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光瓶酒“挑战赛”连升三级,下一个“鲤鱼跳龙门”的会是谁?

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随着时代的发展,光瓶酒也在不断进化。市场消费动力正从渠道驱动转向消费驱动,选择品牌、选择大品牌是名优时代的特点。未来,中高端光瓶酒的发展空间会更大,这是一个消费趋势。

10月20日,是湖南长沙白酒经销商赵新锋和朋友来天津的第六天。这几天,他们一直在找寻合适的产品。
赵新锋告诉《华夏酒报》记者,这次逛秋糖,除了看酱酒之外,主要是想选几款中高端光瓶酒。随着消费的升级,中高端光瓶可能是未来消费的主流,抢占消费市场很重要。
相关数据显示,光瓶酒每年以20%以上的速度增长,呈现出低端低价位向名酒高价位、高性价比转移,消费群体由以往的中老年群体向年轻化、中产消费群体转变的发展态势。
专家预测,2021年光瓶酒市场增速将达到25%,随着名酒企业的中高端产品入局,未来光瓶市场份额将接近2000亿元。
“名优时代”的光瓶
20多年前,大清香曾经统领白酒其他香型,占据着全国60%以上的消费市场。
“三十年河东,三十年河西”,白酒消费的风水可谓轮流转,浓香的崛起改变了消费者的饮酒习惯,如今酱酒的兴起正在抢占浓清的份额,酱酒的火热程度不亚于曾经的清香和浓香。在酱酒强势碾压的风口下,浓、清名酒企业的中高端光瓶成为博弈酱酒的最佳“重器”。
在白酒趋势发展咨询专家黄长北看来,在消费升级和新生代崛起的当下,名酒企业的光瓶酒优势明显,抢占未来赛道对白酒经销商来说尤为重要,对非名酒光瓶企业来说,随着赛道的逐步升级和名酒的营销市场下移,品质和创新将成为争抢市场话语权的杀手锏。
汾酒、郎酒、五粮液、泸州老窖、宝丰、古井、西凤、沱牌纷纷竖起光瓶酒新旗帜,同时,红星二锅头、牛栏山、老村长等低端光瓶也在升级,布局中高端显得刻不容缓。
在光瓶酒领域,特别是名酒光瓶酒市场,玻汾拥有特殊的名酒基因和纯粮酿造等基础,是众多非名酒品牌所不能比的,玻汾在整个汾酒营收中的占比也非同小可,曾经一度达到60%以上。今年上半年,山西汾酒实现营业收入121.19亿元,同比增加75.51%;归属于上市公司股东的净利润35.44亿元,同比增加117.54%。在这份优异的成绩单里,光瓶玻汾功不可没。
10月19日,《华夏酒报》记者在国家会展中心(天津)汾酒展馆看到,展区的主要位置摆放着汾酒(青花、巴拿马、老白汾、玻汾)、竹叶青、杏花村酒等系列产品,“一封家书、一首唐诗、一块奖牌、一场国宴”讲述着汾酒的品牌故事,经销商关注最多的还是光瓶酒。
来自广州的白酒经销商庞先生告诉记者,玻汾是最好卖的光瓶酒,名酒基因和优质品质成为其市场火爆的主要原因,多年来,他一直运营汾酒的光瓶。
同为清香品类的中国名酒宝丰酒业的光瓶酒在近几年的发展中异军突起,去年,光瓶“宝丰怼酒”一个大单品在河南两三个地市级市场创下数亿元的业绩。
在宝丰的展位现场,国色清香·师作、国色清香·陈坛系列和复古版光瓶宝丰酒、光瓶宝丰怼酒摆在主要位置。
河北沧州白酒经销商杨先生正在与宝丰酒工作人员洽谈合作事宜。杨先生认为,“大清香+品质光瓶酒”是未来的消费趋势,现在入手宝丰酒正当时。
消费升级和消费者消费观念的转变,以及中产消费、新生代消费逐年增加,为光瓶酒留出了不可估量的发展空间。加上众多名酒的“加盟”,光瓶酒低端低质的标签正在改写,高品质、高性价比和拥有名酒基因的光瓶酒成为消费方向。
泸州老窖“黑盖”以88元/瓶的定价抢占百元价格带,定位国民口粮酒,发展动力强劲。如今,后百亿基本盘、百元基本盘、高线光瓶酒基本盘都处于扩容阶段,泸州老窖构建了“高光”+“黑盖”为两极的大光瓶战略,可谓精准度很高,成为重回“行业前三”进程中的加分项目。

尖庄是五粮浓香系列酒产品的中低端塔基品牌,作为覆盖200元以下价位全国性的核心品牌,尖庄身负着面向全国开发市场的重任,是与各区域酒企正面交锋的主力军。通过核心单品与特色单品两大产品线的并行,尖庄将以超高的性价比来培养基础消费人群的口感喜好,为产品金字塔的搭建打下牢固的基础。仅2019年,尖庄销售额同比增长30%以上,其中,河南、山东、河北、四川、重庆、宁夏等市场增速明显,四川、重庆市场增速更是超过了100%。在山东菏泽市场,尖庄成为亿元大单品。未来,尖庄将剑指百亿。
卓鹏战略董事长田卓鹏认为,随着时代的发展,光瓶酒也在不断进化。市场消费动力正在从渠道驱动转向消费驱动,选择品牌、选择大品牌是名优时代的特点。未来,中高端光瓶酒的发展空间会更大,这是一个消费趋势。
“新兴势力”的光瓶
众所周知,年轻化是酒水市场的重要发展方向,90/95后的酒水消费极具增长潜力, 90/95后消费人数和人均消费水平皆呈现增长趋势,年轻消费者逐渐成为市场消费的主力军。
黄长北认为,随着新生代和中产消费群体的逐步壮大,多元化、个性化、简洁化、轻奢化消费给中高端光瓶酒创造了新的商机。伴随着新人群、新品类、新竞争等变革,光瓶酒呈现出由低端、低价位向高端、高价值转移的趋势,高线光瓶的天花板不断挑高。
名酒入局,随着时间的推移和市场的精准布局,对低价光瓶的冲击很大,会逐步蚕食低端光瓶酒市场。但是,名酒进入光瓶酒的赛道在一定程度上会对整个光瓶酒行业产生积极的引导和品牌提升的作用,名酒带给光瓶酒最大的光环就是品质的保证,在名酒光瓶的光环下,只要坚守品质,非名酒光瓶的发展机会更加广阔。
东京奥运会期间,光良酒携手咪咕视频,从“小屏”跨越到亿万观众视野中,带来近7亿次的曝光,同时还掀起“全民奥运”新风尚,开启“光良体育季”活动,推出微信步数赢“实粒”等活动,带动全民参与,与消费者良性互动。如今,光良酒覆盖全国500多个县级市场,布局超400000家终端,其中,湖北、安徽、新疆、江苏和浙江市场均实现多倍增长。
在今年的秋季糖酒会上,光良携旗下光良19、光良39、光良59以及光良59PLUS、光良59PLUSX敦煌博物馆联名限定款等产品亮相。光良,作为近两年光瓶酒赛道崛起的颠覆性选手,第一年终端销售额5.8亿元,第二年翻3倍实现了16.35亿元,是酒商眼中品牌、动销、利润兼具的抢手品牌。
无独有偶,牛栏山的发展证明了光瓶酒升级的优势。2020年,顺鑫农业旗下白酒业务实现营收101.85亿元,实现产量69.05万千升,销量69.01万千升。去年,牛栏山全国化市场营销格局全面形成,终端管控能力提升,渠道进一步下沉,外阜市场销售收入占销售总额的80%以上,珠三角市场、电商渠道销售额逆势增长。牛栏山“魁盛号”“牛角尖”等中高端产品销量不断提高,长三角市场“中国牛”等产品销售势头良好。年报数据显示,2020年,牛栏山中高端产品的销售额超过了25.5亿元。
李渡高粱1955自推出后,这几年广受酒友追捧,价格飙升到千元,爆发式增长让李渡“鲤鱼跳龙门”,变成了中国最贵的光瓶酒,也被网友称为最牛光瓶酒。去年至今,高端光瓶酒李渡曾多次调价,李渡酒业去年营收净增65%,利税净增94%,利润净增103%。在中高端或超高端光瓶酒领域,非名酒的力度是一个逆袭,给众多光瓶酒开了一个好头。
随着消费升级,光瓶酒未来将全价格带覆盖,脱低趋势明显。随着酒业高端回暖,名酒复苏并集中向上,特别是名酒重心下沉到光瓶,不断推升光瓶酒的价格上移,光瓶酒的赛道更加通畅,也更加刺激。
来源:华夏酒报
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