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渠道热情堆积,酱酒热何时中场转下?

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重阳下沙配合聚集在北方各地的酒业大会召开,酱酒热潮不出意料地再掀浪花。尽管相较于春糖时期的热情略有降温,但渠道寻酱的资本们仍在加码。

始于2008年的茅台热,盛于2020年的白酒资本潮,延续至今十余年,酱酒路过了“白酒黄金十年”,在白银时代走入白热化之际,凭一酱之力似有挑破进入平缓期的白酒发展。

然则,不得不承认的是,如今的酱酒热仍然局限在大面积渠道热和小范围消费热的局面。堵塞在中场的酱酒们,何时才能转场下半场的消费实景呢?

01

秋季续杯的酱酒热

第105届全国糖酒会即将来临,据统计,这场盛会将有上千酱酒品牌争锋。不少品牌打出宣传口号称:这或许是最后一次上车的机会了。
4月的春糖,对于想入行酱酒的经销商们而言,实际上已经有些许迟到了。彼时酒讯走访各大酱酒品牌的展位了解到,大多数品牌的经销配额已经全年发放完毕,春糖亮相仅是出于品牌宣传需要。
秋糖续一杯酱酒,为来年谋一筹配额是个不错的思路。不过需要注意的是,经销商们眼中仍然盯着品牌经营成熟的中大型品牌,千家酱酒的战斗在号角吹响时就已经划分出优势胜出者。
一位茅台镇的酒商对酒讯表示,年初的时候,他手上的基酒不愁卖,串沙、碎沙、坤沙均有人询价。但随着市场对酱酒的认知慢慢深入,手上的这些无名酒越来越难找到买家。“年初的时候舍不得卖,现在价格是涨上去了,买家的要求也变高了。”但他仍保持乐观,认为只要新酒囤成老酒,就一定还有销路。
不同的是,大厂那边频频传出停货、涨价的消息。事实上,从2021年开始,酱酒上调出厂价或终端零售价、停货就紧凑进行着。据酒讯不完全梳理,国台酒业、金沙酒业、钓鱼台等各大品牌都进行了多轮次、多款产品涨价。其中,贵州珍酒曾在短时间内三次提价。
同时,作为领军人的茅台,它旗下的飞天茅台虽仍保持着出厂价969元/瓶、市场指导价1499元/瓶,但终端流通价则在上涨至3000元左右,一度飙涨至4000元/瓶。
毫无疑问,2021年的资本已将酱酒推向风尖浪口,知酒者不言酱都略显外行。而酿酒家们,不顺势涨价同样显得把握不住商机。一来二回,延续至秋季的酱酒热,仍然拿捏着经销商们的资金去向。

02

时代宠儿的中场战事

上游的酒企涨价图的是尊严,中游的经销商想拿货要的是溢价,但市场并非与之同心协力。

一方面,消费者对酱酒市场不断拔高的零售价保持警惕。以刚刚过去的双节消费旺季为例,酒讯曾调研了解到,尽管消费市场出现了习酒窖藏(30年、15年)、珍酒30年、国台龙酒等众多售价超过1499元/瓶的高端产品,但当前酱酒的主销价位段是100-300元/瓶、300元-700元/瓶。

另一方面,酱酒热下的渠道追捧在消费者的理性面前正面临着崩盘的危机。中秋节前,有不少酱酒经销商处就传来“促销”消息。这之中有因不可抗因素被迫进行资金回笼的,也有投机商趁势“逢高卖出”的。

比如,受疫情和洪灾影响,河南部分经销商手里囤着一批“水泡酒”,在经营压力下不得不以低于市场10%的价格抛售酱酒,这里面有不少是知名酱酒品牌;而投机商们则是在年初便囤积了低价酒,恰逢此时酱酒价格高位,不少人拿出一部分存货出来进行套现。前者是正常的经营行为,后者则是实打实的炒酒客。

由此延伸出的另一个酱酒热隐患是,目前有很大一部分库存是在渠道上打转,酱酒热的盛况也大多是渠道商们在热炒。

酒企涨价促经销商囤货是一种稍显松散的利益绑定,但部分酒企甚至出现了明令限量发售的情况。此前,就有习酒经销商曝出被要求限量发货以控制市场粘性,但迫于经营压力,经销商们仍然会用“标高卖低”的手法维持生存。

财经网走访数据显示,在郑州市场上,标价868元的窖藏1988,出售价实际售卖在650-700元之间。金质习酒光标价就有458、308和298元三种,成交价也自220元起跳。无独有偶,茅台集团里,两款白金酒标价分别系698元和398元。但实际售价只有400和200元左右。茅台醇标价698元,同样以近乎5折的398元售卖。

03

白酒逆行的希望之

不难看出,酱酒热是真的热,但蜂拥而至的资本让酱酒企业们受宠若惊。而这场惊喜,同时也是整个白酒行业的惊喜。
酱酒热之前,白酒产量已出现很长一段时间的下滑。数据显示,2015年-2020年中国规模以上酿酒企业酿酒产量从7429.33万千升降至5400.74万千升。其中,2020年受疫情影响,规模以上企业酿酒总产量较2019年同比下降2.21%。
2030年初,茅台酒作为白酒中坚力量在疫情中逆势爆发,高端白酒大受资本青睐的同时也让酱酒高端、健康的形象走进疫情阴霾下的消费市场。这也是酱酒热生成的最主要原因。
尽管目前酱酒整体的发展仍有待规范,但不得不说,这场热潮让整个行业出现了新的生机。
尼尔森报告称,按照150元、300元、400元、600元这四个价位段,150元以下的白酒消费量下滑明显,与此相对应,其他价位段无论是中端、高端还是中高端都有非常明显的增长,尤其是600元以上的高端系列非常突出。
正如上述提及,目前次高端价格带的酱酒正展现出惊人的成长力,完美贴合整体白酒消费市场的取向。这也为白酒行业实现新的量变打开通道。
白酒营销专家肖竹青对酒讯表示,全国品牌市场格局基本上已经固化,强者恒强的规则越发清晰,未来格局会发生变化的只有在酱香领域,酱香领域现在只有茅台一股独大,老二老三都是有变量的。
来源:酒讯
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