酒香访谈|李卫：“红染酱”的思考者与实践者

  今年春糖期间，天鹅酿酒集团董事长李卫在朋友圈发布的一组九宫格图片，“低调”官宣了集团即将推出酱酒品牌的消息。

作为天鹅酿酒集团创始人，李卫用11年亲身管理酿酒经验，带领天鹅庄品牌成为中国排名前三的进口葡萄酒品牌。

如今从葡萄酒赛道转向酱酒赛道，在天鹅酿酒集团“红染酱”的背后，李卫又有哪些新的思考？在酱酒赛道，会有哪些创新值得期待呢？

不可否认中国葡萄酒市场前景光明，但近年来发展确实曲折漫长的，沉浸中国葡萄酒市场多年的李卫对于中国葡萄酒市场的反思和未来又是如何看待的？

近期，李卫接受了网易酒香的专访，分享了他关于中国葡萄酒市场和酱酒市场的新观点。

李卫首先反思了中国葡萄酒市场发展困境里从业者的三大原因。

不过李卫也表示，中国葡萄酒市场前景光明，行业内要首先做改变，坚持品牌，坚持高品质，坚持性价比，坚持拉近葡萄酒与消费者的距离。

对于天鹅酿酒集团在酱酒赛道的布局，他表示，白酒赛道竞争更加激烈，布局酱酒赛道需要更大的创新才能有机会分得市场。

李卫谈到，葡萄酒市场很多运营经验可以在酱酒领域实现创新，其中尤其在注重消费者体验方面。

引用在白酒赛道，李卫透露，当前希望通过酱酒来引领全新的渠道模式建设，未来将以藏酒馆平台，打造中国第一家高端的连锁酒馆，为会员提供最优质的服务。

对于葡萄酒板块和白酒板块未来的发展关系，李卫表示，两者没有轻重之分，未来并重前行，由两支团队分别运作，希望都能取得成功。

以下为网易酒香整理的采访内容：

网易酒香：中国葡萄酒市场前景光明但近年来发展曲折漫长，您是如何看待这一状况的？

李卫：这个问题实际上也是长期困扰我，使我不断思考的一个问题。我们天鹅庄酿酒集团是2010年进入这个行业，中国市场做了9年时间。应该说在这9年的时间里，我们还是受益于中国市场的发展，天鹅庄才有今天，变成了一个在中国市场有影响力的葡萄酒品牌。

但是大家可以也是清醒地看到，2010年进入这个行业的时候，当时大家认为未来的十年最少有翻一番，甚至翻两番的机会。但是经过真正10年以后，现在大家看到这个市场并没有像想象的那么好，这里边肯定有很多问题。我自己认为这里边有三个行业内的问题。

首先，一个核心原因就是我们中国葡萄酒行业的从业者把这个行业做小了，过分强调了葡萄酒的一些技术类要素。比如喝葡萄酒要懂品鉴，还需要一些专业的道具等等，所以消费者在很多时候因为不懂而惧怕喝葡萄酒。因此葡萄酒跟消费者产生了距离感。

在这一点上，我觉得我们行业确实需要好好反省一下。葡萄酒本身作为酒精类的饮料，实际上它就是和白酒啤酒一样，是人们促进交流的社交工具。

第二个问题是品牌化。天鹅庄葡萄酒的成功是因为品牌化，但是一两家葡萄酒品牌化没有用，必须要整个行业的品牌化。也就是说消费者可以选择葡萄酒品牌，消费者可以通过品牌知道在一个场合选择什么品牌的葡萄酒合适，了解葡萄酒品牌的定位、属性和价格等等。

但中国葡萄酒市场之前没有人认知去做品牌，大量的都是贸易产品，没有品牌附加值，消费者也望而却步了。

第三个问题就是品质参差不齐。以前消费者不太懂葡萄酒，所以有些人钻空子以次充好，这种短期行为使行业蒙羞，这就导致当市场逐渐成熟以后，消费者不懂品质索性就不买了。

我觉得这三个问题是行业内自身的原因造成葡萄酒市场的困境，但我从一个葡萄酒消费者和从业者来看，还是看好中国葡萄酒市场未来的前景。

现在的核心还是我们行业要自己做改变，坚持品牌，坚持高品质，坚持性价比，然后坚持要拉近葡萄酒与消费者的距离。

网易酒香：沉浸葡萄酒行业十余年，从葡萄酒赛道跨入酱酒赛道有什么创新经验？

 李卫：我们应该说是进入了一个更宽的也是竞争更激烈的赛道。我认为白酒赛道是一个红海，即使今天的酱酒热，也不见得对于后来者有多大的机会。我们认为还是要有颠覆的思想，创新的思维。

所以我们在审视整个中国白酒行业，发现有一个机会，白酒行业在过去的发展中并不是很重视消费者体验，这与葡萄酒行业不一样，葡萄酒行业对消费者重视过度，非要训练消费者成为专家，但是白酒几乎就不管，只是简单的白酒卖个经销商，经销商再卖个消费者，消费者就按照自己的品牌消费能力或者消费场景去购买。

那么对于白酒消费者是不需要消费体验和售后服务吗？实际上不是的，随着消费升级，消费者的需求会越来越高，消费体验和服务也会越来越被需要。所以我们觉得可以把葡萄酒行业一些好的经验借鉴过来，比如品鉴，酱酒实际上也很适合品鉴。

在社交过程中，酒还是一个载体，我们能不能给消费者创造一个消费场所？从天鹅酿酒集团的角度，我们进入酱酒赛道，不是做白酒，而是要通过酱酒来引领，打造一个全新的渠道模式，聚焦消费群体，提供会员服务，给他们提供新的消费场所，所以我们推出了“藏酒馆”的概念。

我们致力于打造中国第一家高端的连锁酒馆，为会员提供酒饮服务。除了借助当前的酱香热，我们还为消费者提供能喝的上的，真正的老酒。同时“藏酒馆”注重性价比，从酒厂到藏酒馆再到会员，中间只有一个环节，让消费者获得性价比的好酒体验。

这是我们想的如何在白酒赛道分一杯羹的路径，最重要的就是要跳出来，用全新的模式切割市场蛋糕，我们需要用更精细化、有针对性的、提升综合体验感的方式为消费者提供服务，满足消费者需求，从这个角度，是颠覆性的。

网易酒香：藏酒馆也推出了自身的酱酒品牌，酱酒突围应该具备哪些要素呢？

李卫：酱酒的成本和价格都很高，定位中高端消费者群体，中高端消费群体是比较挑剔的，所以高品质是酱酒的立足之本。

其次，消费者买酒，光靠品质也是不够的，还需要提供给消费者品牌附加值，酱酒一定要做成品牌，但做成品牌不是那么容易的，需要坚持不懈。

第三就是一定要站牌消费者角度来思考问题，站在消费者角度进行品牌建设和营销行为。

第四，一定要与下游合作方有共命运共享利润的思想，拿出真诚的态度、实际行动一起把一个品牌做成功。

品质、品牌、关注消费者、与合作伙伴共享利益，这四点结合起来才有机会成功。

网易酒香：未来天鹅酿酒集团如何梳理葡萄酒业务和白酒业务的均衡发展关系？

李卫：这两个板块是同等重要的。天鹅庄葡萄酒是天鹅酿酒集团的根基，而且我们对葡萄酒行业的未来还是非常看好的，所以葡萄酒业务我们一定会倾注全力去做。

对我们现在的“藏酒馆”，这是一个新事物，我认为在连锁酒馆的赛道上未来一定会有一家上市公司引领行业发展壮大，这是“藏酒馆”的使命。

所以天鹅庄葡萄酒和藏酒馆两个板块我们会齐头并进，两个队伍分别推进执行，没有孰轻孰重，希望这两个板块都能获得成功。

天鹅庄葡萄酒是聚焦的一个品类的产品品牌，我们的目标就要做成葡萄酒行业的一个知名品牌，消费者家喻户晓。

藏酒馆，我们要致力于打造一个高端连锁会员酒馆，我们希望把我们藏酒馆变成中国新中产的一种新的生活方式，希望在酒馆连锁上能够开拓出一条崭新的道路。