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酱酒品牌为何“拥粮自重”?

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随着酱香型白酒的快速发展,宣传、产品高度同质化的问题开始显现。对于走在前面的酱酒企业来说,有必要在“茅台镇”、“12987工艺”、“大曲坤沙”之外寻求新的差异化门槛。

在这样的背景下,诸多品牌不约而同的把目光投向了“原粮”。

01

头部品牌先后入局,“拥粮自重”

茅台镇正宗酱酒的原料是红缨子糯高粱,它粒小饱满,呈酱红色,当地人称其为“沙”。

近年来,随着酱酒市场的迅速扩大,红缨子糯高粱的种植规模也水涨船高。据悉,目前贵州省红缨子糯高粱的种植面积约300万亩,每亩产量最低500斤,最高可达1000斤。有专家调查统计后算出其平均亩产约为700斤。

有别于农户的自产自销,上述300万亩红缨子糯高粱中的很大一部分早在种植之前就被头部酱酒品牌给提前“锁定”了。

以茅台为例,据《贵州茅台酒酿造用有机高粱基地适用技术手册》数据显示,截至目前,茅台在赤水河中游共拥有五大红缨子高粱基地(仁怀、习水、金沙、播州、汇川),合计认证有机地块160万亩,可实现产能27.95万吨(注:有机高粱种植需要轮作)。

规模第二大的是习酒,据贵州日报报道,目前习酒有机高粱基地规模在50多万亩左右。

此外,其他酱酒品牌也各自建有原粮基地:

  • 国台在仁怀及相邻地区打造了10万亩有机高粱基地,未来将扩产至20万亩;
  • 金沙在金沙产区打造了5万余亩高粱基地,并计划进一步扩大规模;钓鱼台在遵义周边打造了八个糯高粱生产基地,年种植面积达三万余亩;
  • 劲牌酱酒打造了4大高粱种植基地;
  • 珍酒与遵义下属7个区县、15个乡镇签订了近13万亩高粱收购协议;
  • 而在贵州之外,郎酒也在川南地区建设了专门的红高粱种植基地,面积达40万亩。

02

以粮为本,锦绣文章

各大酒企围绕红缨子糯高粱做文章,是对品质追求的一种表达。

以金沙酒业今年9月初举办的红高粱节为例:活动期间,组织经销商亲自走进高粱基地,并参与收割。这种沉浸式的体验,强化了经销商的参与感,增强了厂商之间的认同度和对代理产品品质的了解。

国台6月举办的“致敬河南麦农”活动也有着类似的目的。国台把经销商邀请到小麦基地,除了让经销商加强对国台酒的了解,进一步强化了经销商对国台的品质认同。

事实上,近年来许多酒企都对品质源头投入了越来越多的关注——去年,茅台集团出资2.81亿元支持仁怀市建设高标准有机高粱种植示范基地,藉此打造高标准的“茅台酒第一车间”;

2018年,五粮液提出三年升级建设100万亩酿酒专用粮基地;汾酒则建设了100万亩原粮基地,种类涵盖高粱、大麦、豌豆等,并通过举办“走进山丹大麦基地,见证汾酒绿色品质”等活动,持续让品质看得见;

而泸州老窖的“泸州高粱红了”活动已经连续举办10年;

此外,还有诸如丰谷“吟望麦田,探秘丰谷”等活动,不胜枚举。

可以看出,随着近年来信息透明度的增加,健康意识的提高,白酒企业对产品的关注点已不再局限于气味和口味,原粮端的把控已经成为主流白酒品牌的共同手段。

03

原粮建设的逻辑是什么

主流白酒品牌纷纷加强原粮端建设,这不仅体现了品牌对品质的重视,更为关键的是增强了消费者和经销商对品牌的认知。

在企业层面上,通过对原粮的打造,成功的构筑起了品质壁垒,这既是企业对高质量发展的追求,同时也彰显着品牌的价值。

特别是随着酱酒产能的不断扩大,对优质有机糯高粱需求的持续增长,加强原粮建设,能够避免因原粮供应不畅而被“卡脖子”,同时还能通过对原粮种植和收储的全方位把控,进一步提升产品品质。

白酒行业是涵盖农业、工业、服务业等多种产业的复杂产业链。酒企的原粮基地建设,体现着工业对农业的反哺,同时也为上游的农业种植、中游的白酒酿造、下游的白酒经销、末端的白酒消费构筑起了良好的价值共享和分配链条,实现了产业链、价值链的延伸和融合,为创造共同利益和共同价值的新内涵提供了新的路径。

更为关键的是,在原粮基地打造的过程中,酒企帮扶多地致富,与贫困户签订购销协议,成功的引导了高粱种植产业跟着市场走,构建了企业和农户互利共赢的利益联结机制。

在微酒看来,在充分竞争的市场环境之下,依靠营销打法来构建的竞争壁垒将越来越脆弱,而从生产原料环节开始管控品质,从而积累出的全产业链优势却是短时间内难以模仿的。

激烈的竞争,推动着企业在迎合消费趋势的同时,从产业链的源头去构筑品质壁垒,强化核心竞争力。

对于酱酒来说,在产区和品类高度一致的贵州产区,谁能够在品牌独特性的打造上提前占位,谁就更有希望实现“错位竞争”,实现品牌突围。

可以预料,随着酱酒品牌集中度的不断加强,将会有更多的企业参与到原粮的打造与竞争当中,而这场原粮战争的“硝烟”也将燃烧的更加旺盛。

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