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名酒品牌需要感性的表达

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2021年是“十四五”开局之年,而“十四五”酒类产业发展将不断向优势产区、优势企业、优势品牌集中,特别是酒类市场消费的品牌意识愈加得到提升和强化。在发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》品牌培育目标中,中国酒业协会在“十四五”期间将实施“世界顶级酒类品牌培养计划”,着力打造白酒、黄酒、露酒、葡萄酒、啤酒世界顶级品牌。进而有效推进中国酒业民族品牌形象提升,推动中国酒品牌走出国门、走向世界,从而将中国优秀的酒类品牌导入一个崭新的发展阶段,引领世界酒业发展方向。在此,谈谈几点个人对品牌的认识。

品牌的持久力
比如“天津狗不理”破产、北京“全聚德”降价仍亏损9000万的新闻,表面是品牌出了问题,但是,实际上是产品出了问题。重利轻创新,高高在上的服务模式,爱搭不理,爱吃不吃,消费体验感舒适度急速下降,许多消费者表示,“全聚德”只去一次,回头客在“全聚德”已经渐渐听不到了。但作为“全聚德”管理层而言,这可能并不重要,在他们的观念中,只要客流量大,就不需要回头客,可是他们却忽视了很重要的事,90后和00后们已开始成为消费主力军,他们不再会为“怀旧”买单,他们接受新鲜事物,注重评价,“全聚德”烤鸭已不再具有吸引力。由此可见,品牌的根基是产品,好产品才会形成品牌的持久力和生命力。而且,好产品是动态的,是需要不断创新的,是与时俱进的,是不断根据市场变化而变化的。老字号们仅仅靠吃老本,当时的好产品,如果维持静态,就会被淘汰和遗忘,很快就会坐吃山空。独一无二的资源和口碑确是美好的,可现实也是很残酷的,老字号们面对大浪淘沙的时代变迁,渐感力不从心,幸运的老字号通过自我变革来适应这个时代,不幸的老字号也许就随着斗转星移,随着消费升级的步伐,慢慢淡出了人们的视野,消失在历史的光影中,即便是名扬海内外的“全聚德”也不能例外。如果不出所料,靠着老祖宗留下来的口碑仍可以勉强经营几年,继续不思进取和变革,老字号们退出历史舞台也是在所难免,品牌的持久力和生命力也就从此凋零。
品牌的精准性
中国是从改革开放和全球化红利期逐步进入经济新常态,崛起的中产阶级群体不再有物质的匮乏的概念:一方面他们希望有更舒适的生活方式来对抗工作的焦虑,另一方面他们希望有更丰富的精神主张来实现人生目标。而国家经济实力大幅提升,国民的民族自豪感也油然而生,他们渴望有本土的品牌来愉悦和表达自我。此外,社交媒体内容的广泛传播以及用户之间的交互性,加速了消费者重新认知自我的过程。中产阶层的意识加速觉醒,使具备艺术与故事特征、符合底层情感和人格诉求的品类和品牌获得长期成长的动力。任何品牌的成功都是始于产品,产品是否在场景和品质上有所创新,产品的颜值是否足够高、足够有调性,来吸引消费者首次购买欲,并主动在社交媒体上分享。对酒类产品而言,消费者由对酒类产品基本诉求转向品质诉求和品味诉求,这是消费分化现象,一部分产品基本诉求仍然存在,一部分转向品质或者品味诉求,还有一部分转向了品质+品味诉求。这就构成了所谓的大众市场,中高端市场和超高端市场。一个品牌是不可能多重市场通吃的,品牌的精准性尤为重要。

品牌是感性的
能够持续传播到主流用户,需要产品的价值点和购买理由具备较强的普适性,否则就会陷入小而美的困局。产品不光要有诱人的首次购买原因,也要有可持续的复购理由,否则就容易遇到天花板。其次,品牌在社交媒体上的持续发酵,通过各种方式不断增厚自己的品牌资产,与用户产生交互式情感。因此,品牌的价值等于所有用户情感价值的总和。当下酒类市场高端化趋势非常明显,有人说,高端化只是一个概念,每个人都有自己的高端化。我认为这是谬论,首先,是忽略了品牌概念;其次,高端化是可以相对量化的,高质高价是起码的理解,敬畏消费者是前提,不是靠概念、换包装和营销手段去忽悠消费者。因此,品牌是有温度的。当品牌对消费者理性,消费者对品牌也理性;当品牌对消费者感性,消费者对品牌也感性。大众化产品注重性价比,消费者通过比价效应决定购买与否,所以,大众化品牌是相对理性的。但是,高端化品牌则是相对感性的,需要消费者一见钟情式的购买冲动,这是一个感性过程,而也只有如此,高端化才有生命力。此外,我认为,好的品牌理念就是感性的,外加一些神秘感。消费者说不出这个品牌具体哪点好,但对品牌念念不忘,而这种念念不忘就是品牌的温度和粘性。

品牌是有根本构成的
品牌的起点是为消费者提供非常明确的价值点,品牌的终点是一系列价值观的集合,经过时间的沉淀成为了品牌的理念。品牌的构成有多种方式的诠释,但品牌的根本性构成是技术+文化,文化是核心,技术是手段。技术服务于文化,文化通过技术得以实现。这里的技术不是仅仅的生产技术,而是广义技术,是包含生产、酿造、工艺、管理、营销等等,使文化得以实现的一切手段。需要品牌持续地围绕着其核心的价值主张来讲一个故事,打动消费者底层的情感和人格诉求。这其实就是我们所谓的“讲好产品故事”的答案,通过不断地讲述技术手段,包括历史传承、产区生态、酿造工艺、风味构成等等,逐渐形成了文化的附着力,而在市场和消费者心中呈现的,就是品牌形象。
理清发展趋势,找对路径与方向,才能赢得发展新机遇,品牌是质量、服务与信誉的重要象征,随着消费升级趋势和品牌意识崛起,消费者对于身心健康的需求,使人们更青睐有品牌品质保障的名酒,名酒企业具有得天独厚的品牌优势。名酒企业对于品牌的追求和理解,向外传递是品牌的文化,向内传递则是企业的文化。
来源:《中国酒业协会·深度》
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