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深度:酱香热降温,酱酒市场迎来调整期

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过去两年时间里,酱香酒的快速发展主要得益于贴牌开发,虽然这并不是什么模式创新,但在短时间内高度集中于一个香型,贴牌数量之多、参与人数之众确实是创造了白酒发展历史上迄今为止的高峰,当然,洗牌速度之快也是前所未有。

目前酱香酒行业进入了一个新的调整阶段,我在此聊一下。

第一,酱香热降温的本质

过去酱香热的重要原因并不是市场需求,而是贴牌热引发的行业狂欢。

酱酒热降温的重要原因也不是市场没了需求,而是贴牌商开始大量退出市场。

贴牌商退出市场的原因是因为过分高估了自己的渠道建设能力和市场的接纳能力。

也就是很多贴牌商并没有足够强大的零售分销渠道消化,只是脑子一热,于是开始灌装生产,有的甚至连专业招商团队都没有,于是在面对激烈的市场竞争时,大多数的贴牌商将不得不退出市场,这其实是市场的自然淘汰。

今天酱香酒的降温,本质上是行业进入整合阶段,到了健康发展时期。

我们可以理解为,过去酱酒热是真的因为发烧,病毒入侵,如今降温是因为病毒撤了,肌体正在恢复正常状态中。

第二,酱香热降温的内生问题

酱香酒开发热度在中秋和秋糖后大大降温的主要原因在于,以次高端品牌厂家为首的企业过分拔苗助长,在酱香酒市场扩张但基础不牢固、市场渠道建设处于发展阶段、消费者处于认知培育阶段时,为短期利益快速提价,降低产品质量,大量出售条码,造成市场上同品牌同质化产品铺天盖地,且质量参差不齐。

市场从来是优胜劣汰、适者生存,消费者也不会因为厂商的一厢情愿的意志而愿意多花冤枉钱,市场越乱,洗牌越快。于是在热度持续一年后,酱香酒行业内生的问题逐渐暴露出来,不得不放缓了发展的脚步。

第三,酱香酒厂家未来的发展方向

概括来说品牌是基础,品质是支撑,渠道是保障。

品牌是酱酒健康发展的基础,酱香型白酒发展将进入品牌化发展阶段,而且将快速跑步进入品牌集中化发展阶段,大量在酱香热发展前期不注重质量、无序扩展、过度依赖贴牌开发没有发展主品的企业,将被市场抛弃,被贴牌商抛弃。

过去只要是沾了酱酒,沾了贵州,沾了茅台镇就可以封神,所以牛鬼蛇神一起上,消费者被大家狠狠的上了一课后逐渐懂得,与其花同样的钱交学费尝新,不如踏踏实实的选择大品牌产品。

品牌是消费者购买的理由,品牌是厂家定价的基础,品牌也是渠道选择的依据。

品牌是什么意思?

行业前三才叫品牌,剩下的叫陪跑。

酱香酒行业的前三不是酒厂自己标榜的,而是消费者认可的。不是你自己说是老二,就真的是老二。

品质是什么意思?

品质就是诚实。

你说是坤沙就得是坤沙,不要灌着翻沙,宣扬着坤沙,不诚实的企业肯定没有品质。

渠道是什么意思?

是具备品牌、品质基础上的行业号召力,是大商的支持,是众多消费终端店的拥趸。

第四,什么样的贴牌开发商能活的好

毋庸置疑,贴牌开发的本质是渠道专销,这里的核心就是渠道,没有渠道就没有销售通道。所以贴牌开发商能幸存并且活的好的,要么是像泰山名饮、1919、华致一样,已经建立了稳定的零售终端渠道的企业,要么是像康宝、和谐君源一样,有自己稳定的流通渠道的企业。

否则盲目贴牌开发,不但活不成,恐怕死也不容易。

第五,什么样的酱酒品牌企业有危险

不要以为酱酒热催生了一大批次高端品牌,他们就没了风险。从市场表现来看,茅台之下,除了习酒以外的钓鱼台、国台、金沙摘要、金酱、金沙古酒都面临着不少问题,总结来看大致存在以下问题。

深度:酱香热降温,酱酒市场迎来调整期

1、开发品数量太大,过分依赖贴牌商。贴牌商缺乏品牌忠诚度,基本是割酒厂韭菜的,所以过分依赖贴牌输出,不能让主品尽快落地实现强势动销的,是具有极大风险的。

2、有主品,但是渠道建设跟不上,很多企业面临这样的窘境,号称一年多少亿的销售,其实大多数依赖于贴牌的支持,可以称之为有品牌的代工厂而已。没有主品或者主品不强势的所谓次高端品牌是没什么前途的。但是主品的打造是需要时间、资本的投入的,可酱酒热之下,大家都忙着赚快钱,并没有认真打磨自己的产品,如今开始退烧,再去硬推,面临极大的困难。

3、老生常谈的一个问题,就是提价速度过快,在消费者、渠道等不成熟的基础上,快速收割的吃相不太雅观,对品牌造成了负面影响,消费力跟不上涨幅,导致开发商也好,主品牌也罢辛辛苦苦培育起来的市场随着价格的快速上涨而同步坍塌。现在的问题就是提价越快,市场动销越慢。

4、品牌建设和消费者培育跟不上。目前所见的所谓中高端企业品牌的建设,基本停留在1.0时代——高速公路路牌广告、视频广告,而没有进行文化输出和品牌建设,重心依然停留在业内宣传阶段,对于企业文化的梳理严重滞后,与酱酒品类一贯培育的内涵完全不匹配。没有文化输出的品牌不叫品牌,只能算个产品。

5、一部分企业对高端有误解,以为就是漂亮的包装,昂贵的价格,于是包装上下的功夫更大,并且以为拉近与飞天茅台之间的价格差距就是高端,甚至总是对标茅台的口感来证明自己的高端,飞天茅台的口感是高端的核心?

以上就是目前酱香型白酒行业的主要问题。

总的来说,酱香热退却不是坏事,是行业整合的开始,是优胜劣汰的必然结果,是天道,是道法自然的真实反应。

没有病入膏肓之际迎来的调整是好事。正如扁鹊所言,疾在腠理,汤熨之所及也;在肌肤,针石之所及也;在肠胃,火齐之所及也;在骨髓,司命之所属,无奈何也。

来源:白酒经销商学院

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