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酱酒贴牌商困局

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“只有当潮水退去的时候,才知道是谁在裸泳。”股神巴菲特告诫投资者们的这句箴言如今在酱酒身上应验。

近日,酒业家在市场层面了解到,山东、河南、福建等多地市场中的酱酒开发产品出现滞销现象,中秋、国庆期间,即便销售略有回升的烟酒店,继续进货的意愿也不强烈,多数接了酱酒贴牌产品的终端商表示:“今年的首要任务是去库存。”
“热而不销”,这是当下酱酒贴牌商们面临的共同尴尬。其实,这种“疯狂涌入—大力囤货—产品难卖”的贴牌游戏已不止一次在白酒市场里重现。只是这次,陷入焦虑与纠结的酱酒贴牌商们,又该如何走出困局?
对于福建经销商李明(应受访者要求,化名)而言,从去年看别人开发酱酒产品“捡钱”到今年自己囤了一仓库酱酒,并放弃了一个已经完成外观设计的酱酒品牌,像是玩了一把“过山车”。“账面亏损近100万。”反思过后更多的是失落,李明暂时放弃了开发酱酒品牌的想法。
与李明情况类似,福建一酒业全渠道、全品类服务商张天(化名)本来也计划开发一款酱酒产品,但走访市场一圈之后,他改变了自己的想法。“大家都在喊酱酒热,去年确实有(市场)体现,酱酒开发产品在福建龙岩、漳州、泉州、厦门等市场能占到30%以上;但今年7-8月,我再到市场去看的时候,发现贴牌产品的占比已经不足25%,很多烟酒店老板明确表示只卖高端酱酒品牌,不愿意卖开发产品了。”张天认为:“福建酱酒主线产品往上走,二三线贴牌产品往下走的趋势将继续下去。”
不止在福建,酒业家调研山东、河南等市场时也发现,酱酒贴牌产品的退潮成为当地酱酒市场正在发生的进行式,很多经销商和烟酒店开始拒绝进货酱酒贴牌产品。
“我感觉还是错判了酱酒贴牌产品的趋势。”河南一原酒供应商、定制商陈为(化名)向酒业家感叹说:“三年前开始,酱酒贴牌产品在河南市场开始起势,到2020年更是到达了一个小高峰,市面上50%以上的产品都是一些不知名的贴牌产品,开发商也一窝蜂地拥向了酱香酒核心产区茅台镇,这时候,酱酒原酒供应与定制开发业务自然水涨船高。但好景不长,春糖之后,经销商、烟酒店老板做的贴牌产品在市场上就很难卖了,即便遇到中秋、国庆,也只能消化一小部分库存,这种情况之下公司只能减少酱酒产品的订单。”
陈为还表示,因为原酒价格差不多涨了30%左右,河南很多开发商碍于成本,并没有低价抛货,但今年年末到明年年初,如果再不能有效解决库存问题,就肯定会出现低价抛货的现象,“那个时候将是河南酱酒市场出现系统性风险的开始。”
在品牌管理专家、九度咨询董事长马斐看来,由于双节酱酒动销表现低于经销商、贴牌商预期,抛售产品的可能性极大,特别是抛售不知名的厂家的贴牌产品。
有行业人士直言:“抛货只是权宜之计,贴牌商是时候考虑以后的路怎么走了。”
表面上看,酱酒贴牌产品在消费端的动销表现低于预期,是渠道商和终端商踩“刹车”的直接原因,但在贴牌酱酒困局的背后,其实还有两大深层次的原因。
“一方面,酱酒正在从产业热走向消费热,经历新的一轮洗牌,贴牌产品首当其冲。”华策咨询董事长李童表示,当下酱酒面临两大周期风险:一是价值偏离,即不少酱酒产品价格与价值不相符;二是供需失衡,目前渠道需求大于消费需求,从渠道端到消费端一旦形成供需失衡,结果就是量价齐跌,“很多现在三四线甚至五线酱酒企业的酒几百块钱一瓶,培育的消费者未来可能不是你的消费者。”从酒业家调研的河南、山东等地市场看,这种现象在贴牌产品上表现得尤为突出。
“另一方面,市场的无序开发,挫伤了消费信心。”山东一头部烟酒店老板李华(化名)透露,过去一年里,很多经销商、烟酒店老板被忽悠或者跟风开发酱酒贴牌产品,想要靠价格不透明的贴牌酱酒产品收割一波红利,他们推出的酱酒产品,成本只要30块钱,但定价往往数百元。“刚开始走圈层销售时,确实可以卖出一部分产品,但随着消费者品牌意识的觉醒和价格信息的透明,就没有了后续成交,货都压在仓库里。”
“一些二三线品牌的主线产品销售都承压,价格上不去,贴牌产品自然没有太大的空间。”在四川圣吉米图酒业有限公司董事长张轶看来,随着信息的透明度越来越高,酱酒贴牌产品的利润空间将越来越窄,失去利益驱动力的酱酒贴牌产品更难得到渠道商和终端商的青睐,而在酱酒品类红利过渡到品牌红利的过程中,价格往下走的酱酒贴牌产品只会透支母品牌的品牌力。
面对市场遇冷的情况,选择坚守还是退出呢?这成为不少酱酒贴牌商需要思考的现实问题。
“存在即合理,很多浓香的贴牌商依然活的很滋润,可见酱酒贴牌产品依然有空间。但不能按照之前的思维做贴牌,要坚持小而精。”李华向酒业家表示,所谓的“小而精”,有三个方面的考量:一是尽量做知名品牌的贴牌产品;二是将SKU压缩在5个以内;三是做好圈层营销。
而陈为认为,贴牌商可以选择与酒企更为深度的合作模式,比如股份合作,让开发的品牌能得到厂家更大的支持力度。另外,当前酱酒贴牌产品的认知率仍需提升,顾客渗透率偏低,贴牌商除了持续加强产品的性价比之外,还需要更有效率的营销。
“作为贴牌商,要想更好地生存下来,首先要把品质放在第一位;其次做好品牌的创新工作,尤其是个性化品牌的建设工作,因为未来一定是大品牌与个性化品牌共存的时代;再次是强化消费者培育与消费者教育,尤其是强化系统性酱酒品鉴、传播以及日常服务。”资深酱酒专家、权图酱酒工作室创始人权图指出,长期来看,酱酒贴牌是一个比较边缘化的商业模式,浓香酒如此,酱香酒也是如此,现在贴牌商涌入酱酒无非因为酱酒现在的容量比较大,很多厂家没有能力来完全占据市场,所以需要贴牌商进行辅助,但随着酱酒市场的进一步成熟,厂家进一步壮大,品牌进一步知名后,酱酒贴牌商的占比会越来越低。
对此,张轶表示赞同,他认为,未来能够真正走出来的酱酒贴牌商会很少,“酒业贴牌的历史似乎正在重演,这一次落在了酱香酒身上,只不过时间更短了。”
来源:酒业家
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