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在茅台的“十字路口”看见丁雄军韬略

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耳目一新,务实进取,坦诚开放,建立互信。”这是华创证券9月24日参加贵州茅台2021年第一次临时股东大会后总结出的“整体观感”。

当天下午,股东大会采取现场投票和网络投票相结合的方式进行,参加现场会议投票表决的股东及股东代表共406人,代表股份7亿7729万5572股,占公司总股本76.7089%,以反对零票,弃权零票,100%同意票选举丁雄军为公司第三届董事会董事,随后召开的董事会选举丁雄军为公司第三届董事会董事长。

首次以新身份与股东们见面,丁雄军进行了脱稿演讲。站在台中央,背靠24页PPT,丁雄军逻辑清晰地分享了“三个词”、“五条线”,回答了股东关切的热点问题,阐述了茅台怎么看过去、怎样做当下、怎么创未来。

他对茅台的认识和思考以及亮出的“五线发展道路”,得到了“用脚投票”资本市场的追捧。27日,临时股东大会过后的第一个交易日,A股“一哥”贵州茅台带领白酒股强势反攻,上演“盘中涨停”名场面,并登上微博热搜。对于茅台一改今年低迷,重新“拉起来”的壮举,财经人士普遍认为是新董事长带来了信心提振。

今年是茅台史上至关重要的一年。不但是“十四五”开局,也是茅台集团成立70周年,贵州茅台股份公司上市20周年。这样的特殊时间节点,本身就让茅台的发展广受关注,而“换帅”大事件的出现,无疑让茅台走到了“十字路口”。

01

新掌门的亮相,新气象的开始

8月30日之前,无论茅台还是酒业,都对丁雄军一无所知。查其从业履历,这位武汉大学理学博士虽长期在贵州重要部门履职,但没有直接管理白酒的经验。
但这并不妨碍他迅速进入角色。9月1日是2021年茅台基酒第七轮次生产的第一天,丁雄军率队走进茅台生产部门,调研茅台酒生产、安全、环保。
这一次调研后,茅台集团党委于9月3日召开理论学习中心组2021年第九次集中学习研讨会,丁雄军主持学习并发言称,新的征程上必须立足新发展阶段,贯彻新发展理念,构建新发展格局,推动高质量发展。也是这次会议上,丁雄军首次给茅台发展做出判断:茅台正面临新秩序重塑期、新格局形成期、新改革攻坚期“三期”叠加的新形势
9月7日-9日,丁雄军深入包装车间、勾贮车间、技术中心和习酒公司调研。在习酒,他提出要在“定位、定向、定标、定行、定责”上出实招、见实效。不久后,丁雄军还看望了陈敏、邹开良、季克良等茅台历届老领导。
华创证券认为,丁雄军到任茅台一个月以来,通过对公司老领导及一线基层的走访调研,高效成体系地对公司的现状及改革方向有了较清晰地认知,工作风格务实进取。
临时股东大会是丁雄军面向外界的第一次正式亮相,同样充满了新气象。不把此视为例行程序会议,在贵州茅台2021年第一次临时股东会召开前夜,丁雄军带领高管团队至会议酒店逐一登门拜访股东及分析师,以坦诚开放的沟通态度,大力重塑投资者与公司之间的互信机制
榕树投资董事长翟敬勇在个人社交平台上发文称:“丁总走马上任带来新气象,股东能住进茅台大酒店了,晚上挨个房间拜访股东;‘股东回家’文化又回来了。”
亲和作风受到不少现场股东认可。会议结束后,丁雄军还应邀在一些参会股东带来的茅台酒瓶身上签了名。据悉本次临时股东大会上,丁雄军大约给上百人的茅台酒签了名。
“大V”但斌直言,这次临时股东大会给他留下了深刻印象,“对丁雄军总的印象非常好”,因为他“直面遇到的问题,不回避,敢于迎难而上”,他也拿出来一瓶茅台酒让丁雄军签上了字,准备“以后永久保存”。

02

丁雄军的蓝图,茅台的新视野

除了深入生产一线调研,积极与投资者交流的“新气象”,丁雄军更为茅台公司高质量发展勾勒蓝图、明晰道路,展现出新管理层的新视野

在临时股东大会上,丁雄军再次抛出“三期叠加”论:进入“十四五”,茅台面临新秩序重塑期、新格局形成期、新改革攻坚期“三期”叠加的新形势。

对于“三期叠加”的新形势,丁雄军首先强调感恩“四老”——感恩老天爷造就了茅台得天独厚的地理环境;感恩老祖宗传下来的传统酿造工艺;感恩老领导为茅台发展倾注的心血;感恩老百姓对茅台的支持和热爱。

其次要是对“茅台基因”的敬畏。他认为,“茅台基因”最大的特征就是茅台酒酿造微生物的菌群结构,这个基因变了,茅台将不再是茅台。

谈到奋斗时,丁雄军表示,必须把质量视为生命之魂,把现代化管理和监管机制体制作为生命健康卫士,持续构建酒香、风正、人和的良好生态和发展环境,让品质成为信仰,让历史鉴证未来。

以“感恩、敬畏、奋斗”回答茅台的不变,紧接下来,丁雄军向外界亮出的“五线发展道路”,这正是他执掌下的茅台实现高质量发展具体战略谋划。

一蓝线,即目标愿景和蓝图规划,围绕集团“双巩固、双打造”,“聚主业、调结构、强配套、构生态”,着力把股份公司打造成为世界一流的上市企业;二绿线,坚定不移走生态优先、绿色发展道路;三白线,即保持“归零”心态,一是创新,坚持科技增能、数字赋能,二是改革,推进现代化管理改革、资产管理改革和营销体制和价格体系改革;四紫线,传承和发展好茅台文化,充分挖掘文化内涵,扎实做好文化赋能;五红线,坚守环保和安全两条底线。

丁雄军设计的“五线”,着眼于茅台的发展目标、可持续性、创新、改革、文化、底线 均是高屋建瓴的顶层设计,是在茅台当前发展高度上的一次视野开拓。

“新帅”甚至直面了市场关心的核心问题。股东互动交流问答环节,丁雄军谈价格称,从法律角度看,茅台酒的价格严格按照《价格法》等法律法规,基于生产经营成本、品牌定位、宏观环境、 供求状况等因素依法制定。

“政策角度,茅台作为白酒头部企业,坚决拥护国家相关政策,始终致力于维护茅台酒市场秩序稳定。”丁雄军说,“从市场角度看,茅台酒终归是商品,价格形成遵循市场规律,受供求关系等多重因素影响,脱离价值规律本身是不科学的,茅台会遵循市场规律,呼应市场信号,反映合理价值。

这一回答可以理解为,对于茅台酒目前价格双轨制的积弊问题,公司接下来会着力往法制化、市场化方向改革。有投资者表示,背后体现了这届茅台管理层想要推进渠道改革的决心,他们愿意用市场化的方式去改革、去解决价格双轨制的问题。

券商评价称,新管理层明确营销体制和价格体系改革的决心,改革方向坚持市场化和法制化,探索发展新零售渠道,着力让茅台酒回归商品属性,并着力建立客户管理系统,以数字化赋能销售体系更加精准,为消费者提供更好的产品和服务。

03

徘徊“十字路口”后,茅台走向哪儿?

上半年,贵州茅台的营收和净利润分别实现490亿元和246亿元,同比增长11.7%和9%。与自身相比,增长幅度落后于疫情前2019年同期的18.2%、26.6%。与同行比,茅台上半年增速低于五粮液、山西汾酒和泸州老窖等头部名酒。

资本市场上,自2月最高触及2608元,贵州茅台出现了凶猛回调。8月下旬,茅台股价最低触及1525元,整体最大回调幅度超过41%,市值累计蒸发近1.3万亿。

终端市场上,渠道终端违规搭售、原箱纸箱单独售卖等乱象,茅台酒价格更有失控的趋势。不得不说,曾经形势一片大好的贵州茅台,已在“十字路口”开始徘徊。

随着丁雄军到来,思路清晰、目标明确、姿态积极的“新帅”给市场带来了新的经营韬略,释放了强烈信号,激发了行业的信心,也迅速提振了白酒股价的提升

回顾近一个月,不但股价在收获一个盘中涨停后站稳1800元,茅台酒的渠道上乱象更是逐渐平息,带动终端价格向理想回归,这与茅台新帅的施政效果不能脱离。

销售旺季中秋、国庆节来临,茅台除了在终端市场投放了更多的量,还持续进行“空瓶换购”和试点“开瓶消费”。加大投放量,配合着“空瓶复购”,不但缓解紧缺状况,也在很大程度上抑制价格炒作加剧,平抑市场畸形波动。

相关茅台负责人介绍,国庆前夕,茅台通过“三个精准”:精准投放、精准销售、精准管控为抓手,统筹推进“稳市稳价”工作,尽量满足终端消费者需求。此外,各经销商须在9月21日前完成库存“80%清零”,10月7日前完成库存“100%清零”。

茅台自营公司在国庆节期间提高茅台酒零售比例至40%以上,加快区域团购客户的开发,加大精品酒、生肖酒、陈年酒等高附加值产品的销售,加大43°喜宴茅台酒的销售。商超、电商提高茅台酒零售比例至85%以上,加大飞天53°500ml茅台酒的预约销售。

茅台相关负责人介绍,对于2021年茅台酒合同计划量在50吨以上的专卖店、特约经销商,销售公司驻外省区须安排专人、专组驻场服务,督查经销商落实“稳市稳价”工作情况。对贵州省内按吨位排名前五的专卖店、特约经销商,须重点督查,做到每日督查1次。同时也会对合同量大、平台运作成熟、客户资源丰富的电商、商超客户重点监管,跟踪监督与服务。

新任茅台董事长丁雄军更带领整个集团肩负起“稳市稳价”的重任。

资产管理分析师刘广文称,三期”叠加的观点释放出了茅台集团推进改革的决心。丁雄军上任20余天,已将企业“稳市稳价”当做工作中的重点。

他判断,丁雄军掌舵下的茅台,势必将对市场炒作等行为的打压力度会更大,在控价措施方面只会更加严格,以此达到引领白酒消费旺季市场秩序的效果。

来源:微酒

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