网易首页 > 网易酒香 > 正文

千元价格带扩容,酒业价格战升维

0
分享至

随着产业周期上行,飞天茅台价格向着4000元一骑绝尘,酒业的天花板持续上扬,上行价格带争夺的焦点从次高端开始上行到千元价格带,除去已经上市的第八代五粮液、国窖1573外,青花郎、君品习酒、红西凤、梦之蓝·手工班、第三代钓鱼台国宾酒等都在战略压上千元价格带。

基于中国宏观经济产能扩张周期带来的酒业周期的预判,君度认为2025年以前,酒业都将有良好的上行通道,千元价格带将是一个“长且宽“的赛道,站住千元价格带,不仅仅给企业未来应收带来巨大的想象空间,更为企业品牌带来巨大的品牌位势和行业地位。千元价格带机遇已是共识的前提下,如何找到正确方法、高效推进千元价格带走向成功,是业内一线企业普遍关心的问题。

1

千元价格带的品牌环境新变化

在当前的产业互联网环境下,人们都有探明真相的欲求,“热搜”让行业焦点呈现出高透明度的环境变化,依靠广告占有心智的品牌法则在衰减,央视级别的电视媒体、地方卫视的价值地位出现弱变化。因此,一款产品要在消费者心中建立信任,最终形成品牌信用的逻辑正在发生变化。

过去,空中广告、大型公关活动是品牌塑造的核心手段,企业只要做投入、加大资源,就会有大量的专业服务公司助力,快速帮助企业完成媒介投放和公关传播;只要公司舍得投入,就可以购买资源和相应的能力来实现品牌的塑造,激活需求侧。企业的组织需求,更多聚焦在供给侧,即销售组织能力的发育成为企业之间竞争成败的关键。

在需求侧被公关、广告有效激活的前提下,企业销售组织更多是一个“交易型”组织,即销售组织能力发育多在“厂家—经销商”、“经销商—终端”、“厂家—经销商—终端”之间交易结构和交易落实层面上,和消费用户几乎是失联状态。在过去用户价值认知的媒介环境下,这种模式是有效的,因为供需之间可以做到平衡的,供需平衡下交易就可以持续进行。

2

千元价格带的品牌塑造方法

当前的环境变化,需求侧的价值塑造逻辑发生变化。尽管需求还在,但塑造需求方法的有效性降低。对应一个产品而言,消费需求在衰减而供给还在继续,供需关系就会被打破,可持续的交易就会降低,这是在发生的现实。

在这个环境下,酒类企业希望进入次高端、加码千元价格带、强化超高端,意味着企业要输出更高级的信用资源和能力,在目标消费者层面重塑信用构建法则,从而激活需求侧,让企业在更高价层面的产品交易形成可持续性状态。君度咨询在帮助多家企业在千元价格带层面的实践显示,要在下面几个环节进行优化升级,可以找到行之有效的千元价格带持续动销的有效方法。

一是价值挖掘的方法。红西凤标价1499元/瓶,作为定位千元价格带的主力产品,背后是老四大名酒的西凤酒和博大精深的历史文化,但和消费者面对面沟通时很多时候不知从何说起,在品鉴会、回厂游上往往会有多种不同的说法。

凤香工艺是复杂而特殊的,在众多香味成分中,凤香型酒种的醇香尤其突出,红西凤中又有多年的凤香老酒,入口后有丝滑般、又有层层叠叠无穷的感觉;同时,由于凤香酒中的醇酯比例高,难以分解的脂类占比低。所以,红西凤饮后醒酒很快,饮后睡眠很香,第二天的饮后舒适感更高。

西凤酒之所以能为消费者带来美好体验,原因在于西凤独有的工艺,而这种工艺又和当地的风土文化息息相关。因此,红西凤采用“消费者可感知的利益点,背后能够说明白的支撑点”的价值故事和话术表达;在此基础上,聚焦西凤业务队伍和经销商队伍层面,反复宣贯、训练,人人能讲,人人成专家。有了这样的专业赋能,和消费者之间“说小话、说细话“的效果就全然不同,转化率大大提高。

二是价值体验的方法。在品质体验上,品牌需要反复探讨每一个细节和背后的依据,倾心打造一个让场景、道具能说话的氛围,这就是场景构建的逻辑,即场景要指向你这杯酒能给消费者带来的利益体验,利益点是神,场景道具是形,形神兼具,用户教育方能转化用户心中的信任,信任的积累才能形成信用,品牌自然就会形成。

三是高价值的组织保障。一杯好酒,有了可以深入浅出的故事,有了形神兼具的场景,但不一定能够赢,因为没有对应的价值保障,即组织体系。企业传统的组织是围绕渠道的“交易型组织“,这种组织模型下,销售人员的意识、能力、压力都是围绕渠道交易、渠道压货,而对于如何构建与用户强化关系的意识和能力不足,即使有了这种能力,企业的考核方式又让其无法将时间、资源放在用户身上。

必须强调一点,交易型组织依然很重要,它甚至还是企业当前最终关键的组织团队,但如果要在整个公司层面保证交易能力的基础上,发育面向用户运营和强化关系的组织能力,则要另辟蹊径,通过分工的方式来解决。

国窖公司通过成立品推部来负责用户关系建立和需求强化。品推部有超过百人的队伍,并在总部、大区、片区三个层面进行分布,品推部不承担销量,工作考核指标主要面向用户的活动指标,工作内容是围绕用户的各种活动。国窖通过品推部将能力流程化,将流程发育到用户身上,实现了关系型组织能力的发育,通过线下一场场活动,和用户建立了更为深入的关系,让需求得到了强化,让供需关系得以建立,让交易健康持续。

3

千元价格带的价值体系赋能

事实上,千元价格带的价值体系赋能,具体到企业间竞争来看,是一条链和另一条链的竞争。在渠道价值链中,企业将经销商和终端店组织起来,是千元价格带成败的重要一环。工业有工业信用,商业有人脉信用,工商信用进行融合,进一步做大增量信用。这需要企业站在整体产业链的角度进行模式设计,企业为经销商赋能,经销商为终端赋能,这种赋能内容包括:好产品、好故事、好场景、好方案、好培训、好公司等,让经销商和终端店能够面向用户展开教育和转化的工作,强化用户关系。

赋能的同时要强化控制,以确保市场秩序和供需关系的均衡,这种控制体系包括价格政策、市场库存、费用套现等,甚至包括限量、配额、提价等一系列动作的,甚至包括数字化手段的运用。

通过赋能线和控制线,让面向用户的终端店和团购商做到“敢买、愿卖、会卖”,敢买,因为价格统一不会得罪消费用户,愿卖,因为有钱赚,会买,因为有系统培训长本领。武陵酱酒在常德就靠八百家经销商实现了千元、两千元价格带的一瓶难求,这就是系统解决了终端赋能和动员问题。

在本轮的酒业周期中,千元价格带将会变成一片丰腴肥沃的地带。酒业需要聚焦千元价格带的高能人群,如何与高能人群建立高位链接和转化,将是成败关键。

相关推荐
热点推荐
重庆之后,国内又一地感染数上升,5日零时起,公交核酸检查调整

重庆之后,国内又一地感染数上升,5日零时起,公交核酸检查调整

前沿时刻
2022-12-06 09:57:21
来沪返沪是否还需满5天才能去公共场所?上海发布回应

来沪返沪是否还需满5天才能去公共场所?上海发布回应

看看新闻Knews
2022-12-05 22:20:05
有偿亲华、有仇必报,马斯克的“道德底线”依旧灵活

有偿亲华、有仇必报,马斯克的“道德底线”依旧灵活

酷玩实验室
2022-12-06 10:42:15
王小菲,证实了

王小菲,证实了

娱情挖掘机
2022-12-05 19:44:31
当头一棒!F1正式官宣2023中国站取消!

当头一棒!F1正式官宣2023中国站取消!

牛车网
2022-12-05 15:15:49
卡塔尔世界杯,“鄙视链”最低端的中国记者

卡塔尔世界杯,“鄙视链”最低端的中国记者

太史叨叨令
2022-12-05 11:10:44
亚洲之光!揭秘日本1米73光头前锋:梦想代表日本体操队战奥运会

亚洲之光!揭秘日本1米73光头前锋:梦想代表日本体操队战奥运会

黑色柳丁
2022-12-06 00:09:35
摩洛哥vs西班牙16强战比分预测 斗牛士能大比分获胜吗?

摩洛哥vs西班牙16强战比分预测 斗牛士能大比分获胜吗?

Holdon2099游戏世界
2022-12-06 11:03:03
具俊晔要买房了!中介爆料:具俊晔看中了一套价值三千万的二手房

具俊晔要买房了!中介爆料:具俊晔看中了一套价值三千万的二手房

电影侦探社
2022-12-03 17:29:10
小马苏德军队躲在山里吃喝!为何2万塔利班一个月都找不到他们?

小马苏德军队躲在山里吃喝!为何2万塔利班一个月都找不到他们?

草莓文旅
2022-12-06 03:42:13
30岁前,我以为父母已尽了义务!30岁后,我才知没房没车都怪他们

30岁前,我以为父母已尽了义务!30岁后,我才知没房没车都怪他们

小麦说Xms
2022-12-02 11:49:13
访华归来后,米歇尔对美国的态度大转变,指责其“只顾自身利益”

访华归来后,米歇尔对美国的态度大转变,指责其“只顾自身利益”

华山穹剑
2022-12-05 21:12:29
日本点球大战遭克罗地亚淘汰,俄罗斯队官推整活:我懂你们的感受

日本点球大战遭克罗地亚淘汰,俄罗斯队官推整活:我懂你们的感受

直播吧
2022-12-06 02:15:04
朝鲜观察,朝鲜百姓如何过寒冬?

朝鲜观察,朝鲜百姓如何过寒冬?

韩江
2022-12-05 16:54:48
刚刚!上海疫情新增577例,3项防控政策作出调整,背后有何隐情?

刚刚!上海疫情新增577例,3项防控政策作出调整,背后有何隐情?

开水里养活鱼
2022-12-06 09:30:07
知名媒体人张进去世:患双相情感障碍后,他离职创办“渡过”帮助抑郁症患者

知名媒体人张进去世:患双相情感障碍后,他离职创办“渡过”帮助抑郁症患者

今日养生之道
2022-12-05 23:29:22
豪门梦碎!亚洲塑胶大王儿媳被净身出户,儿子家暴出轨还嫖娼?

豪门梦碎!亚洲塑胶大王儿媳被净身出户,儿子家暴出轨还嫖娼?

金融八卦女
2022-12-05 15:17:31
重大突破!归化球员正义直言,实名举报李铁新料

重大突破!归化球员正义直言,实名举报李铁新料

9点体育
2022-12-06 14:48:26
具俊晔:是个狠人,连头发都是纹的,网友:全身都是高科技啊!

具俊晔:是个狠人,连头发都是纹的,网友:全身都是高科技啊!

KK探影
2022-11-30 23:38:01
12分完败!新疆男篮三连败,超级外援首秀0分,邱彪完成大调整

12分完败!新疆男篮三连败,超级外援首秀0分,邱彪完成大调整

体坛瞎白话
2022-12-06 10:58:35
2022-12-06 15:38:44

头条要闻

广州解封当天制衣工人直奔深圳 4天后决定再回来挣钱

头条要闻

广州解封当天制衣工人直奔深圳 4天后决定再回来挣钱

体育要闻

克罗地亚:想杀死我?请在90分钟内!

娱乐要闻

李亚鹏妻子晒一家合影 首公开女儿正脸

财经要闻

科技要闻

金冬雁:新冠肺炎回归"乙类乙管"符合实际

汽车要闻

选BBA还是ES7? 50万买豪华SUV如何选

态度原创

健康
房产
亲子
游戏
公开课

戒烟有“最佳年龄”吗?

房产要闻

周报|12月第1周通州碧桂园·和世界夺双料销冠

亲子要闻

安徽芜湖:三孩家庭首次申请公积金贷款 额度可上浮20%

OPGG显示Crisp签约WBG!

公开课

火箭军首位女将:剑网之母李贤玉有多神?

进入关怀模式
×