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田卓鹏发布《中国白酒大光瓶进化论白皮书》

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2021年10月17日下午,以“光瓶酒进化论”为主题的第五届全国光瓶酒领袖大会在天津新桃园酒店(四楼桃源宴会厅)成功举办。在“进化”的趋势下,糖酒快讯、《新食品》继续谱写着光瓶酒的品类高光时刻。

在光瓶·趋势环节,卓鹏战略董事长田卓鹏发布了他的《中国白酒大光瓶进化论白皮书》。

随着时代的发展,光瓶酒也在不断进化。自2000年以来,其发展经历了三大进化周期和五大进化阶段,期间光瓶酒从平价走向轻奢,从补充走向主流,成为中国酒类市场不容忽视的一股力量,如今它正迎来进化与升维。

“进化论是一个周期,2000年开始,光瓶酒是酒业产业里唯一在20年来没有受产业波动所影响的产业,一直是20年来唯一没有受三公消费影响的产业。”在论及光瓶酒进化论时,首先谈到了光瓶酒的稳定性。

在持续发展背后,光瓶酒近二十年来已经走过三个阶段:“2000—2009年其实是东北酒崛起的十年。2009—2012年,整个东北酒崛起,2013—2016年,整个光瓶酒开始出现了。光瓶酒当时定义就是年轻人,2016年整个时尚人崛起,江小白起到了很大的推动作用。从2017年开始出现了分化,很多区域的高线、高端,一些白瓶、内供酒、高端酒出现了,出现了全品化的情况。”田卓鹏认为,这是一个“时尚周期”。

田卓鹏认为,光瓶酒近二十年的进化,主要体现为十大进化。

第一是使命进化:光瓶酒成为中国酒业第三次全国化的主要力量。

第二是格局进化:迎来准百亿名酒泛名酒阵营崛起。有几个阵营,东北酒的光瓶,名酒的新光瓶,地产酒的光瓶。

第三是品类进化:清香崛起,酱酒染光,浓香中坚力量地位不保。三个力量同时出现了,另外是品类的作用,过去都是20块钱一瓶,谁也别说谁好。

第四是物种进化:新物种频出,打破大光瓶认知与天花板。高光当时定位卡500元带,我说你就弄一个天花板,你弄600元。在我那招待人就是两个要么喝酱酒,要么喝高光。我说这个酒跟五粮液完全一样,就卖了。而且中粮的领导很喜欢,觉得有面子,而且有颜值。

第五是竞争进化:竞争要素需要重构与重组。过去老三样:促销、海报、门头,就是人海战术。现在是品质时代、是品牌时代。“品质肯定没问题,品牌肯定没问题,品质革命时代来了。产品营销、流量营销,其实整个的推广要素都变了,那老的肯定不管用了。”

第六是消费进化:三大消费迭代是大光瓶系统化进化的根本。江小白的成功就是捕捉了这些年轻化的群体,这种心理。尤其是新中产阶层的群体的崛起。“新中产的标志除了收入之外还有一种生活方式,叫重品质、重颜值、重轻奢,这个群体已经形成了,很多年轻人开始追求这样的生活,这个群体人是非常多的,而且消费能力非常强。是天天吃黑珍珠、米其林的那群人。圈层实际上是回归了品质,重品质轻颜值,重内涵轻形式,这帮人越来越多。”

第七是价位进化:“3—5—8—15”结构主流化,600元成为价位大光瓶新天花板。3—5—8—15都有机会去卖。光瓶酒挤压了200块钱以下的盒酒。什么是口粮酒,100元以下,80元以下都叫口粮酒,老村长、牛二,是不同层面的口粮酒。而超值光瓶将来是替代百十来块的盒酒的。

第八是渠道进化:流量营销+全域化+精终端成为高线高端光瓶进阶渠道。为什么说精终端模式,就是把盒酒的模式再做一遍。老村长在五星级酒店卖,肯定卖的贵。这个现象其实是很重要的,过去是夫妻店、小餐馆,未来是比较复杂的。

第九是推广进化:场景营销、体验营销、流量营销三元推广进化。流量在网红终端,网红餐饮,人们都去打卡特色餐饮。现在一定是先流量后销量,先旺销再畅销。

第十是组织进化:新组织成为大光瓶组织新挑战。未来光瓶就一定是以新营销为趋势,要配备新的营销组织,具备新的能力。考验组织的是内容营销、精准营销、创新推广、话语体系。营销思路我给大家展示一下,流量营销、种草营销、场景营销、社群营销、全域营销。

田卓鹏认为,“流量在哪,销量在哪”,田卓鹏举了长城酒、高光和100元光瓶酒三个案例,“能不能把流量的热销气氛感弄好,是考验大家的创意。”

来源:糖酒快讯

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