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天津的三种逻辑

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酱酒解虑,浓香分化,清香与潮饮的崛起,酒类生产正在制造业逻辑基色不变的前提下,由资本逻辑向消费品逻辑回归。

每年秋糖都有这样两个场景,每年这样的场景都让新来者印象深刻:秋糖酒店展区熙熙攘攘的人群里,一个挎着大包、衣着朴素的人与你擦肩而过,匆匆忙忙往你手里递一张名片,名片上赫然是某家商贸公司的名称和电话,有的甚至明确写着“高仿酒”。

会场里,有人举着一块泡沫牌子,写着某个酒厂的名字和招商电话,牌子下的人捧着盒饭,漠不关心地看着人潮涌动。

很多人说今年的秋糖与春天的成都、去年的济南不可同日而语;“小卡片”漫天飞舞,也给很多行业媒体和观察者留下了“冷”“乱”的印象。但在这场秋糖的背后,我们仍然窥到了未来酒业破局之道的端倪:回归消费逻辑。

冷场热酱,“一届正常的秋糖”

天津滴滴司机对我们说:“因为疫情原因加强了防控措施,来旅游和看展的人不如前年多了。”加上糖酒会前几天,冷空气突然南下,天津气温骤降十多度,让街上的人流更加稀疏。意风街上林立的酒吧餐馆咖啡厅都早早关了门,只留下几家啤酒馆,驻唱歌手弹着吉他唱着《成都》。

几天前刚刚在济南举办了中酒展,郑州酒博会也刚刚闭幕,一个月前的成都酒博会还余音绕梁,参展商、经销商和媒体都应接不暇,分去了天津不少精力和人流。

但主要干道上依然挤满了来参加糖酒会的车辆和人员。秋糖正式开幕前几天,天津主城区的各大宾馆酒店依然到处是厂商,也到处是经销商,价格也翻了一番。

天津本地人似乎默认这个时候来的“外地人”一定是来参加秋糖会的。在机场电梯旁,一位大哥热情地问我们,是来参加秋糖的吗?在饭馆吃饭,被边上的人不小心撞了一下,对方也礼貌地问:你们是来参加秋糖的吧?

方正证券10月24日发布的研报认为,去年秋糖因为疫情放开、双节合一等原因异常火爆,相对而言,由于龙头企业招商需求不大,参展投入热情不高,造成了中小酱酒厂占主导的局面,叠加过去三季度很多二三线酱酒品牌实际动销不畅,故而今年的秋糖反倒是“一届正常的秋糖”

来参展的酒商中,酱酒依然占了多数。在香格里拉大饭店,一家葡萄酒庄展位门口,几瓶酱酒赫然在目;酒店大厅里,一家曾经主营进口烈酒的企业展位,也摆满了他们新开发的酱酒产品;兜兜转转几圈,酱酒仍然是能见度最高的品类。

我们统计了在今年秋糖会发布的12款/系新品,其中7款/系是酱酒,来求条问码的开品商更是不计其数。尤其值得注意的是,本届糖酒会上,开品商的数量和比例都有了明显提升。证明渠道端虽然较之前有所降温,但仍保持转型活力。

糖酒会现场,我们也听到一些声音,包括对主要产区老酒存量见底、中小酱酒企业招商艰难等方面的担忧。但从企业反馈信息和仁怀当地发布的政策来看,产业发展整体向好趋势没有改变,相关企业和地方政府在工艺、窖池、老酒、经营和产能规划、产区保护、产业资源整合方面作出的努力也有目共睹。

不过,在酱酒热潮中弥漫的焦虑情绪也开始酝酿。券商和行业媒体调查到的中秋国庆动销状况几乎都显示:与次高端价格带白酒的良性动销状况相比,二三线酱酒产品滞销情况明显。很多企业、媒体和机构直言,酱酒热已经进入了从高速发展到高质量发展的转折阶段。

在今年秋天糖酒会场不难发现,经销商对酱酒的热情大不如半年前的成都春糖,大多数经销商不再闻酱而兴,对企业产能储备、产品质量也表现出更多关注;厂家在签约时也更看重周转而非利润率,对经销商的优惠力度更大。

宝酝集团创始人、董事长兼总裁李士祎在参加秋糖某个活动中说:“过去随便一瓶酱酒就能卖的时代将会过去,整个渠道通过一年的疯狂,未来应该更近理性对待。”

如何破局消费:

酱酒的焦虑和希望

虽然贵州当地有不少价格在数十一百元的低价酱酒售卖,但在全国市场上来看,多数酱酒依然居于次高端价格带,在下沉市场影响率较低。我们走访了天津本地的市民和餐馆,很多人还是对这种快速崛起的香型缺乏认知。

在商务场合,酱酒品牌分化的趋势也日益明显。秋糖期间,一位在北京某金融机构供职的朋友告诉我,对于新出现的酱酒品牌,“如果吃饭的人比较熟悉,简单介绍一下这些酒,也是能起到效果的;但要是彼此都不太熟,比如介绍新合作机会,还是不需要介绍的知名品牌更稳。”

由于消费者认知程度的差异,两年的酱酒热之后,一线名牌持续稳健增长,新出现的二线品牌如果能迅速打开消费者认知也能有所作为,但大多数没有形成品牌效力的酱酒,就变成了经销商积压的库存。

前述方正证券研报认为,过去几年酱酒的经销热背后,茅台引领、次高端价格带扩容和高毛利驱动下的“价格逻辑”大于“香型逻辑”;同时,由于疫情影响的消费品行业低基数因素放大,促成了酱酒在渠道的超高速增长。消费热始终不及经销热,是造成当下各方对酱酒热普遍焦虑的主要原因

但在本届糖酒会上,我们也看到了酱香品类在消费端取得突破的努力。凭借着切入光瓶酒赛道,酱香型光瓶酒,椰岛粮酱立足大流通品类定位,通过招商政策、市场宣发,不断拓宽真正的消费需求。

今年秋糖期间,在酱酒新势力峰会上,粮酱获得“2021经销商推荐酱酒品牌”,在糖酒快讯的第五届光瓶酒领袖大会上,粮酱荣获“卓越新锐产品”。椰岛粮造成都公司总经理王叶飞在会上表示,粮酱的市场营销要做成拉链式的:

“经销商做一步,我们要投,然后我们投了经销商再进,只有拉链式、最稳定的市场,只有这样经销商和厂家才能真正地站在一起。”

除了向光瓶酒赛道扩宽外,酱酒的另一大消费发力点是与网商平台的深度合作。10月14日,京东酒世界数十款新品组成的“酱酒军团”集体亮相,这是今年8月其供应链管理公司五十三度孵化的第一批产品。10月18日,仁怀酒新品推介暨战略说明会上,该企业与酒仙网、歌德盈香、京东酒世界、1919四家超级渠道商签约。

连接有互联网基础的大商,是一线酱酒品牌通过渠道端走进消费场景的战略跃升点,更是中小酱酒企业走出酱酒退热调整期的破局之道。

酱酒产业仍然充满未来,但每个企业迎接未来的机会并不均等。从这两年酱酒异军突起过程来看,资本热、产业热、经销热依次递进,三大环节上游带动下游,下游又为上游提供了持续扩张的机缘。

酒类生产的制造业逻辑、推动酒类动销的消费逻辑与酒类发展投资的资本逻辑之间的博弈消长,将成为推动酱酒乃至整个酒行业下阶段转型发展的动力。

前段时间国家和地方相关部门对酱酒投资和产能扩张的整顿已经从资本和生产两方面对酱酒发展规划了道路,本届糖酒会则为酱酒企业立足消费市场逻辑,在渠道和消费端的发力提出了问题,指明了方向

除了为人们热议的酱酒,糖酒会场上其他品类的发力,也无不预示着整个酒业向消费逻辑回归这一重大行业趋向。

清香与潮饮的三重发力:

产品、场景、年轻消费者

“中国白酒真的是一个非常幸福的市场,我们的用户愿意为好产品买单,愿意支付产品价值和品牌价值。”在今年的光瓶酒领袖大会上,江小白十年特别版“金盖”荣获“卓越新锐奖”,江小白创始人、董事长陶石泉谈到了他对产品、消费者、企业相关问题的思考。

会上陶石泉还提出,在他的公众号和抖音号上,“凡是留言的把地址给我,我每个人送一箱酒。我们的新产品上市,非常希望能得到真实用户的真实反馈,可以给好评也可以给差评。”

从整个消费市场的大视角去观察酒水市场的发展,不断迎合消费新趋势,创造新变化,是江小白旗下各种产品进行品牌形象营造的一大亮点。在10月20日天猫美食举办的“中国低度潮饮酒趋势发展论坛”上,江小白助理总裁严红坚谈及“梅见”的营销策略时笑称:“江小白的营销很‘笨’,我们只会送酒。”

通过直接向消费者提供产品体验机会,江小白旗下各产品积累了一大批产品粉丝,通过产品粉丝“倒逼”渠道商,实现了产品的快速铺货,抢占全国市场。包括“梅见”的成功案例在内,在糖酒会现场,我们也看到了在轻度潮饮这一新品类在消费场景营造方面带给酒类的新启示。

在酒店展会场,我们采访到一家主要经营果酒和预调酒的品牌方负责人,他告诉我们,自己的产品主要选择在夜场售卖,由于定价低廉,可以作为果盘套餐的附赠。另外一家在会展中心展出的企业邀请我们品尝了他们的新品后,详细介绍了其产品在新中式酒馆、酒吧、清吧、餐饮门店的适应性。

10月20日“中国低度潮饮趋势论坛”上进行路演的各家企业,更是对自身的适应场景、消费人群作了详尽的说明。借力网商平台孵化,利用大数据、新理念进行更精准的消费者和消费场景营造,正在成为这一新品类快速崛起的核心特征与最大动力。

更多具有新锐特征的白酒品牌也在糖酒会上亮相。宝丰怼酒是许昌胖东来商贸集团与宝丰酒业联合开发的一款产品。成立于1995年的胖东来,是河南第二大零售集团,以极强的消费场景运营能力享誉全国。胖东来与宝丰联合推出的这款新品,在营销策略方面紧盯年轻世代消费需求,构建超级传播矩阵,在2020年单品在河南数个地级市创下数亿营收的佳绩。

本届糖酒会期间,宝丰酒业董事长王若飞在其冠名的一次活动上提出,宝丰将在“产品价值创新、场景价值创新和体验价值创新”三个维度开展起创新战略,“充分发挥宝丰酒的国际化、时尚化、年轻化等先天差异化优势。”

值得注意的是,江小白与怼酒都属清香白酒。于整个白酒行业而言,清香型这一传统强势品类,正通过创新消费端开拓方式,找回自身优势地位。

而作为当下白酒最强势的香型,浓香型在本届糖酒会上的表现同样可圈可点。

浓香分化:

走向消费,走向未来

离开天津时,泸州老窖新品“黑盖”的宣传片在滨海机场屏幕上格外亮眼,向来往的客商游人展示着泸州老窖“大光瓶”时代的到来。

10月15日,泸州老窖大光瓶战略解读暨核心大单品招商会在天津举行,这是大成浓香公司在今年年中成立后在行业的第一次重磅亮相。会上,“国民口粮酒”黑盖正式上市。值得注意的是,在这场发布会的论坛环节,主持人糖酒快讯总编辑李森和在场四位嘉宾都是80后,正是“黑盖”的目标受众群体。

面对新消费、创造新符号、营造新品牌,是泸州老窖在内的传统浓香型名酒巨头在新形势下对时势的因应,突破原有消费圈层,不再“等待”年轻人成长到“喝白酒的年龄”,是当下新老酒企营销策略的一大亮点。

10月17日,“黑盖”在第五届光瓶酒领袖大会荣获“卓越新锐奖”,大成浓香酒类销售有限公司总经理杨成在会上从消费趋势角度分析了泸州老窖“大光瓶战略”的思路和前景。杨成认为,对年轻消费者来说“悦己式消费将成为未来人们白酒消费场景的新增主要关键词。”

“自己喜不喜欢,开不开心,这将成为一个最重要的标签。”

与泸州老窖同为川酒浓香龙头的五粮浓香也在今年糖酒会上正式举办了其与宝酝集团联合推出的“五粮印象”品牌上市发布会。作为一款次高端产品,五粮印象立足中国文化崛起,锚定了“轻奢艺术型”新赛道,首次在高端白酒竞争中提出“艺术”维度的新竞争模式。

其相关人士在发布会上表示,“现在是谁拥有终端、谁拥有消费者、谁拥有开瓶谁才是真正的王者”。

从本届糖酒会出新的总趋势看,酱香型新品最多,品牌塑造方式更强调产区优势,酒体设计由名家背书,锚定中高端消费人群,主打宴饮场景;清香型更注重新锐消费人群培育开发,推出全新的营销方式和营销理念;浓香型既可拥抱“潮文化”,又可与“轻奢艺术”结缘。

而轻度潮饮则是糖酒会上对白酒现有营销方式新探索的背书和补充,为传统酒类向新消费场景营造、新消费人群培育方面提供了可贵的借鉴。

从这些迭出的新品身上,我们看到了酱酒热从产业热转向消费热的契机,也看到了清香型拥抱新消费场景,走向重新崛起的机会,也看到了浓香型以其适应性和“进化力”在时代变迁中的游刃有余。

更重要的是,我们看到了中国酒业走向消费、走向未来的决心和能力,我们相信,这才是伴随酒业走过105届糖酒盛会,66载光荣岁月的源动力。

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