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啤酒也内卷了?

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500元一瓶的啤酒,你还喝得起吗?

近日,淘宝网显示,华润啤酒推出高端系列啤酒“醴”,售价为999元/盒,每盒2瓶,也就是说单瓶啤酒价格为500元。

华润啤酒CEO侯孝海表示,“醴”在啤酒行业没有对标的产品,但“醴”与茅台同桌一点也不违和。

此消息一出,瞬间引发网友热议。有网友表示,泡沫太大,现在连买醉都买不起了;更有网友吐槽,没有茅台的命,却得了茅台的病。

啤酒涨价潮或到来

网友这句话不无道理,近年来,啤酒企业逐步放弃低价多销或薄利多销的竞争方式,纷纷推出中高端啤酒,发力中高端市场,提升高端化占比,以改善和提高企业盈利能力。

据GPLP犀牛财经统计,2020年,中国仅有华润啤酒、燕京啤酒(6.610, 0.07, 1.07%)、青岛啤酒(81.940, 1.44, 1.79%)及重庆啤酒(134.150, 9.63, 7.73%)营业收入达到百亿元。且除重庆啤酒营收同比增长,销量有所上升外,其余3家均有不同程度的下滑。

数据显示,2020年,华润啤酒营业额为314.48亿元,同比降5.2%;燕京啤酒营业收入为109.28亿元,同比降4.71%;青岛啤酒营业收入为277.60亿元,同比降0.80%;重庆啤酒营业收入为109.42亿元,同比增7.14%。

然而,华润啤酒、燕京啤酒、青岛啤酒虽然营收有所下滑,但在中高端市场却取得了不俗销量。

华润啤酒官方旗舰店显示,旗下除顶格系列“醴“之外,还有中高档”脸谱花脸“”匠心“等系列。数据显示,2020年华润啤酒次高档及以上啤酒销量同比增长11.1%。

燕京啤酒则提出”调整产品结构、发力中高端“的发展战略,目前已开发完成”燕京U8”“燕京八景”“漓泉”等高端系列产品。数据显示,燕京啤酒中高档产品营收占比为59.81%,2019年则为54.62%。据了解,2021年,燕京啤酒将新增12元及20元左右的高端新品,以丰富产品线。

青岛啤酒推出了“百年之旅、琥珀拉格、奥古特、经典1903、皮尔森”等一系列啤酒高端产品。数据显示,2020年青岛啤酒共实现销量387.9万千升,其中高端产品共实现销量179.2万千升,占总销量的比重为46.30%。

此外,除布局高端化产品外,也有企业提出“涨价”的策略。招银国际发布的华润啤酒研报显示,如果原材料价格进一步上涨,华润啤酒将在2021年中或2021年下半年全国范围内提价。

发布啤酒价格上涨的不止华润啤酒一家,在2021年5月份举行的面向分析师的业绩发布会上,啤酒巨头百威亚太首席执行官杨克曾表示,旗下百威等多个品牌已经涨价,包括百威及全国范围内的核心和实惠品牌。

啤酒企业布局中高端市场及涨价策略与其毛利率较低不无关系。

GPLP犀牛财经注意到,白酒企业贵州茅台(1686.000, 47.93, 2.93%)2020年酒类毛利率为91.48%,五粮液(201.950, 4.95, 2.51%)为80.58%,泸州老窖(181.990, 7.79, 4.47%)为83.52%。

然而青岛啤酒2020年毛利率为40.61%,燕京啤酒毛利率为40.18%,其中中高档产品毛利率为49.24%,普通产品毛利率为26.68%;重庆啤酒毛利率为51.88%,其中国际品牌毛利率为57.08%,本土品牌毛利率为49.10%。

2020年新冠疫情暴发,啤酒企业的原材料价格上涨,啤酒涨价潮或到来。啤酒涨价可以将成本转嫁给下游,还加大了渠道伙伴的价差,有利于与竞争对手抢夺市场份额。

跨界卖酒风行 酒业内卷或到来

此前,可口可乐曾官宣开始卖酒,GPLP犀牛财经注意到,天眼查APP显示,美团、海底捞、洽洽食品(43.650, 1.27, 3.00%)都曾于5月份相继申请了“32-啤酒饮料”商标。

乳业头部品牌蒙牛和伊利也加入到啤酒类行业的竞争中,天眼查APP显示, 2021年以来,蒙牛申请了“特洛益”“TROY”“与唐无关”等多个“32-啤酒饮料”商标;伊利申请了“伊酪优”“臻浓”“每日满足”等多个“32-啤酒饮料”商标。

值得注意的是,跨界啤酒业的不仅有资本头部企业,文旅行业也开始涉及。2021年3月9日,爆火网络的藏族男孩丁真签约的理塘县文旅体投资发展有限公司也申请了名称为“甜野男孩”的“32-啤酒饮料”商标。

对此,有专家表示,业内知名企业纷纷布局酒业,有可能会进一步加剧酒业的“内卷化”,比拼品牌力的时代正在加速到来。

啤酒面临果酒等低度酒的竞争 高价啤酒难获认同

内卷化的啤酒业不仅要面对自身行业内的竞争,还要面临果酒等低度酒的冲击。因低度酒在口感、颜值等方面都超过啤酒,使其成为新一代年轻人的心头好。

2021年天猫“618”全周期酒类战报(下称“战报“)显示,预调酒销售量同比增长超过60%;低度酒同比增长超过90%,果酒增长超过100%,梅酒增长超过200%,米酒增长超过300%。

相对于低度酒市场的繁荣,啤酒业则显得有些落寞,据战报,啤酒中仅有百威、燕京啤酒上榜,同比增长超过50%。

(来源:2021年天猫618酒类战报)

此外,中研研究院发布的2021年低度酒行业市场前景及现状分析显示,2019年中国果酒行业的市场规模约为2315亿元,较2018年上涨了6.24%;且近两年我国低度酒市场的消费金额增速在50%以上。

哪里有市场,哪里就有投资。经纬中国、红杉资本等知名投资机构都入局投资低度酒市场。据统计,2020年初至今,已有十几家低度酒公司获得融资。

低度酒的盛行势必会压缩啤酒的市场空间,GPLP犀牛财经向超市人员求证得知,果酒的销量非常好,其中以桃花酿和Rio白桃味为佳,至于啤酒销量,超市人员表示还行。

对于此次华润啤酒推出每瓶500元的啤酒,网友反映为何如此之大?

有网友给出解释,高度酒贵是因为其能储藏多年,有升值和窖藏的价值。而啤酒口味非常重要的一点就是新鲜,新品一定比存放多年的口感好。且白酒在酿造上的成本高于啤酒,特殊工艺加上窖藏等因素成本会更高,而啤酒如果想要卖高价,需从口味质量及文化上下手,而不是凭空造出一件“奢侈品“。

来源:雪球

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