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酒吧夜消费时代,中国白酒如何成功“搅局”

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白酒&酒吧,两个格调不同的赛道如何碰撞?

当浓香型白酒特有的气味,裹挟着咖啡油在口腔中爆开,这款名叫“超级酸”的鸡尾酒成为镗钯街上这家酒吧当晚一道亮眼的色彩。而它的基酒,来自一个刚刚问世不足半月的白酒新品牌——堂白。

品牌创立之时,创始团队曾邀请近百位消费者和酒吧主理人,通过多轮盲品测试,优选了最适合年轻人味蕾的风味,以图在被外国烈酒把持多年的酒吧消费场景中,为中国白酒找到一隅之地。

白酒+酒吧,

两个格调不同的赛道如何碰撞?

今年四月的糖酒会上, “堂白”的创始团队接触了不少白酒经销商,但对方对他青睐的酒吧、餐吧等消费场景反响寥寥。最终,他们选择了一些烈酒经销商作为新产品发售的渠道。

在9月16日晚的活动现场,该创始团队的Kyle先生对糖酒快讯谈到,相对而言,在消费场景和运营模式等方面,洋酒经销商与他们更有共同语言。

我们就此问题请教了一位业内人士,他认为,造成这一现象的原因在于:酒吧消费场景与传统白酒销售模式不匹配,白酒也尚未在热衷酒吧文化的年轻消费者那里取得应有的地位。

首先对经销商而言,酒吧消费的体量还很小。烈性酒的主要消费场景是清吧,但在此场景下,面对各种国际烈酒的“包围”,一间酒吧一个月的白酒销量可能还不及一个传统餐饮店一星期的水平,与社区门店包揽的日常婚丧嫁娶场合的日常需求相比,酒吧的白酒需求短期内很难引起经销商的重视。

其次,洋酒,尤其是威士忌的饮用习惯和文化,塑造了酒吧的消费文化。而白酒近百年来形成的饮用方式和场景,又与这种消费文化格格不入。甚至可以说,对喜欢酒吧文化的年轻人来说,白酒似乎生来就背负着一种“原罪”:它代表了一种年轻人一心想要逃离的“酒桌文化”。

刚刚毕业、初入职场的大学生,主要消费的酒水还是啤酒和低价的光瓶酒。但25至35岁这个年龄段,年轻人群的消费能力和消费意愿开始分化,有一定生活需求和消费升级需要的年轻人群,尚不能接受传统的酒桌文化,洋烈酒和中高档清吧消费场景便成为他们满足档次较高的烈酒消费需求的首选。

以堂白为代表的一众白酒新兴品牌,正是在为中国白酒打开面向具备一定消费能力和消费意愿的年轻消费者的新场景。

事实上,“堂白”并不是该团队面向酒吧开发的第一款白酒。两年前,一款名叫“半海”的白酒已经出现在各地酒吧的酒柜上。

从十年以上老酒作为基酒的“半海”,到如今五至十年份基酒的“堂白”,两款品牌都以浓香老酒为基,产地位于传统的优质浓香型白酒产区四川省泸州市。“相比较而言,浓香型白酒更有记忆点。”创始人认为,这是堂白相对于之前试图打开酒吧消费场景的其他新白酒品牌的优势所在。

与之前面向酒吧推出、未来打算在其他渠道加强推广的盒装酒“半海”相比,市售价198元的堂白定价更低,包装上也选择了更为环保的光瓶酒形式。据了解,堂白团队还计划进行一些酒瓶回收计划,并利用旧酒瓶做一些再利用。

近年来,市场上中国元素融入流行文化的方式也在慢慢改变。更多的中国产品正在以更突出的文化特色,力图占据时尚舞台的“C位”。这种“国潮”兴起背景下,年轻人对传统事物表现出的新热情,为特色更突出白酒在酒吧打开局面,创造了不小的机遇。

据堂白官方微信号披露,刚刚问世的堂白,正在邀请知名调酒师与北京Chocolate & Milk、上海The Union Trading Company、广州庙前三酉、深圳DIY、成都Bar Pi等业内有影响力的酒吧展开巡回活动,以期扩大在消费者中的品牌影响力。

品牌、渠道、消费者认知:

白酒进入酒吧的三道“门槛”

酒吧起源于十九世纪的英国,当下所兴盛的酒吧文化形态,则始自上世纪初禁酒令时代的美国。由于贴合了二十世纪西方年轻人对个性的追求,酒吧文化很快在全世界显示出了极强的生命力,并成为当下欧美年轻消费群体最主流的酒水消费场景。

同样,酒吧尤其是中高档清吧的快速发展,也催生了西方烈酒文化在中国的传播。上世纪九十年代,酒吧文化开始兴盛于中国,最初以销售啤酒为主,近年来,威士忌吧为代表清吧占比逐年扩大,让各种西方烈酒走进了中国城市年轻人的生活。

仅威士忌一项,过去十年进口量就实现了7.7%的复合增长,今年1-5月,威士忌进口同比增长额更高达123%,达1.5亿美元。

数据来源:中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会(CAWS)

制图:糖酒快讯

白兰地进口额的增长则更为显著,前五个月进口额增长高达148.81%。除白兰地和威士忌以外,金酒、龙舌兰等洋烈酒品类在中国也一路“小跑入场”,前五个月进口额涨幅分别为43.25%和68%。前五个月,中国烈酒进口额达到7.77亿元,同比增长117.42%。

虽然从总量上来说,洋烈酒的进口额与进口量还不及一个大型白酒企业,但它的快速发展,无疑挤压了年轻人群中白酒的消费空间。迟迟未能打开酒吧消费市场,有可能让中国白酒正在一步步失去本国的年轻消费群体。

当下,阻碍中国白酒进入酒吧的,主要有三大门槛:厂方的品牌战略,渠道端的利润空间和年轻人对“白酒+酒吧”这种模式的认知的不足。

一些名酒也曾为此做出过努力,但成效并不显著。但这些老名酒进入年轻市场,一则难以持续利用自身的品牌优势,二则带来的营收增长实在有限,难以成为企业发展的支撑点。尤其随着高端、次高端赛道的持续扩容,对大多数头部酒企来说,短期内年轻市场和酒吧消费场景仍然缺乏战略重要性。

年轻消费群体对“挤进”酒吧的传统中国白酒,同样反响平平。

在上海,中国的茅台酒茅台酒与一众高端威士忌都陈列在巨鹿路附近一家酒吧的酒架上,但观察酒单主要的调酒,大都是以烈酒为基酒。成都的一家酒吧开业之初也把白酒鸡尾酒当做特色,其名牌调酒师也曾凭借这类特调鸡尾酒获得大奖。但现在,这家酒吧的吧台上,白酒只留下了两三种。

“主要是来这里大多数人还是觉得白酒太‘便宜’,显不出档次来。”多位消费者这样理解这一现象。

据笔者观察,在一二线城市的中高档清吧,纯饮烈酒和鸡尾酒的价格大多在每杯50-120元左右,单瓶售卖一瓶烈酒的价格则在700-1500元左右,在网商平台上,这类烈酒单瓶售价往往在200-400元。考虑到场景溢价、以及酒吧的运营成本、存酒成本,这一溢价尚属合理。

但这一价格带却正是当下白酒高速发展的高端、次高端酒和光瓶酒之间,各类酒企发展的“次重点”:高于这个价格的高端、次高端白酒,其所宣传的品牌文化鲜能引起年轻人的共鸣,年轻人很难买账。低于这个价格的光瓶酒,又难以满足酒吧顾客消费升级的需要。而除江小白等早已进入酒吧市场的少数品牌,正好处于这一价格带的多数产品,尚缺乏年轻消费群体的认知。

面对这三道门槛,中国白酒进入酒吧消费场景是否是一场“无用功”?恐怕也并非如此。

酒吧消费

中国白酒品牌的C端新课题

近年来,白酒行业与酒吧行业对“白酒”对白酒进酒吧的尝试也并非全无成果。新兴品牌江小白就被很多酒吧作为基酒使用,大米酿制、独创了“净香型”的“开山”和之前提到过的“半海“,也出现在酒吧纯饮烈酒的清单上。

以各种香型白酒调制的各色特调鸡尾酒为特色的广州“庙前三酉”酒吧,拥有独特的中国风设计风格,位列亚洲酒吧50强。但我们走访了广州、上海、绍兴等地其他一些中国风装修风格的酒吧后发现,真正以中国白酒为基酒的鸡尾酒品类非常少。

另一种中国传统酒类黄酒,也在试图打开酒吧消费的新场景。中秋期间,在绍兴柯桥古镇一家酒吧里,主理人对糖酒快讯谈到,他们打算在“十一”后推出以黄酒为基酒或配制酒的鸡尾酒,但产品具体怎样设计,“目前在研究,思路还不是很清晰”。

绍兴有深厚的老酒馆文化基础,当地人会在闲暇时去老酒馆要一碗酒,几样小菜。但主要消费群体都是中老年人,“我现在三十五岁,也基本不怎么喝黄酒,不过可能是因为没有到年纪吧,在本地人中,还是有饮用习惯的,可以说四十岁到八十岁,都主要喝黄酒。”上述酒吧的主理人这样说道。

“等”年轻人到喝白酒的年纪,也是当下很多白酒企业对酒吧文化反应平平的原因之一。他们认为,等到年轻人成为中年人,自然会成为白酒的消费主力。但寄希望于一代人消费方式的“突变”,毕竟不是科学的发展之道。

这代人的消费习惯和饮酒场景,正在明显地发生改变。

国内最大的连锁酒馆海伦司在今年9月成功上市,截止目前市值高达287.4亿港元,引起了很多投资研究对酒吧这一消费现象的重视。据Frost & Sullivan统计的数据显示,2015年至2019年,中国酒吧市场空间增速为8.7%,而2020年至2025年,这一增长率将提升至18.8%,相应的酒吧数量增速也将从5%增长至10.1%,从2020年的3.5万家增长至6万家左右。

分析人士纷纷注意到,除成功上市的海伦司外,胡桃里、二麻等连锁酒馆同样发展迅速,星巴克、奈雪の茶、喜家德饺子、以及呷哺呷哺旗下高端火锅品牌凑凑纷纷试水“X+酒”赛道。另据前瞻产业研究院和华安证券统计,目前包括酒馆在内的清吧占酒吧行业总体的82%以上。

但亲身体验过不同形式的酒馆、酒吧后不难发现,在消费升级和场景化消费需求提升的大背景下,经济型酒馆对大学生和最年轻的消费群体尚有吸引力,但当他们步入社会,有一定消费能力和消费意愿后,还是会向夜店和更精致、更个性的中高端清吧和精酿啤酒吧转移。

尤其是消费烈酒的中高端清吧,虽然当下的消费群体以有一定消费能力的23-35岁年轻人为主,但这种饮酒环境,对未来的中年消费群体同样有着吸引力。通过培养饮酒口味,可能长期留存一批老客户。

这也可能意味着,如果不能抓住酒吧这个消费场景,中国白酒会失去至少一代人的市场。

但有品牌意识的白酒企业直接入局“开吧”,恐怕前景也不乐观。

换新文化,立足消费,赋能渠道

中国白酒的“入场”之道

酒企把自己的品牌打造成酒吧品牌,同样面临诸多问题。

首先,如前所述,酒吧场景中能保证销量、利润和档次的酒水,正好处于白酒价格带脆弱的腰部。主打这一价位的中档酒水,品牌力相对高端、次高端酒和光瓶酒都相对较弱,无法形成足以支撑自己酒吧生态的IP。

其次,从模式上看,中高端清吧以个性化投资、个性化经营为主要方式,很难形成有影响力的品牌。当下酒吧的连锁品牌的主要是以海伦司为代表的中低端清吧,抑或胡桃里这样的“餐+酒”模式酒馆:在同处东亚文化圈的日本,以“餐+酒”为特色居酒屋产业CR5能达到53.75%。

日本居酒屋的的历史悠久,在当地有着深厚的文化底蕴。但在中国,大多数地方没有延续当下绍兴和西北地区常见的“老酒馆”文化,清吧大多还是以西式为主。目前,中国清吧CR5达到2.2%,其中海伦司市占率达到1.1%,其他连锁品牌的市占率都相对较低。

江小白当下的酒馆,可能会是一个不错的尝试。但在白酒行业,江小白的成功的不可复制性也是相当突出的:它早在十年前就布局年轻人“潮”消费环境的营造,树立了良好的品牌形象,在当下的清吧也有一席之地;其产品依托“江记酒庄”,从价格低廉的“表达瓶”到接近次高端价位的“三五挚友”,覆盖较广。

相比而言,传统酒企没有它在年轻人中积累下的声望,而新兴品牌又没有它多年独特的品牌厚度,即使江小白酒馆在未来取得成功,恐怕也难以为其他品牌所模仿超越。

中国白酒进入酒吧,可能最终还是要“入场”而不是“开店”。

当下进入酒吧消费环境的堂白选择“借道”烈酒渠道进入酒吧。但这个新品牌取得成功之后,烈酒渠道还会有这么多空间“让”给中国白酒吗?依然是一个巨大的未知数。

堂白创始团队成员向糖酒快讯表示,未来,堂白会发展一些白酒经销商作为二批商,打开更大的市场。

对白酒经销商来说,酒吧是一个陌生的场景,甚至在目前显得无利可图。想要通过他们进入酒吧市场的白酒品牌,需要帮助他们对接资源、培育客户,同时还要保证他们的销量和利润。

在这方面,未曾涉足酒吧消费场景的水井坊的经验值得借鉴。国际酒业巨头帝亚吉欧控股水井坊以来,不断在渠道建设上进行创新,力图实现中国白酒消费传统与国际先进酒业经营理念的融合。其渠道策略历经传统总代模式、扁平化模式和如今的新型总代模式。今年8月,水井坊与25家大商联合成立的高端白酒销售有限公司,让新型总代模式的发展更上一层楼。

在这一模式下,厂方实现了对终端资源的完全掌控,经销商也可以随时对接厂方的核心资源。让厂商把经销商所欠缺的资源“包下来”,可能是中国白酒进入新消费场景一个可供选择的路径。

未来在中国酒吧的吧台上,我们能否看到更多更受欢迎的白酒?我们拭目以待。

来源:糖酒快讯

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