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秋冷月,白酒价稳,新秀群舞

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中秋假期倒计时2天,送礼的酒买好了吗?奔上4000元的飞天茅台似有强调白酒旺季到来的用意。除此之外,送礼必备的名优酒们则保持着稳定的价格,并未像往年一样,出现节前大涨的现象。

白酒营销专家肖竹青对酒讯表示,今年茅台在站稳3000元以后并没有快速上涨,中高端酒水价格也趋于稳定,很重要的原因是外向型经济、餐饮渠道和文化娱乐受到疫情冲击并未恢复正常。因此消费者对未来收入增长的预期比较悲观,影响了高端酒的进一步上量和涨价。

需要注意的是,随着1000元高端酒扩容,次高端提价迅猛,今年的送礼选项变得多样化。老名酒五粮液国窖1573、冒头的千元新生代、热乎的酱酒新名牌……面子博弈在这个中秋演绎得更丰富多彩。

绕不开的茅台酒

送酒离不开茅台,但你未必买得起、买得到。截至到9月17日,少部分经销商处53度500ml的飞天茅台原箱酒已涨至4000元/瓶,且“不保证中秋能到货”。

表面上,这是旺季该有的价格。但事实上,节前的茅台酒价一直以来都很克制。今年中秋节前一个月(8月17日-9月17日),除了少数喊到4000元的经销商,当年产原茅的价格普遍行情从3840元/瓶涨到3850元/瓶,涨幅仅10元/瓶。而在2020年节前一个月,原茅反而从2775元/瓶跌到了2725元/瓶,跌幅50元/瓶。

茅台的价格已经不单单是一瓶酒的价格,而是监管对名优酒无序乱价的重点监控对象。早在去年12月,国家市场监督管理总局就明确发出“加强茅台等名优白酒市场价格监管 ”的信号;今年8月20日,国家市场监督管理总局价监竞争局在北京召开了白酒市场秩序监管座谈会,白酒市场价格运行是会议讨论的议题之一。

市场地位决定着节假日对茅台酒必然有着大量的需求,但奈何供不应求叠加中间商囤货炒货,“一瓶难求”已经成为茅台在消费市场的另一代名词。

为了解消费者需求之渴,茅台一直在想方设法向市场投入1499元/瓶的飞天茅台。尤其是在节假日消费需求爆发的时候,茅台酒放量成为与“茅台酒价格”具备同等热度的话题。今年双节,茅台就对市场投放7500吨以上茅台酒,加上茅台1935和香溢五洲茅台酒两款新品,合计将投放超8000吨。

那么,消费者真的买到平价茅台了吗?重庆的唐先生对酒讯表示,自8月初开始,他就在京东和天猫两个平台上持续预约1499元的飞天茅台,但一个半月过去仍然未预约成功。成都的刘女士则表示,她在一周前以购买了京东会员想去碰碰运气,结果第二天便预约成功并购买到了茅台酒。“购买到平价茅台酒”是普通消费者的一种“运气”,而非一种消费行为。

赶上趟的酱酒热

没有茅台酒,茅台镇上的其他酱酒可以吗?也不是不行。天上飞的茅台不好买,地上跑的酱酒到处是。酒讯梳理了解到,目前,习酒窖藏30年、15年的价格分别高达4499元/瓶、2599元/瓶。价格上并不比飞天茅台丢范儿。珍酒30年、国台龙酒的价格也跑到了1580元/瓶、2099元/瓶的高位,且都带着“收藏送礼”、“商务宴请”、“高端酒”的标签在售。贵是贵,但有货。

当然,目前酱酒的品牌效应并没有在酱酒热中一蹴而就,选项多了并不代表就一定会被选择。目前,市面上更受欢迎的,还是处于次高端价位的酱酒们。

根据京东平台发布的酱酒品类交易数据显示,8-9月,酱酒礼盒类产品销售同比增加400%,礼品市场成为酱酒增长最快的市场。但当前酱酒的主销价位段是100-300元/瓶、300元-700元/瓶。

当然,也正因为酱酒们疯狂涌入,次高端也出现了新的战况——原本被浓香霸占着主导地位的次高端市场,泸州老窖、剑南春、洋河梦之蓝、水井坊、舍得、今世缘……适合自饮消费的全国性、地方性的爆款比比皆是。而一场酱酒热,打乱了金花们和谐了多年的割据战。

在讲究性价比的500元-1000元价格带,剑南春珍藏剑、水晶剑几乎可以说是打遍天下无敌手的存在,但同等价位出现的金沙摘要、珍酒15年、习酒窖藏1988在品类的加持下,并非不能与之一战。

1000元的龙门线

比起尚未成型的酱酒新名流,更能有效替换茅台酒的是千元价位以上的名优酒。五粮液、国窖1573是闭着眼睛都能选出来的选项。

在天猫超市上,第八代五粮液52度500mlX2装的套盒,售价2798元/套,叠加折扣后到手2399元/套,折合1200元/瓶,月销4000+。国窖1573 52度500mlX2装的套盒,中秋价2598元/套,月销600+。

值得一提的是,和次高端扩容一样,随着茅台价格突破3000元,五粮液价格冲上1000元,千元以上价格带就争相出现了越来越多的“高端酒”。其中,酱酒就有青花郎、习酒(30年、15年、10年、君品)、珍酒(30)、潭酒紫气东来、国台龙酒、武陵上酱等多款酱酒。

除此之外,53度青花30汾酒(1199元/瓶)、红西凤(1499元/瓶)、酒鬼52度内参酒(1199元/瓶)、董酒白草香(1449元/瓶)、古井贡酒年份原浆古26(1388元/瓶)、双沟头排酒52度500ml(1498元/瓶)、梦之蓝M9 52度500ml(1799元/瓶)等越来越多的产品跻身高端阵营。(注:上述价格以9月17日当天最终结算价格为参照,非市场指导价)

白酒营销专家肖竹青对酒讯表示,大众酒、次高端酒、高端酒、超高端酒都有一个价格标杆,比如,次高端的剑南春、高端的五粮液、超高端的茅台,它们分别是500元左右、1000元左右、2000元以上的价格标杆。而白酒具有极强的社交属性,在白酒消费中,消费者的心理价位和认同价位已经固化,后来者很难打破这一价格标签。

换言之,新秀们已然实现阶层跨越,但价格标杆这一符号的意义,是需要酒厂持续引领消费者意见打造出来的。很难在短时间内被打破。肖竹青认为,中国白酒全国化格局已经基本固定,很难再有新的品牌、新的企业打破已有市场排序和价格标签站位。

来源:酒讯锐观察

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