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2.0版“小镇青年”和变化中的葡萄酒下沉市场

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在巨量算数发布的《2020十大新消费人群》中,“小镇青年2.0版”的概念被提出,与潮流新生代、新锐白领、悦享单身族等一起,被归纳为“消费潜力担当”的一类,“小镇青年”升级为“2.0”版本,成为消费市场重要一级。

“小镇青年”升级为“2.0版本”,将为葡萄酒下沉市场带来了什么样的新变化?WBO在西北、东北、西南多个省市进行了进走访调查。

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葡萄酒下沉市场现状

在走访过程中,WBO发现,相比于一二线城市“996”的忙碌生活,定居在下沉市场的消费者有更多的精力和时间去享受生活,高价格敏感性是最显著特征,消费升级呈现阶段性特征。总体而言,小镇青年的葡萄酒消费自成派系,大体可归纳出以下特点。

一是百元内大牌产品销量较高,小镇青年对熟知品牌较为依赖。

随着经济社会的发展,产品品类和营销手段更为多元化,小镇青年拥有更多的选择面。由于他们对葡萄酒产品的知识储备较为匮乏,难以凭借自身了解去甄别产品品质,对熟知品牌的依赖程度较高。

辽宁营口一位葡萄酒代理商告诉WBO,东北地区乡镇市场销量较高的葡萄酒分为两类,一类是以通化葡萄酒、甜之王等甜酒为代表的本地地产酒,另一类就是张裕、长城等大品牌几十元价位带的低端产品。

“进口葡萄酒则完全没有打进市场,乡镇消费者对进口葡萄酒不信任,感觉便宜的进口葡萄酒不像是真的。”该代理商表示。

2.0版“小镇青年”和变化中的葡萄酒下沉市场

WBO从四川绵竹经销商李华坤处了解到,当地乡镇市场情况较为相似。“绵竹乡镇上就是100元以下的好卖一些,长城葡萄酒销量比较好,因为它在当地的品牌认知度比较高”。

一位行业观察人士指出:在消费升级势头初步展现的阶段,品牌仍然是最好的背书。

二是圈层效应明显,推广活动不如“熟人推荐”。

当前乡村社会虽然面临人口流动、城镇化的的社会变迁,但“由于地方性限制所形成的熟人社会”的显著特征,在下沉市场依然很常见。

在四川德盛汇企业管理咨询有限公司总经理解飞看来,县城里的经销商推广能力较为原始,主要还是通过朋友圈层进行售卖。他表示,“现在可能有一些厂家会下沉到乡镇上做一些品鉴会,但是一年仅四五次的频率,对葡萄酒的普及教育效果是远远不够的。”

“乡镇社会的人情因素被看的很重,因此小地方做生意主要是拼老板的人情世故处理能力”,一位酒商告诉WBO,“购买者在心理上会认为认识的人推荐的会比较靠谱,而且会给优惠”。

三是“擦边球”产品多,认可度不如白酒

一段时间以来,乡村市场在经济生活中是“被照顾”、“被淘汰”的生态链末端形象扮演者,承接着大城市已经成熟,甚至逐渐淘汰的产业和产品。在一定程度上,乡镇可以见到一、二线城市十年前的影子。

“县级市场私人老板这儿假酒非常多”,解飞提到,“在云南玉溪的民营超市里,除了云南红、长城等几个国产品牌外,进口酒擦边球的情况很严重,用重型瓶贴个并不规范的金属标,就能卖两三百块钱,很多人辨别不了。”

2.0版“小镇青年”和变化中的葡萄酒下沉市场

“另外,葡萄酒被白酒挤压的情况在乡镇市场出现了。”解飞告诉WBO,“山西地区尤为明显,销量好一点的就是怡园,在市场上可以占到80%。但山西地区被浓香酒支配,葡萄酒整体生存空间不大”。

辽宁营口的一位经销商表示:“消费者也对酸涩的干红不太适应,他们大多都喝一些甜型的葡萄汁酒,或者直接还是喝白酒。

据山西星星之火国际贸易有限公司的创始人牛浩观察,实质上小镇青年在饮用过程中是不太分得清干型、甜型的区别的,他认为,这主要是由于乡镇市场的消费者选择面本来就不广,在市场上擦边球很多、还能见到很多国内灌装的情况下,很多消费者辨别不了。

“从销售价位来讲,30多元这种非常便宜的葡萄酒在县城里比较强势,好一点的县级市场会流通八十元、甚至一百五十元左右价位的葡萄酒,超过两百的酒非常少了,一少部分人会选择去网上买”,一位葡萄酒行业从业人员表示。

一位行业观察人士指出:“假酒、擦边球葡萄酒对乡镇市场产生着严重影响,一方面假酒的高利润驱逐了高品质的酒,另一方面给消费者造成的恶劣印象难以挽回。”

四是南北方存在差异,北方消费能力不如南方

WBO观察到,四川西昌市的多个便利店的酒架区域,会摆放四五款品牌的葡萄酒,进口酒较少。对于这个问题,解飞表示:“县城里普遍存在销售网点少的情况,北方还要更严重一些,人口三十至五十万的小县城里很难看到葡萄酒的终端。”

“不同地方的乡镇市场差别还是很大的,北方乡镇喝红酒的明显不如市区里,他们需要办红白喜事的席面上是不会用到红酒的,广东、福建的筵席上用红酒的就比较多了”,牛浩告诉WBO,“我们的酒在广东地区卖得好,尤其是村里流水席上用的很多,他们会开很多红酒,场面非常壮观。”

在自贡市区开了一家兰泉红酒馆的朱德燕向WBO表示:“自贡作为一个四线城市,大家对葡萄酒的接受程度在近年来有所提升,除了送礼、接待客户外,在夜场喝葡萄酒的也越来越多了,慢慢能占到10%到20%。”

2.0版“小镇青年”和变化中的葡萄酒下沉市场

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小镇青年需要什么样的葡萄酒

在新消费的时代背景下,高潜力消费人群正在实现主体重构,在巨量算数发布的《2020十大新消费人群》中,将潮流新生代、新锐白领、悦享单身族、小镇青年2.0等群体归纳为“消费潜力担当”的一类。

2.0版“小镇青年”和变化中的葡萄酒下沉市场

由于对电影票房的贡献率走高而进入研究者视野的小镇青年,在五年后的今天,升级为“2.0”版本,成为主流消费人群的重要组成部分。所谓小镇青年2.0,网络定义是:区别于早年间的低价印象,随着线上网络构建,在信息平权和消费升级后,他们对新兴事物有着强烈追求,偏好能增加社交谈资的创新品牌。

面对下沉市场新机遇,葡萄酒厂商应该怎么做?

牛浩告诉WBO,性价比是吸引小镇青年非常重要的一个因素。在山西长治的本地商超里,进口葡萄酒价位很贵,百元内竞争对手以国产葡萄酒居多,还有就是一些原酒进口国内灌装的葡萄酒,这些葡萄酒只是长得像进口酒。

“我们主要就是做性价比”,牛浩提供了一份中秋期间西班牙菲立斯酒庄在长治金威超市和各便利店的销售数据,其中“星星之火干红”99元,和“一款39元西班牙DO等级的干红”两款产品分别售出433和315箱。

“把性价比做起来后,在其他四五线城市也非常好卖,后来在河北的廊坊、邢台市场上我们专门做了一个全系陈列,发现卖的最好的还是99元的产品。不仅仅要品质过关,有一个响亮的名字,是消费者复购非常关键的一点”牛浩说。

“我基本上能掌握90%的客户的口感偏好。”朱德燕的法宝是做自己客户的“领路人”,在自贡通过团购渠道卖酒,“从2009年开始,我学了很多葡萄酒的知识,考了相关证书,我会推荐法国、意大利、智利的酒给他们,目前一百元至三百元的酒都有销量,相处多年,我的客户都很相信我的推荐。”

2.0版“小镇青年”和变化中的葡萄酒下沉市场

另外,谈到四川乡镇地区的“坝坝宴”,朱德燕表示,“近两三年也会在坝坝宴上看到红酒的身影,他们会比较喜欢便宜和口感偏甜的葡萄酒”。

来源:葡萄酒商业观察

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