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酒香主编态度:高档白酒的价格带该怎么划分?

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近日媒体对次高端白酒市场的关注度越来越高,这是白酒半年报发布会,媒体发出的相对理性的声音。白酒市场消费结构从哑铃型向纺锤型转变,次高端酒的增长是首当其冲的,但业内仍然有人在徘徊和踟蹰,认为高端酒才是驱动企业长远发展的核心力量。当然,通过发展高端酒来加速企业成长,这在白酒行业是较为公认的逻辑,但打造一款站得住、立得稳的高端酒,九百死一生,近20年来也仅新晋一例,即销售规模100亿+的国窖1573。

而打造一款高端品质、低调轻奢的次高端酒,对于名优酒企业言则是举重若轻,要轻松一些。然而在复杂心里作用下,许多酒企宁愿把主营的次高端酒归属于高端酒,进而干扰了媒体的分析和判断,也混淆了社会公众和消费者的视听。

那么白酒究竟什么价位算是高端?什么价位算是次高端?业界有些许共识,但并无精准界定。按照一位营销学教授的说法,高端酒这个名称不严谨,叫高档酒更恰当些。因为高端是立足于需求端,一般以高价为表象,因为消费者需要以酒的高价来对应满足社交需求。但高价酒未必货真价实,因为市场上充斥了一些高价低品的劣质酒。而高档,则是酒商和消费者这供需双方在品质、品牌和价格的对应关系上达成共识之后,真正算得上名正言顺的名称。

早在2005年,笔者专访时任茅台集团董事长的季克良先生时,他曾经就茅台酒的定价原则进行过分析。他介绍说,茅台酒最理性的定价,当为中高人群人均月收入水平的1/5左右,当价格过高、脱离消费者购买力的时候,茅台酒的价格就会出问题。

以“购买力”作为高端白酒的定价参考,是基于市场三要素,具有一定的合理性,因为购买力才是消费选择的基本保障。但市场的三要素,购买力只是其一,人口基数和消费需求也是决定因素。人口基数与供应量有关,是供需变化和价格浮动的影响因素,而消费需求才是市场构成的基石。因此,以马斯洛的需求层次理论来确定白酒的定价原则、划分白酒的消费层级,高档酒主要满足面子认同和文化情感等层级的需求,品质等物质属性则居于从属地位。

但如何说服消费者认同白酒品牌的高端定位,让消费者充分认可并愿意为之买单,则仍需物质属性作为基础和前提,能与消费者的文化需求相匹配。古今中外的商业文明一直有“同本不同利”的传统,但成本投入终究是让消费者心悦诚服的核心因素。而从另一方面讲,如果商品定价低于经营成本,企业发展也是难以为继的。

那么,白酒的成本是如何构成的,支撑高档白酒成本的核心要素又是哪些?白酒的成本构成,简单来讲,主要有生产原料、酿酒技艺、生态环境三个基本层面。

生产原料的成本是指生产白酒所用的原辅料成本,好原粮是酿造优质白酒的前提条件,因此为确保原料的品质而付出的供应链成本,是酿造白酒的首要成本,可以通过简单计算获得。

酿造技艺的成本是在白酒的酿造、陈储、勾调等过程中所付出的人力成本、设备成本和管理成本。不同酒企所用技艺不同,技艺传承的体系和制度不同,酿造技艺的成本也各不相同。比如某酱香酒酒商说他的酒是用了“12987”的工艺,就是在强调其技艺成本,以说服消费者以高价购买。但“12987”的工艺必须要有技艺精湛的酿酒班组操作才行,因为看着菜谱炒菜的厨师,是做不出美味佳肴的。如果仅把“12987”作为品质的噱头而并无实操,那就是欺诈消费者无疑了。

生态环境的成本,是酿造白酒所必需的,因为白酒是地域资源型的生态酿造,不同的生态环境所酿的酒风味不同,而车间小生态则直接决定了白酒的品质差异,生态环境与酿造技艺密不可分。因此,酒企必须投入大量的人力、物力和财力,对生态环境加以创建、应用和保护。而具有稀缺性的生态环境,则是高端白酒成本构成的核心。比如离开了茅台镇就酿不出茅台酒,比如千年老窖万年糟,都是在强调酿酒中生态和小生态的稀缺性和不可复制性,进而使白酒具有较高的溢价空间。

所以,高端白酒价格带的确定,需要由供需双方共同决定。目前业内对于高档白酒定价的共识,是指单瓶售价在1000元以上且已实现一定销售规模(不低于2000吨)的白酒,而1000元-1500元则成为白酒企业近年来进军高端市场的价格区间。

那么正在被唤醒的次高端白酒市场,也或是白酒新的市场蓝海。那么其定价的原则是什么,成熟的价格带该怎么划分,笔者认为也应当进行一番科学、系统、务实的梳理和分析。

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