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“漫长的双十一”,被卷入电商大战的酒企和经销商们

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过去很长一段时间,双十一购物节都会给酒类品牌带来亮眼的数据,但是亮眼的数据背后,促销活动却给原有的销售渠道带来不小的价格扰动,特别对于经销商和终端门店来说,那些耀眼的喜报只是“他人的热闹”。

今年双十一已然谢幕,但各行业对这个“非典型双十一”暴露出的问题却充满了担忧。一些经销商、酒企,甚至消费者通过各种渠道向我们反馈了他们对于数据背后若干现象的思考。

越来越“漫长”的双十一

各大电商平台这两年的“双十一”显得格外漫长。

天猫11月12日凌晨发布的数据显示,今年双十一期间,天猫总交易额 (GMV)5403亿元,同比增长8.45%,而在去年双十一,天猫总交易额的增幅则为85.62%。但在这以前,天猫所统计的“双十一期间总交易额”只包含11月11日当天。

京东的总交易额增速在2018年至2020年均保持增长,今年却从33%下降到了29%。如果考虑到去年双十一疫情结束后的报复性消费,去年的交易增长质量恐怕也不甚乐观。

实际上,从2014年开始,“双十一”期间的GMV增速就在不断下滑。

根据光大证券研报的统计,今年天猫和京东仍然占据了双十一全网总交易额的92.15%;但从百度热搜统计的数据看,2020年,头部平台只有7家,淘宝占到双十一电商平台搜索总量34%,京东占到搜索总量的27%;但到今年,头部平台增加到10家,抖音、快手、得物相继入场,小红书占搜索总量从4%升至9%,淘宝占搜索总量的比例降至24%,京东降至18%。

随着平台之间竞争加剧,为了双十一期间的提升日活跃量(DAU),各种补贴政策开始变得复杂起来,活动时间也从最初的一天,拉长到半个月甚至一个月。在这一个月的时间里,很多重要的节点如11月1日、11日都有大量的消费券释放,各种叠加满减之后,电商平台已经形成了对终端的压倒性价格优势。

对大多数新兴的快消品来说,这种持续的活跃可以大大提升产品的曝光时间,也带给商家更多扩大销售额的机会。但对于被卷入其中的传统消费品,譬如中高端白酒来说,这却意味着一场渠道端的局部“地震”。

平台大战中的“白酒热销榜”

面对今年双十一的亮眼数据,一些酒企的相关负责人向我们表达了自己的担忧:

“这次双十一后,我们也注意到市场上的经销商或多或少都有些不理解,主要原因是在平台发放的众多大额优惠券及限时秒杀的叠加之下,个别热销产品最终成交价格甚至低于终端价。”

糖酒快讯随后调研发现,市场热销产品在今年双十一期间受到价格冲击并非个例:一款价格近1800元的一升装高端酱酒,在双十一当天最低价到了600多元,折算到一斤装300多元;某品牌的中档价位的大单品最低价降到了1300元/箱,折算下来一瓶才220多元;很多高端名酒的价格也纷纷降至800元左右......

对消费者来说,双十一就是一次盛大的狂欢,他们关注名酒标品或热销产品的价格走势,并在电商平台的优惠政策比拼中“捡漏”。在今年天猫酒水发布的“双十一全周期战报”中,茅台、五粮液两大品牌销售额过亿,18个白酒品牌销售额破千万,热卖品牌排行榜8位都被中国白酒包揽,热卖店铺排行榜前十名有6家是驰名白酒品牌的官方旗舰店。

但在一片热闹的喧嚣中,众多白酒品牌则更像是被迫卷入了这场游戏,他们一方面需要在大促期间有充分的活跃度,但同时又要在平台各种“捆绑”策略中,承受成交价格异动引发的线下渠道不满。

今年随着监管层反垄断措施的落地,平台间的竞争更加激烈。今年双十一各大平台的战术打法依旧延续了去年的方式,给消费者出了一道道艰涩的“数学题”,除了常见的优惠券和折扣外,小游戏集红包、拉人点赞/砍价等等手段并用。网商平台除了复杂的优惠积分措施以外,还在双十一凌晨零点至两点大量发放“88折券”,两相叠加,一些产品价格遭到腰斩,出现了成交价格与终端倒挂的现象。

这也难怪经销商们对双十一各大企业的成绩单高兴不起来,但同样,厂家面对这份数据,也并非只有喜没有忧。

成绩单背后:酒企更关心渠道健康

“可能从酒企本身来讲,对于双11的关注度和重视程度,和企业本身的战略规划是有关系的,但不管怎样,渠道的健康性与可持续都是必须坚守的核心”一位在某白酒企业相关部门的工作人员告诉糖酒快讯。对于所有白酒企业来讲,线下渠道一直是非常重要的人货场空间,但从最近两年双11的效果来看,表象之外应该有更为理性的思考。

“如果各平台的竞争格局或策略延续,可能会在短时间内影响价格体系的稳定。”当下,白酒行业的发展还是高度依赖传统渠道的高效运行,渠道变革的驱动主要还是在于通过扶持和借助大商的力量,实现厂商协调,实现对终端市场的把控。

京东物流今年8月发布的《食品饮料供应链与渠道变革趋势》曾统计,东西部两家浓香型白酒龙头企业共拥有2000家经销商,服务终端数量50万个,平均每个经销商服务250个终端,而瓶装水板块的龙头企业,平均每个经销商则需要服务个终端,软饮料板块每个经销商则需服务800个终端。

发育成熟的传统渠道仍然是白酒产品分销的主力。10月是传统的白酒动销旺季,但从电商平台的数据看,这个月白酒线上销售额仅为3.4亿元,同比去年降低66.1%,环比上月减少55.1%。

图表来源:浙商证券研报

为了维护渠道端的运行,越来越多的企业开始选择减少双十一期间的活动投入。但奈何电商平台之间的竞争已经把他们卷入了一个新的战场。

2021年6月,中国网民总数超过10亿,较2020年年末仅增长2000万,普及率高达71.6%,这意味着在电商平台活跃的用户总量已经不会有更大规模的增长,各大头部平台已经从用户增量的开发转向用户存量的争夺。

2019年建设完成的覆盖全国的物流网络的京东,于今年五月在抖音开店,计划在今年内实现200亿元的GMV转化;百亿补贴的拼多多更是早已对消费品的传统渠道实现了价格上的碾压......

也许双十一平台之间的“内卷”只是一场更大冲击的象征,对白酒行业来说,厂商关系的维护是永恒的话题,也是任何阶段都应该重视的环节。

面对汹涌而来的电商潮2.0时代,白酒企业和经销商们,都开始从最初的热情中冷静下来,是抽身而去,还是在激烈争夺中另觅一条新路?这是企业、渠道乃至每一个消费者都需要认真思考的问题。


来源: 糖酒快讯

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