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银发也疯狂,今年的“双11”有点不一样

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中国60岁以上的老年网民数量仅用五年时间实现了从2600万人到1.23亿人的飞跃。酒类厂商不仅仅要关注Z世代,关注年轻人,还要关注、研究老年网民的消费需求,与他们实现同频共振,让他们参与到品牌体验、品牌互动中来,实现消费增量。

“50+女性银发网民正成为短视频平台的主要增量人群。” 尼尔森IQ在对今年“双11”消费群体的画像时提到,“到2030年,60岁以上人口的数量将增加45%,约占中国人口总数的四分之一,是网购消费领域值得发力的新群体。” 
结合第七次全国人口普查数据显示,我国60岁及以上人口已达2.64亿,预计“十四五”时期这一数字突破3亿。
刷抖音、玩天猫成为银发族消费的新方式,尤其是女性消费群体,为家人买买买,成为她们购物的新选择,在酒类消费领域,选购半甜葡萄酒、果酒、米酒等,成为这一部分银发族的消费新选项。
更早、持续时间更长、品类选择更多,则成为今年“双11”的关键词。今年的“双11”,自10月20日鸣锣开抢,战线持续至11月11日,时间跨度达23天,成为名副其实的消费月。“双11”自10月20日晚8时开抢,无需熬夜,更为人性化;天猫推出喵糖组队拿优惠等新玩法,与年轻消费者玩到一起。
在酒类消费层面,从天猫、京东出具双11开门红战报来看,白酒、葡萄酒、洋酒等多品类、多元化消费趋势延续,精酿啤酒、果酒等品类激增,洋酒受追捧的同时,国潮风劲吹,国产黄酒、白酒等热度不减,在14亿人口的大市场中,白酒消费是主力担当。
“双11”买买买,成交量涨涨涨
京东发布的10月31日20:00-11月1日24:00的“京东11.11开门红”战报显示,京东平台上43276个商家,成交额同比增长超200%。以西鸽酒庄为代表的宁夏葡萄酒产业带,15家品牌旗舰店同比增长超6倍。
天猫酒水开门红战报(11月1日-3日)显示,天猫酒类持续大幅增长,国产白酒、洋酒、低度酒引领大盘,茅台、五粮液消费破亿,壹玖壹玖成交额破亿。分品类看,酱香白酒依然很香,老酒成交近4000万元;洋酒消费客单价翻倍,干邑白兰地、单一麦芽威士忌等趋势品类增速超150%;低度潮饮酒各细分品类热度高涨,梅酒、果酒、预调酒备受青睐,米酒增速超120%;国产精品葡萄酒同比超70%,国产精酿增速超200%。
既热衷于国货,又乐于尝新,乐享有果味、酸酸甜甜口感的低度酒饮,以及精品葡萄酒、精酿啤酒的大幅增长,反映了消费者乐于为高品质的酒品付出溢价的心理,综合数据看,“消费升级、消费多元”构成“双11”酒饮消费的关键词。
无论是对于干邑白兰地、单一麦芽威士忌的“趋势”品类解读,或是低度潮饮酒的品类热度上升,均指向了以Z世代为代表的年轻人的消费潮流。Z世代等年轻消费群体对变化有敏锐的捕捉能力,对新体验持开放态度。
据京东的“双11”开门红战报显示,京东11.11吸引了大量年轻用户的参与,新用户Z世代人群占比高达36.9%。
据尼尔森IQ调查显示,出生于1995年到2009年之间的Z世代人口总数约2.6亿。尼尔森IQ联合哔哩哔哩洞察发布的报告显示,Z世代消费注重个性表达,在购买产品时会很大程度受外观颜值影响,并且有71%的受访者偏好中国本土化国潮、国风元素。
此外,在媒介使用偏好方面,尼尔森IQ数据显示,相对于90后,95后更偏爱短视频、音频;90后更关注社会新闻,而95后更喜欢观看娱乐性节目。
不仅95后偏爱短视频,尼尔森IQ数据在对“双11”消费群体的画像时指出,“中国60岁以上的老年网民数量,仅用五年时间实现了从2600万人到1.23亿人的飞升。”
由此可见,酒类厂商不仅仅要关注Z世代,关注年轻人,而且要关注、研究老年网民的消费需求,与他们实现同频共振,让他们参与到品牌体验、品牌互动中来,实现消费增量。
对于今年的“双11”酒类市场,河南针尖营销咨询公司合伙人朱朝阳表示,疫情防控的常态化,会让大家对未来的自身经济收入抱有不确定心理,因此,消费者的购买决策会变得更加理性。在这种消费意识的影响下,酒类消费是否能释放跟企业的品牌力与“双11”的力度有关,尤其是今年“双11”距离春节很近 ,消费者会集中消费促销力度合适的名酒品牌,以降低以后购酒的成本。 
精酿啤酒,四分天下有其一
在大江南北即将迎来降温潮的前夜,火锅配啤酒、啤酒配炖锅······万能配的啤酒,在这个冬天热度不减。
据天猫酒水开门红战报(11月1日-3日)显示,天猫啤酒成为精酿化、高端化的引领平台,精酿啤酒成交额增速达40%+,精酿啤酒占比突破25%,占据啤酒消费的四分之一,其中,无醇啤酒增长达40%+,原浆啤酒达45%+,果味啤酒、酸啤的增速均实现55%+。
在5月21日发布的GB/T 17204-2021《饮料酒术语和分类》国家标准啤酒类目中,对于啤酒的分类,增加了“清亮啤酒、上面发酵啤酒、艾尔啤酒、下面发酵啤酒、拉格啤酒、混合发酵啤酒、白啤酒、司陶特(世涛)啤酒、皮尔森(比尔森)啤酒、酸啤酒和工坊啤酒”的术语和定义。啤酒分类的细化、增加工坊啤酒,即我们常说的精酿啤酒,反映了啤酒消费多元化、多口味的消费趋势。
京东的“双11”开门红战报显示,京东超市11.11开门红销售火爆,精酿啤酒增10倍。
在GB/T 17204-2021《饮料酒术语和分类》国家标准的啤酒类目中,明确了低醇啤酒为“酒精度为0.5%vol-2.5%vol的啤酒”,并指出,无醇啤酒为“酒精度小于0.5%vol的啤酒”。中国酒业协会秘书长何勇在解读时指出,无醇啤酒在国外的增长速度很快,啤酒消费呈现出多元化、个性化品牌增长的特点。
来源:华夏酒报
有精酿从业者表示,如今,低醇啤酒呈现肉眼可见的市场增长,无醇啤酒在国内目前表现一般,但从天猫酒水开门红战报数据看,未来,无醇啤酒、低醇啤酒有望成为趋势性增长的品类。
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