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精准圈层营销,酒业如何突破?

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常言道物以类聚,人以群分。具有相似的经济条件、生活形态、艺术品位,在互相联系中形成的圈子,都可以称为圈层。同一个圈层的人在交流中互相影响,可能形成更多共同特性,从而更加紧密。圈层营销,就是针对这样的圈子,进行有针对性的精准营销。

白酒作为一种比较特殊的商品,从大众化的消费品到超高端的藏品,可以完全囊括各阶层的圈子。近年来酒业圈层营销日渐时兴,以针对性的市场策略、产品策略、客群策略为基础,进行精确布局,精准营销,精确锁客,圈层裂变,以人际、社交为纽带,开展活动营销。然而,在实际运用过程中,酒业在线上营销方面做的相对较好,在线下却较难实现有效互动及引流。

酒业在面临精准圈层营销时,如何有效突破?

精准圈层营销,酒业如何突破?

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常规营销活动之外,重视特色圈层营销

品鉴会是酒业常见的互动营销方式,除此之外,不妨有针对性的根据相应圈层人群的兴趣喜好开发一些具有特色的活动。

百年泸州老窖窖龄酒作为泸州老窖核心单品之一,在2011年首创“窖龄酒”概念和标准,定位“精英商务酒”。为了强化这一圈层的组织建设,围绕这一品牌打造以圈层营销为核心的高品质社群。2016年百年泸州老窖窖龄酒魅力精英俱乐部就开始筹备,目前全国已经建成100家以上,为圈层营销奠定组织基础。同时,还针对目标消费者开展了公关-服务-销售-孵化-共享五项核心职能。

为了吸引圈层,俱乐部还设计了一系列特色圈层营销活动,比如特色旅游、养生、益智、经营等系列活动,并在此基础上定期区域联动,年底还聚集高端精英会员在旅游景点举办俱乐部年度盛典大型互动,增强会员的归属感和成就感。通过这一系列圈层互动,窖龄酒在传播精英文化,推广精英生活,精准沟通、触达消费者的同时,成功打造了一个高品质生活方式社群,聚集了一大批企业中高层、创业精英、行业金领等,产品品牌美誉度和市场销量得到不断提升。

精准圈层营销,酒业如何突破?

圈层理念,以高端影响高端

高端产品在研究目标圈层的特性,诸如艺术品位、消费习惯、兴趣爱好和价值观等等的基础上,品牌所找的圈层必须和高端产品的定位相一致,即要能为圈层提供他们所需要的高端产品和服务。

从高端消费者本身出发,依据他们购买高端产品的动机、消费心理、消费习惯、兴趣爱好、购买行为等,在多元性的人群中将他们的生活形态区分开来,包括出行习惯、休闲方式等,然后有针对性地组织活动,高端产品和这部分高端群体相互影响渗透。

如内参酒,作为酒鬼酒旗下高端品牌,在圈层营销方面,近年来内参酒重点在体育和金融两大圈层发力,它的圈层营销成为白酒营销成功的案例。

精准圈层营销,酒业如何突破?

体育营销方面,内参酒分别发力网球赛和高尔夫赛。作为中国四大高端白酒之一,内参酒在众多体育赛事中,选择了高尔夫赛和网球赛,这两个更多汇聚了高端群体的赛事为内参酒构建高端圈层提供了群体基础。

2019年至今,内参酒分别赞助了高尔夫锦标赛“世锦赛·汇丰冠军赛”,以及“翰林盃”高校校友高尔夫精英赛。这两大赛事在业内拥有强大的影响力,内参酒在这些高端赛事上频频亮相,为品牌持续赋能。内参酒甚至还为高尔夫这一圈层专门打造了一款专属高端产品——内参高尔夫酒。

内参名人堂是内参酒圈层营销的载体。在金融圈层,内参酒以“内参名人堂”为载体面向金融圈的酒鬼酒投资者、高净值人群等,开展会员招募、举办中秋音乐会,以及召开“内参名人堂精英论坛”等,深度挖掘出对内参酒价值认可的社会精英群体。

精准圈层营销,酒业如何突破?

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利用好圈层中kol的影响力

找准圈子,找到意见领袖。在每一个圈层中总会有一些“领袖”人物,这些人的意见和建议,对其圈层的人群有着不可估量的影响,他们具有很强的号召力,一举一动、一言一行往往具有意见领袖的作用,成为圈内核心人物。

在圈层营销活动中,可以邀请这些圈内核心人物进行产品体验,让他们对产品有良好的认知度,并将好感觉、好评价告诉圈层内其他客户,进而影响到他们所在的整个圈层。比如可以邀请这些圈层的核心人物参与针对产品或项目开展的活动,并由媒体记者进行跟踪报道,事后请其对活动进行评价,之后再进行有计划地传播。

精准圈层营销,酒业如何突破?

随着越来越多的白酒企业纷纷试水圈层营销,有业内专业人士认为,从圈层营销的特性来看,目前中高档白酒更适合圈层营销。对于中高端白酒来说,对应圈层的群体有影响力,也有购买力,同时中高端群体也更容易在更大群体范围内形成示范及带动作用。

来源:大家酒评

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