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酒香主编态度:酒业的互联网惰性

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今年的“双十一”比往年冷清了一些,而比“双十一”更显冷清的,是酒类品牌不再为“双十一”疯狂打call,而选择了顺其自然。对比过往近十年的喧嚣,酒业今年“双十一”的冷清,让部分从业者多少有些不大适应,因此各种推测、分析也就纷至沓来,或认为买酒多是计划性消费,以调起冲动消费为特征的节促未必有效;或认为价格是酒类品牌生命线,降价促销等于自损三千;或认为酒类企业电商业务已经常态化,促销计划会根据酒类的消费周期均匀分布……各种声音不一而足。然而酒业不再大张旗鼓地参与大型的互联网节促,究竟是审慎分析下的理性抉择,还是尘埃落定后的热情消退?在笔者看来,两者因素都有,但后者的作用明显多了一些,同时也显出了酒业的互联网惰性来。

2011年至今,酒业正式“触电”恰有十年。十年来,从B2CC2BO2O,到急于和O2O撇清关系的新零售,再到去年风起云涌又充满争议的酒类直播电商,以及暗藏在电商底层的B2B等,各种电商业态推陈出新、各领风骚两三年,也包揽了酒类互联网的各类热点话题。在酒业各类电商业态不断演替和持续进化的过程中,许多新的营销技术被引进,也衍生出许多新的销售技巧来,尤其是与消费者建立互动与连接的技术,让长期浸润于渠道运营的酒类企业耳目一新。然而这些业态都是基于渠道的互联网变革,其为酒类流通领域铺就了一条销售互联网化的通路,而所完成的销售占比却微乎其微。因此,多数酒企只把电商作为一种补充渠道或者销售工具,而对其互联网的要素和基因却重视不够。

然而电商的作用又不仅限于一种销售渠道,而是负有其它渠道所不具备的一些互联网功能,即通过新技术搭建与消费者相连接的平台。面对这一互联网功能,有的企业积极试新,成功植入公司运营。其最典型莫过于两种,一种是通过发展电商业务,建立企业自有的数字营销平台,然后与各种业态广泛连接。同为数字营销平台,规模有大有小,主要取决于企业自身的产销规模;作用也有强有弱,则根据企业对数字营销平台的功能定位,有的酒企仅把它作为流量引接和转化的中枢,而有的酒企则把它作为用户运营的数字工厂。也有酒企起初热情满满,但不久遇到各种干扰,于是浅尝辄止,然后弃之如敝履。

经历十年的“触电”之后,酒业对“双十一”的态度冷暖,与酒企对电商所负互联网基因的认知变化有关。然而随着万物互联越来越广、越来越深的时代,酒业互联网化正处于既不充分、也不均衡的状态。深处产业调整和动能转换等多重因素作用的环境下,与时俱进、保持进化尤为重要,而传统产业的互联网惰性也更是要不得的。

互联网基因作用于传统酒业的另一个显著表征,就是看成功打造了多少个互联网品牌,这些互联网品牌能否保持规模增长和持续进化。仅以电商平台论,有些电商以买卖模式为主,因此选品和促销均唯流量论,侧重于优选线下畅销的产品,而对打造新的互联网产品缺乏兴趣。有些电商则以平台服务为主,愿意孵化新锐的品牌或产品,但要收取高额的服务费。在互联网时代的初始阶段,流量为王,两种模式自然无可厚非,但能否成功打造新兴的互联网品牌或产品,应当作为检验电商平台价值的一个重要指标。仅靠低价倾销线下畅销产品或靠稀缺商品引流的电商,不是真正意义上的电商。

互联网能否孵化一个全新的酒类品牌,这是一个争议许久的问题。一般而言,线下好卖的酒类商品,线上也好卖,线下不好卖的产品,线上也不大好卖。因为酒类市场的品牌消费意识较强,培养一个新的品牌至少需要10年以上的长周期投入,而互联网的七字诀“专注、极致、口碑、快”,前三项与酒类品牌打造理念一致,唯有“快”字与之背道而驰。

但也有人提出,打造互联网新品的机会一定是存在的,只要找准合适的方法。这句话在理论上自然是成立的。等不及十年酿一瓶酒,可以整合原酒厂;进不入传统渠道可以通过电商和社区做体验式营销,形成口碑;当然,酒类产品快速进入市场是有很多种方法的,但能否持续地快,快到足以让消费者形成正相关的口碑,不是技术难题,而是要靠足够的品质支撑。

当然,十年前后,酒类电商风起云涌,也有不少酒类新品跌宕起伏,从江小白、谷小酒,到时下正热的光良酒等,大浪淘沙,互联网缔造(或者否认是互联网缔造)的白酒品牌越来越多,也有许多名优酒企在打造新品的时候,开始尝试采用最前沿的互联网营销方式。不过,当下互联网,已经从流量为王进入到真正用户共创的时代,以用户为中心,期待互联网基因成就更多新锐品牌出现。

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