼下最顶流的带货直播间内,蹲一瓶酒的时间成本大大增加。相比于2019年底、2020年初由淘宝主播薇娅和李佳琦掀起的酒水直播狂潮,热闹劲儿大相径庭。

另一边,国窖1573、酒鬼内参酒、古井贡年份原浆古20等一些白酒品牌甚至还在双11到来之际停货、提价,与双11的大促狂欢划清界限。

酒水直播是红海还是死海?双11的酒水销售给出了一个开放性答案。

01

顶流主播选择分歧

头部主播间的货,大概率是能买到全网最低价的。在酒水销售领域,淘宝主播薇娅、李佳琦都创造过酒水直播的奇迹。

2020年1月9日,找黄牛都难买到的情况下,薇娅在其直播间放出500瓶1499元的飞天茅台被秒光;同一时间段,李佳琦直播间的长城葡萄酒北纬37°干红,仅仅用了短短30秒售罄20000箱(6瓶1箱)。

这是酒类产品初登头部主播直播间的盛况。2年后,这段关系已经“君子之交淡如水了”。酒讯梳理薇娅和李佳琦8月20日-11月11日的直播清单了解到,在近一个月的双11促销中,二人直播间共计出现了十个酒类品牌。

期间,薇娅直播间销售过女性低度酒品牌贝瑞甜心、葡萄酒品牌wink、威士忌品牌芝华士、白酒品牌五粮液、鸡尾酒品牌锐澳以及啤酒品牌百威等6个酒类品牌;李佳琦直播间则销售过白酒品牌泸州老窖和五粮液、气泡酒品牌奥兰、啤酒品牌朝日等4个品牌。

卖酒还是中年男性主播更如鱼得水。相比于在时尚领域更有话语权的薇娅、李佳琦,抖音主播罗永浩对酒水的销售更花心思。

据酒讯不完全梳理,8月20日-11月11日,罗永浩本人带货的直播场次中每场基本都有酒类产品销售,涉及白酒、葡萄酒、啤酒以及低度酒饮等各个领域16个品牌、30余款酒。

与薇娅、李佳琦“不出错”的名酒带货选择不同,罗永浩的选择更多样化。比如,其直播间销售的泸州老窖并非只是超级大单品国窖1573,还有特曲晶彩;五粮液也并非第八代五粮液,而是第七代限量收藏版、豪门盛宴等。除此之外,金六福、谷小酒、三两等白酒小品牌也在其选择之列。

02

低度酒领跑大盘

直播带货场上,薇娅的飞天茅台奇迹出镜率并不高。众人都知道,这奇迹是飞天茅台带来的,而非薇娅。抢购茅台变成了各大电商平台的重要引流手段,薇娅只是其中一员。

2021年的双11期间,各大电商平台默契地临时变更游戏规则,暂时取消了会员抢购制,改为完成平台实名认证便可参与抢购茅台。但这并非让更多人买到茅台的慈悲之举,而是让众僧抢粥的局面变得更“惨烈”些。

电商平台抢不到平价茅台酒这件事,是上海市消保委亲自下场认证过的事实。据上海消保委统计,在京东、天猫超市、苏宁易购等7个知名抢购平台上,仅有天猫超市公布了茅台的投放数量。多数平台均公布了参与抢购的人数,而没有公布实际投放量。

双11抢平价茅台,某种意义上和过年抢春晚红包一个意思:重在参与。由茅台热聚集起来的消费者们,为平台贡献酒水消费力才是其真实用意。

根据天猫酒水双11全周期战报显示,2021年11月1日-11日,天猫酒类销售过亿的品牌有茅台、五粮液2家,千万级销量的则有汾酒、洋河、剑南春29家。其中千万级以上的品牌中,有20家是白酒品牌。白酒不愁卖,从重量级玩家的占比可见一斑。

但从增长速度来看,还是新酒饮在电商平台更吃香。天猫数据显示,11月1日-11日,天猫酒类会员超过2000万,其中,低度酒、养酒的增速超过160%,白酒和葡萄酒的增速则分别为70%、50%左右。

京东双11数据也在为新酒饮代言。据京东酒业双11战报显示,11月1日-11日,微醺低度潮饮酒同比增长22倍,精酿啤酒同比增长10倍。对比之下,中/高端白酒的同比增幅则为10倍,新锐白酒品牌则是17倍。

03

酒企“触电”谨慎

事实上,酒水双11最初诞生之际,酒企和电商平台就进行过一轮血腥的博弈。2013年酒类垂直电商平台刚刚爆发,平台价格战如火如荼,各大平台拿出名优酒喊出“全网最低价”的口号引流,彼时出厂价819元/瓶的飞天茅台一度低至699元,五粮液、剑南春等名优酒也是4折出售。

线上平台以亏损换规模的老套路,却戳到了线下酒水经销商体系的肺管子。在线上经济还不普及的时代,酒企、经销商们纷纷公开抵制线上平台价格乱序。常有这边电商平台低价产品上线,那边酒企就火速澄清“非官方供酒”。

随着直播带货普及化,酒企线上渠道也随即打通,线上线下的价格管控体系也越发完善,酒企与电商之间的关系才回到了现在的和谐共处状态。

尽管酒企触电已是现在酒水销售的标配,但从双11整体的销售情况来看,电商平台并不是主流白酒的核心战场。

以天猫的数据为例,茅台在11月1日-11日期间的销量是亿元级别。若以1亿元计算,每天的销量约为909万元。而2021年前三季度,贵州茅台的营收规模为746.42亿元,平均每天的收入就是2.73亿元。

白酒营销专家肖竹青对酒讯表示,经历了十多年的双11之后,传统白酒对电商平台的态度已趋于理性,不图这类务虚、炒作行的销售热点。加上电商平台的销量在酒厂的渠道端占比较小,但是热门销售节点的价格战在量小的情况下对品牌的价格体系造成的影响又是巨大的,花力气掺和进去反而“杀敌5%,害己95%”。

不愁卖的酒是筹码,想出头的酒才是生意,新酒饮是后者。常常出没罗永浩直播间的谷小酒就是典型。据了解,谷小酒的创始人刘飞来自小米,该公司团队大多也来自各互联网公司。2018年成立的谷小酒主打采取轻资产代工模式,通过线上渠道,减少成本提升产品的性价比。

肖竹青对酒讯分析表示,互联网白酒、新酒饮品牌由于没有全国化的销售服务体系,通过互联网进行低成本的销售是一个相对简单的模式,只需要客服和物流就足够。但这种做法不能代表中国主流酒业,甚至对于绝大部分传统酒企而言,线上渠道只是对传统渠道的补充。

他认为,酒水行业市场份额已形成向强势品牌集中的明显趋势,白酒行业的茅五泸洋汾,啤酒行业的百威、华润、青岛、燕京,都占据着极大的市场份额。剩下的份额还有各个历史悠久、销售体系完善的传统酒品牌分食,新酒饮和电商渠道一样,也仅仅是在细分赛道上的补充。

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