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谁能扛起“中式葡萄酒”大旗?

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2020年6月,习近平总书记视察宁夏时,指出葡萄酒产业大有前景,极大提振了市场的信心。2021年是国家“十四五规划”的第一年,各个葡萄酒产区政府也纷纷出台了葡萄酒产业发展的规划,并表示将从政策、资金、人力等多方面大力支持葡萄酒产业发展。

与此同时,数据显示,2021年1-9月份全国葡萄酒累计产量为18.7万吨,比去年同期减少2.1万吨,同比下降7%。虽然疫情对于葡萄酒消费造成了巨大影响,但在政策支持和消费者健康意识觉醒的加成下,市场虽然有所回暖,但恢复的力度仍然差强人意,企业信心还有待提升。造成这种局面的原因在哪里呢?
01
根源在于消费诉求与产品表达“两张皮”
我们已经用两篇文章(《“别人的赛道,永远做不了老大”——中式葡萄酒路在何方》《2000年历史,中国葡萄酒要有自己的中式表达》)阐释了这一基本观点。中国葡萄酒历史悠久,从汉朝的兴起到唐朝的兴盛,从宋朝的式微到元朝的荣耀,2000年历史告诉我们,中国的葡萄酒有着自己的文化和表达方式,而这是与消费息息相关的。
这些年,我们一直在推崇欧美标准,在无差别引入欧洲葡萄酒文化,参与国外的各种评奖,为产品加码!但我们似乎忽视了一个根本问题,那就是中国市场的消费者需求。随着进口酒大规模涌入,我们引以为傲的国产“欧洲大奖”产品在面对“原瓶进口”的进口葡萄酒时,还怎么讨得消费者欢心呢?为产品赋予欧洲文化和标准的根源是什么?就是为了更多消费者去认可,为产品赋能!但中国消费者对于葡萄酒的需求点,跟欧美有着极大差距,饮酒习惯更是不同。那么,难道我们为了推广葡萄酒,首先去改变中国消费者的饮酒习惯吗?这显然是个谬论!所以,中国葡萄酒要建立在中国市场的消费者诉求之上,与产品进行品牌、文化、表达等多方面的有效对接,形成自身特点。
02
其实,对此,我们已经进行了很多探索
酒庄建设上,我们很多酒庄都在学习西方,希望以欧式建筑在消费者心目中树立一个SLOGAN,给予产品在消费者心目中正宗、地道的印象,确定品牌优势;从产品口感上,学习西方先进酿酒技术,以欧洲的产品标准生产葡萄酒,参加国际大赛并获奖,确立高端的品牌印象,但在市场推广上,却没有对工艺和口感进行调整,推出更适合中国消费者喜好的产品,这也导致了获奖产品和消费喜好之间的“割裂”;从品牌构建上,一些酒庄直接以欧式或者法式品牌给产品命名,直接打造仿西方的品牌历史和文化,以此形成消费者的第一眼好感。
无论哪种方式,都是在中国葡萄酒发展的模仿期、跟随期的一种尝试,是行业发展中不可或缺的一步!但是,我们也必须看到,当前我国葡萄酒发展已经进入到了创变期,形成自己的文化特色和品牌内涵,从而进行一种中式表达,更加符合这个阶段的特点。
在这一点上,宁夏、甘肃的一些酒庄走在了前列,比如宁夏企业立志“酿一杯宁夏风土的好酒”、甘肃产区与丝绸之路文化的嫁接等,这都是在进行一种本土表达的尝试,方向是对的。但同时也要注意赋予其更深的内涵,比如怎样才算符合区域风土特点的葡萄酒?其理化指标应该是怎样的?如何让这些表达与消费者进行更深层面的互动?这些都是需要更加深入思考的问题。

“银票”出自宁夏贺兰山东麓的一家精品酒庄——金色美域酒庄,上市一年其销量就接近一百万瓶,被誉为自带流量的葡萄酒爆款单品。酒庄庄主赵海认为,中国葡萄酒目前缺乏中国风格、中国传统文化的背书和表达。比如银票,本就是中华民族文明发展史中的现象级代表;而从产品上让葡萄尽可能自然发酵,即使度数高一些,也是本土特色;而在营销上,关键是要找准消费群体,不求大而全,但求小而精,这也是国内精品酒庄发展的思路;同时也利用好电商和新媒体、新传播方式等,构建在年轻消费人群中的影响力,从而形成源头口碑传播。银票的模式,我们可以理解为中国葡萄酒中式表达的一种突破,具有行业价值。
03
谁能扛起中式葡萄酒的大旗?
我们提出中式葡萄酒的概念,更多是一种抛砖引玉!囿于于当前葡萄酒消费与产品之间的隐形阻碍,我们认为要突破,中式葡萄酒要必须具有以下特点:
品牌和包装是基础。中国葡萄酒文化更容易与消费端结合,这显然比照搬西方的理念要更加容易贴近市场,具有传统文化意义的品牌,在当前国潮兴起,“国人喝国酒”的大消费环境下,显得更加贴近。比如广东公元酒业推出的“公元·汉”、“公元·唐”,以及以历史事件命名的“封狼居胥”、“勒石燕然”等,让人眼前一亮,具有更加丰富的中式文化表达。

除此之外,我们要另起赛道,在酒体本身、文化融入、营销操作上重新思考。比如我国西部产区葡萄酒普遍含糖量高,完全发酵的葡萄酒度数也会突破西方12—14度的主流度数区间,因此很多酒庄要中止发酵,并且进行去糖操作,这严重影响了葡萄酒的自然风味。我们是否可以考虑突破主流度数,建立“中式劲香”概念,这一点是与中国消费者对于主流酒种需求相吻合的。再比如在文化诉求上,汉朝葡萄酒在贵族间兴起,唐朝李世民亲自设立国家葡萄酒园,宋朝葡萄酒的多文化传播,元朝葡萄酒兴盛于民间,这些历史和我们的葡萄酒文化可以无缝结合,给消费者更多沉浸感,更容易产生共鸣。还有在营销操作上,《生僻字》火爆微视频平台、汉服成为网购的现象级产品、国潮风正在建立中国人的文化自信和产品自信,葡萄酒在营销操作上,要引入这些新思潮、新模式、新平台,以开放的心态兼容并蓄,用中国葡萄酒的中式表达与最时尚的消费前沿结合,形成自己的特色,这才更容易在消费端实现突围!
不论是银票、还是公元,都走出了一条中式葡萄酒的新路径,公元酒业在新的市场实践中不断强调以下逻辑,值得我们深思:中式葡萄酒强调的是一种更加贴近消费的意见表达,是真正激活并引爆消费端潮流的一种做法,这不是对过去我们工作的否定,而是立足未来对于现阶段我国葡萄酒发展的一种真正意义上的提升。要让消费者真真正正地明白,中国人为什么要喝中国酒?中国葡萄酒与西方有什么不同?只有整个行业一起在正确的战略道路上探索前行,才能共同扛起中国葡萄酒的大旗!
来源:葡萄酒研究
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