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浓酱之争白热化,酱酒样板市场该如何建设?

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*张健系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、智邦达咨询机构董事长;金秦流系智邦达咨询平台总监

“十三五”末,酱香品类发展迅猛,茅台销售过千亿、习酒、郎酒过百亿。国台、金沙、珍酒、钓鱼台、安酒等一批酱香知名企业陆续涌现。

在河南、山东、福建、广东乃至江苏、浙江、安徽、湖南、湖北、江西,酱香白酒风靡全国。从高端、次高端,乃至中高端价位,酱香白酒形成对浓香头部消费的挤压。

今年以来,酱香白酒企业的营销工作也进一步向深水区推进。特别是以国台、金沙等为代表的酱酒新兴品牌企业。它们面临着从行业热度向消费热度过渡,由全国化、泛全国化招商布局向地面商业纵深网络建设过渡,由跑马圈地的招商式增长向地面动销增长转型。

其中,样板市场的打造,是商业网络建设、区域品牌建设、区域消费推广的集中体现,也是当下最核心的任务。在浓酱之争的背景下,酱香白酒样板市场如何建设?

观点一:酱酒样板市场的打造,区别于传统酒企样板市场销售最大化的要求,要践行以酱香白酒独特竞争力的非饱和式营销

从2021年市场情况来看,行业热度进一步升温,酱香白酒市场投放量仍然有限,总体仍处于稀缺状态,特别是以国台、金沙等快速发展中的酱酒企业。以商定量、以区定商,以刚性管理与柔性调控为核心的配额体系,对区域总体市场投放量进行科学管控,将成为区域非饱和营销的坚实的基础。

传统浓香酒业在样板市场建设过程中,以销售最大化为要求,经销商、销售团队在每年增长的目标高压下苦不堪言,资源投入的精准性也大打折扣。一旦市场受挫,大量的市场库存,势必造成经销商、渠道终端降价抛货。

酱香白酒企业市场在非饱和营销状态下,以精准的过程管理,确保资源投入的有效性,整体市场库存相对压力较小,市场增长稳定。

观点二:围绕核心消费者构建酱香白酒样板市场渠道,招商即是销售

传统浓香企业营销在落地上表现为货架思维,仍然秉承的是快消产品“看得到、买得到”的传统方式,首先想到的是如何占领整个市场的终端与货架,通过终端推介实现消费者的尝试购买,通过货架的占领进行市场氛围的营造实现流行性的塑造。随着消费意识的觉醒,品牌消费的兴起,终端货架模式逐步失效。

同时,大量的货架投入,势必造成价格的波动,形成大量的资源投入与营销动作的产生,特别是在非知名品牌与产品上表现的尤为突出。酱香白酒企业需要以消费者为核心构建渠道链接,让客户链接能力成为选择经销商、核心终端的核心。在以核心消费者为中心的渠道构建思维之下,围绕核心消费者进行用户教育、消费者体验、动销设计,市场动作更精准,效率更高。

观点三:市场渠道建设奉行精准布局与共创共生共享的渠道建设思想

当下各品牌酱香白酒产能仍然受限,与浓香型白酒以产能与市场投放量的增长驱动的增长模式不同,酱香白酒近年来的增长主要以价值/价格的增长为主要导向。市场价格的稳定在市场渠道建设过程中,酱酒企业需要重点关注的。浓香酒企大量开发终端,市场主体多,势必造成市场的内耗,导致价格下行。

酱香白酒企业在市场建设的过程中,要按照终端布局的标准及需要对市场终端进行梳理,切实关注与核心消费者直接相关联的头部团购型烟酒店,进行限量开发。通过限量开发,确保市场经营单位执行公司价格体系及市场政策,减少渠道经营者之间的内耗。同时针对区域经销商、核心终端商,建立区域市场秩序管理机制,以共创共生共享的精神,联合商家进行市场秩序的管理,确保市场稳定良性增长。

观点四:酱香白酒的样板市场建设核心不在于渠道终端的占领,应注重核心消费者心智的占领,以核心消费者心智占领为目的做好品牌建设与消费者推广工作

对于直辖市、一线城市而言,核心消费者及圈层资源丰富,需要进一步重视各类目标人群相对聚焦的商会、协会、高端俱乐部及名校校友会的圈层渗透与开发,以圈层为核心建立消费氛围与良好的市场口碑。而对于地级城市乃至县级市场而言,核心消费者推广的重点更应加强KOL、KOC的培养。

观点五:酱香白酒样板市场建设要建立以核心消费者为中心的消费教育与体验机制

酱香白酒由于产品特性,具有工艺独特、饮用舒适度高及醉后醒酒快的特点,产品的独特性与价值需要通过口感体验进行感知,品牌价值与文化价值需要通过企业文化的深度体验。

所以对于新兴酱酒企业而言,在区域市场举行的小型品鉴会及大型品鉴会,要承担更多的使命。以小型品鉴会进行工艺、品质传达,形成产品口感与品质认同。将企业文化、产品工艺、酒道礼仪等融为一体,举办区域大型品鉴会,让核心消费者对于企业品牌价值、文化价值有更深的理解,形成品牌与文化认同。进一步重视酒旅融合体验工作,将酒旅融合作为核心消费者的口感培育之旅、企业文化体验之旅,让消费者真正了解企业。

在消费教育与体验过程中,酱酒企业要形成企业独有的消费教育系统,以一个专业化的消费教育团队、标准化的消费教育材料进行教育工作的开展。新兴的企业中,国台一直坚持以小型品鉴塑造口感认同,大型品鉴会及大健康产业四季体验之旅,形成了以国台美酒为核心,集合金士葡萄酒、帝泊洱矿泉水在内的大健康之旅,充分体现了国台的健康文化。

观点六:酱香白酒样板市场建设要注重精准推广

传统浓香白酒企业而言,样板市场运作的产品主要以大众酒为主,产品适应人群广泛,其推广方式是以大众传播进行人群的全覆盖,所以对于大众媒体、售点媒体的关注度相对较高。

而酱香白酒多以中高端以上产品为主,其应用的人群主要以商务接待及相对高端的聚饮为核心,消费人群较为分散,大众媒体在传播的过程中“大炮打蚊子”,精准性较差,同时资源的有效性不高。

酱酒企业在实施区域市场推广的过程中,应着重针对酱酒爱好者进行精准传播。首先是商务人群较为集中的高铁、机场媒体、高速出入口等要塞节点成为传播的重点,高端写字楼分众媒体等也是区域媒体较好地选择。在实际传播过程中,贯彻精准推广原则,重点关注政商大型事件活动、区域高端体育赛事,如高尔夫赛事、马术交流活动、高端羽毛球赛事等。

观点七:酱香白酒样板市场建设团队更要求具有市场操作能力、管理与服务能力的精英化、教练化团队

对传统浓香企业而言,由于主要运作地面渠道,更注重建设一支具有高执行能力的地面团队,且人员数量相对较多。酱香白酒样板市场团队,主要服务于经销商,总体人员数量较少。

因此对于酱香白酒而言,重点运作团购渠道及圈层;对于区域大商而言,其团队稳定能力较强,需要业务人员做好服务与监管工作;对于酱香白酒团购型经销商而言,多数属于业外经销商,需要经销商扶商人员进一步做好经销商的销售管理,帮助经销商建设团队、制定工作计划、参与并指导经销商执行工作计划,呈现精英化、教练化的特质。

样板市场建设是一项系统工作,酱香白酒依然如此。从样板市场经销商网络的建设、终端体系的建设,消费者推广工作的开展、样板市场团队的建设,都是浓香酒企和酱香酒企的重点工作。酱香酒企按照酱酒与自身企业的特点与优势,进行样板市场的建设,尊重市场规律,扬长避短也将是酱酒企业样板市场建设的应有之义。

来源:云酒头条

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